Маркетинговые исследования - это... Этапы, результаты, пример маркетингового исследования
Проведение маркетингового исследования
Реферат: Методы проведения маркетинговых исследований
Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований. За последние два десятилетия произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в рынки покупателей, что объясняется глубокими изменениями в экономике и в обществе. Если когда - то успех предприятия в значительной степени определяли инженеры изобретатели , а в послевоенные годы особо важное положение заняли финансисты и специалисты по налогам, то в последние годы центральная роль стала отводиться специалистам по маркетингу. В настоящее время основное внимание на предприятиях уделяется уже не просто производству продуктов и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности в целях успешной реализации этих продуктов или услуг - короче: Предварительным условием для ориентации деятельности вашего предприятия на рынок и учета интересов клиентов является получение информации о рынке или о той ситуации, в которой оказалось ваше предприятие. Такую информацию предоставляют маркетинговые исследования. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями англ. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ информации собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг о друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Без выявления тенденций закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетинговых исследований. Довольно часто маркетинговые исследования образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка полного подводных течений и рифов. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследований будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о нескольких обязательных его этапах. Исходным пунктом маркетинговых исследований является точная формулировка целей и задач. Они прямо вытекают из специфичности проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета весь товарный ассортимент или отдельные его виды , размера территории городской район, область или регион , периода времени, охваченного исследованием. В ряде случаев при формировании этого этапа выполняют предварительные неформальные исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды. Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговые исследования не адресованы реальной проблеме. При проведении маркетинговых исследований сталкиваешься с различными типами проблем: Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблема маркетинговых исследований определяется требованиями предоставления специалистом по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Тщательное определение проблемы может позволить избежать лишних денежных затрат, потери времени и др. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправомерное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути ее решения. Цель маркетингового исследования - создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации. Разведочный, то есть будут направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный дескриптивный , то есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;. Казуальный, то есть будут направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно - следственных связей. Перечень задач маркетинговых исследований трудно составить, потому что меняющиеся ситуации, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:. Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы см. Он состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: В нем указываются время, затрачиваемое на исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования. При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:. При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала. Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определенных вещей. Опросы способствуют прежде всего выявлению внешне не воспринимаемого положения вещей. Под "панелью" в маркетинговых исследованиях понимают повторяемое получение сведений от одной и той же группы опрашиваемых служащих определенного торгового предприятия в течение длительного времени по одной теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения например, в связи с проведением рекламных мероприятий ; проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение осознание участия в выборке , преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов. Преимущества этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов желания, познания. Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения. С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение. Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков например, определенные города , которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии. Преимущество эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным. В противоположность описанным выше методам при вторичном исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников или из внешних источников служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т. Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации. Полученная информация обрабатывается путем применения определенных методов систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный анализ. Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе эксперт, торговец, потребитель и др. Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали, в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и отдаленных районах. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товара, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требует, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самостоятельной свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире. К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетинговых исследований. По моему мнению, маркетинговые исследования, продолжая быть составной частью маркетинга, сложились в самостоятельное научно - практическое направление, которое должно быть неотъемлемой частью деятельности фирмы. Почта Алтая является одним из звеньев почтовой сети России, функционирующей как единый производственно - хозяйственный комплекс, и представлена в нашем городе Бийским почтамтом, который является обособленным структурным подразделением Управления Федеральной почтовой связи Алтайского края - филиала федерального государственного унитарного предприятия "Почта России". В его состав входит 93 отделения связи: Общая численность работающих составляет человек. Бийский почтамт обслуживает семей. Несмотря на тяжелое финансовое состояние удается сохранить разветвленную сеть отделений связи, охватывая почтовыми услугами самые отдаленные уголки края. А это главное, чего ждет от почты население. Почта работает в условиях, когда конкуренция на почтовом рынке и количество альтернативных структур возрастают, а наше экономическое положение, несмотря на относительную стабилизацию объемов по исходящему обмену и их увеличению по некоторым видам услуг, по прежнему остается сложным. Рассчитывать на дотации из госбюджета нам не приходится. Одной из причин неустойчивого финансового состояния почтовой отрасли является отставание темпов роста почтовых тарифов от роста цен на элемент затрат по эксплуатационной деятельности объектов почтовой связи, в том числе на перевозку почты. За последние 10 лет в структуре доходов почтовой отрасли произошли серьезные изменения. Адаптируясь к новым условиям рыночной экономики, почтовики Алтая целенаправленно перестраивают свою работу для обеспечения финансовой устойчивости почтовой отрасли. В этих целях расширяется рынок непрофильных почтовых услуг. Для того, чтобы внедрить новые нетрадиционные услуги на почте сотрудниками Бийского почтамта проводятся маркетинговые исследования. В процессе их проведения определяется степень удовлетворения покупателей и тип покупательского поведения, информированность покупателей о предоставляемых услугах. Строятся прогнозы и планы на дальнейшее расширение непрофильных почтовых услуг. Их количество ежегодно увеличивается, на сегодняшний день Бийский почтамт предоставляет порядка 35 видов услуг. На почте сегодня можно не только отправить простое или заказное письмо, посылку, бандероль, перевод, оформить подписку, но и оплатить за электроэнергию, телефон, радио, междугородние переговоры, газ, воду и другие коммунальные платежи. Услуги по коммунальным платежам можно оплатить и на дому. В Интернет - салонах оператор может предоставить услуги по ксерокопированию, сканированию, набрать и распечатать текст, при желании клиента работники почты помогут подобрать открытку и оформить на ней поздравительный текст. В почтовых отделениях оказывают услуги по продаже страховых полисов автогражданской ответственности транспортных средств. Только за год доходы от нетрадиционных почтовых услуг составили ,3 тыс. Спектр нетрадиционных услуг, оказываемых в Бийском почтамте, широк и разнообразен. Не все услуги