Планирование и концепция рекламной деятельности на предприятии
Курсовая работа: Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии
Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках
Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др. Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии. Объектом исследования является ОАО Хабаровский грузовой автокомбинат ОАО ХГАК. Задачами данной курсовой работы являются:. Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: Реклама в прессевключает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов — коротких, продолжительностью до минут, телепередач игровых или мультипликационных в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их такие радио- и телеролики называют слотами , радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге. Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак публичная демонстрация рекламируемых изделий сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, по и их продажа. Различают ярмарки и выставки международные с участниками из разных стран , отраслевые с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли , специализированные с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей. Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам. Прямая почтовая реклама "директ мейл" — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: Мероприятия по связям с общественностью "Паблик рилейшнз" часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения. Компьютеризованная реклама — новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем. Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: Видно, что эти характеристики совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — "добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и егосвойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании. Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктовв целом. Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов. Первый, увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен. Второй, при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж. Четвертый, существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж. Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность. В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара. Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж? Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы ее носителей — телевидение, радио и т. Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом табл. Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковые ряды рекламного обращения. Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие "прилизанные" рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что "зацепиться", быстро забываются если их не передают или показывают по многу раз на дню. А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы. Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые. Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям. Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. Следующий шаг в разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат видят рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:. Заключительным этапом планирования является оценка эффективностирекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Этот этап планирования рекламы будет рассмотрен ниже. В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми. Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой. Многие руководители фирм считают, что могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выплачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги. Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги. Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, хорошо знающими фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной. Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ. В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу. Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся реклама в целом выражали единую идею. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех компонентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эскизе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров. Административные должности — секретарь, бухгалтер, делопроизводитель — обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязанностей может заниматься и многими другими работами, такими, например, как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизводителя входят сбор и анализ рекламы конкурентов. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат материальных, финансовых на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная информационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамик объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект-затраты" причины изменения объема оборота прибыли делятся на основную и прочие причины. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу costefficiencyindex — CEI по сравнению с другими компаниями-конкурентами:. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экз. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см 2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на читателей стоимость рекламных контактов. Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в расчетных строк газетная полоса до подписчиков по следующей формуле:. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на жителей Ц ча , исчисленную по формуле:. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:. Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR паблик рилейшнз. Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия- меценатство, благотворительные акции. Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы. Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями. Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало и оказало ли каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара. Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО Хабаровский грузовой автокомбинат ОАО ХГАК. ОАО ХГАК, полное официальное наименование "Открытое акционерное общество Хабаровский грузовой автокомбинат". Основной вид деятельности — автомобильные перевозки грузов. Имеющаяся на предприятии производственная база позволяет проводить на современном уровне диагностику, техническое обслуживание и ремонт, как своего транспорта, так и стороннего. Организационно-правовая форма — Открытое акционерное общество. Участники могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами. Производственная база комбината включает в свой состав два больших бокса для выполнения ТО и ТР, отдельные цеха для ремонта прицепов и выполнения сварочных и шиномонтажных работ, специализированные цеха по проверке и ремонту систем и узлов автомобилей в соответствии с требованиями технологического процесса технического обслуживания и ремонта автотранспорта Автокомбинат располагает необходимым набором гаражного оборудования: На участке по ремонту агрегатов и двигателей автомобилей имеются расточной, хонинговальный станки, станок для шлифовки коленчатых валов и пр. Автокомбинат на высоком технологическом уровне обслуживает и ремонтирует различную автомобильную технику сторонних предприятий, организаций и частных фирм, в том числе автобусы отечественных марок, специальную технику МЧС, МВД и пр. В предприятие внедрены и продолжают совершенствоваться компьютерные технологии и на их основе проводятся плановые анализы и расчеты, по результатам которых принимаются управленческие решения по ужесточению контроля за уровнем затрат и себестоимости перевозок и, как следствие — поддержание тарифов на перевозке в приемлемом для клиентов диапазоне. На сегодняшний день Хабаровский грузовой автокомбинат является одним из серьезных крупных представителей на рынке транспортных услуг на Дальнем Востоке, а так же осуществляет перевозку грузов за рубеж. Если судить по результатам хозяйственной деятельности предприятия за последние несколько лет, период установления рыночных отношений в России, руководству предприятия стоит проанализировать причины неэффективного функционирования. Одна из главных причин — отсутствие на предприятии специалиста по маркетингу. В настоящее время без службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив сбыта, требований потребителей к свойствам и качеству продукции, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в условиях конкурентной борьбы. В Хабаровском грузовом автокомбинате часть функций подразделений службы маркетинга выполняются или выполняются частично на уровне директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела и других специалистов, занятых в основном и вспомогательных производствах. В должностных инструкциях директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела оговаривается выполнение следующих функций:. Для оценки выполнения комплексных функций и подфункций маркетинга подразделениями предприятия построим матрицу "функции-отделы" табл. Итак, в ходе анализа маркетинговой деятельности на предприятии ОАО ХГАК были выявлены следующие недостатки:. В соответствии с выделенными недостатками ниже будут предложены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии по следующим направлениям:. Для того чтобы на предприятии ОАО ХГАК действительно существовала организация и планирование рекламной деятельности, необходимо закрепить эти функции в качестве должностных обязанностей за вводимой должностью специалиста по маркетингу. Маркетинговый анализ деятельности предприятия ОАО ХГАК выявил, что компания имеет реальные возможности развиваться и эффективно осуществлять автомобильные перевозки грузов на рынке транспортных услуг. Но в то же время слабые стороны предприятия — отсутствие определенной рекламной кампании на сегодняшний день. Логотип обязательно должен содержать фирменное наименование ОАО ХГАК. Создание логотипа компании является стратегически продуманным шагом, так как он будет вызывать у потребителей ассоциацию с серьёзной компанией, что придаст больше доверия населения нашему предприятию. Наряду с логотипом предприятию необходим и слоган, который должен быть не очень длинным, но содержательным. Нами рекомендуется следующий слоган: В будущем логотип и слоган вызовут ассоциативное представление ОАО ХГАК у населения Хабаровска, что облегчит разработку следующей рекламной стратегии. Далее предлагается разработать и провести рекламную кампанию деятельности ОАО ХГАК направленную на поддержание имиджа предприятия, привлечение всё более широкого круга потребителей и позволяющую узнать о высоком качестве предлагаемых услуг, особенно услугах неизвестных широкой аудитории. Данная рекомендация позволит ОАО ХГАК не только сохранить свои позиции на рынке транспортных услуг г. Хабаровска, но и усилить своё преимущество, вызвать