перспективны, но пока они позволяют получать дополнительный доход, отчасти помогают почте функционировать в рыночных условиях, почтовые работники будут предлагать их населению. Те из услуг, которые традиционны для российской почты и близки ей по технологиям, будут развиваться и в дальнейшем. Это прием коммунальных платежей, реализация товаров народного потребления, газет и журналов, сувенирных открыток, ритуальные услуги, фотоуслуги, услуги пункта коллективного доступа в Интернет, продажа лотерейных билетов и другие услуги. Самой нетрадиционной услугой является прием коммунальных платежей. Большая работа проводится по реализации товаров народного потребления. В целях удовлетворения спроса населения на товары народного потребления постоянно изучается рынок спроса. Работниками маркетинговой службы проводится большая работа по анкетированию и анализу потребительского рынка. Наиболее полную и объективную оценку по предоставлению нетрадиционных услуг могут дать такие показатели, как:. Финансы и статистика, Краюхина; СПб ТИЭА, Банки и биржи, ЮНИТИ, Серия "Учебники, учебные пособия". Филип Котлер, Гари Сондерс, Джон Вонг. Оценка соответствия выпускника требованиям к его личностным характеристикам, зафиксированным в ГОС, типа - "самостоятельность", "ответственность", умение организовывать свой труд и др. Сущность и алгоритм маркетинговых исследований 2. Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований 3. Задачи маркетинговых исследований 4. Методы проведения маркетинговых исследований 4. Претворить в жизнь эту ориентацию на рынок в виде мероприятий и является задачей маркетинга. Сущность и алгоритм маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Алгоритм маркетингового исследования включает: Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. После того, как проблема точно определена, исследователь должен установить цели исследования. Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: Описательный дескриптивный , то есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; Казуальный, то есть будут направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно - следственных связей. Задачи маркетинговых исследований Перечень задач маркетинговых исследований трудно составить, потому что меняющиеся ситуации, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: Методы проведения маркетинговых исследований В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования. Для этого используют методы: План опроса должен включать следующие положения: Выявим зависимость качества и эффективности информации от форм коммуникации вид опроса. Анкетирование - опрос с помощью анкеты. Планы наблюдения должны содержать следующие положения: В план эксперимента входят положения о: Обработка и подача информации. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру: Вводные замечания предмет, промежуток времени ; 2. Заключение Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Наиболее полную и объективную оценку по предоставлению нетрадиционных услуг могут дать такие показатели, как: Год Доход на одного работника, руб. Доход на одного жителя, руб. Инфра - М, Белявский И. Финансы и статистика, Быстров В. Краюхина; СПб ТИЭА, Герасименко В. Основы маркетинга - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, Маркетинг. Регина Калка, Андреа Мессен, М. Издательство "Финпресс", Попов Е. Продвижение товаров и услуг: Финансы и статистика, Тузовская С. Феникс, Филип Котлер, Гари Сондерс, Джон Вонг. Все работы, похожие на Реферат: Методы проведения маркетинговых исследований. Смотреть все похожие работы. Рефотека ру refoteka gmail. Влияние лица, проводящего интервью - Давление времени - нерепрезентативное -. Скорость получения информации Расточительная по времени - Неконтролируемая -.
Как было рассмотрено выше, в практике проведения маркетинговых исследований выделяют множество направлений и видов. Это сказывается и на технологии проведения исследований, ведь различные исследования по разным направлениям для разных целей могут быть так же по-разному построены. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов:. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, определяются исполнители и ответственные лица. В дальнейшем исследование ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы. Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения качественного маркетингового исследования. Источниками информации являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о рынках, о клиентах, торговых представителях, конкурентах и проч. При проведении маркетинговых исследований вся информация, получаемая маркетологами чаще всего подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация — это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации. Первичная информация — это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника. Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методик по сбору первичной информации, которые будут рассмотрены в следующем подразделе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными целями исследования. При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:. Опрос — это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос — как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: Анкетирование — состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, то есть содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Качественные методы — включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные. Прямые методы — методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы — методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования. Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Анализ протоколов — метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают — сплошное наблюдение , когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение. Наблюдение может быть — включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным. Полевое — проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. Лабораторное — проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств. С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др. Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает. Проекционный метод — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:. Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Экспрессивные методы — когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Ранжирование — это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:. Эксперимент — это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием воздействием и результатом. Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты. Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: Моделирование — это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов. Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:. FAQ Обратная связь Вопросы и предложения. Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Цена в комплексе маркетинга. Из истории возникновения и развития маркетинга. Маркетинг в современной экономике. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Основные принципы, функции и методы маркетинга. Комплекс маркетинга и его основные элементы. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка. Сегментация рынков, основные признаки сегментации. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса. Поведение организации-потребителя на рынке. Понятие товара в маркетинге. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара. Основные направления товарной политики предприятия. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом. Качество и конкурентоспособность товара. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису. Позиционирование товара на рынке. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Сущность цены и ее функции. Регулирование и модификация цен на рынке. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения. Прямой маркетинг и личные продажи. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта. Связи с общественностью Public Relations и пропаганда. Выставки как инструмент маркетинга. Каналы распределения товаров и их функции. Оптовая и розничная торговля. Понятие о распределительной логистике. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга. Основные этапы маркетинговых исследований. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов: При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации: Количественных методов, к которым относят: Обычно выделяют следующие виды опроса: К прямым методам относятся: К косвенным методам относят: По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп: К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят: Отдельной группой можно выделить следующие методы: Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:
Стихи нежности и страсти любимой
Девитал паста инструкция
Обои на горбатке тверь каталог
Через сколько дней можно кормить ребенка
Пенсионный фондна каширке 148 график работы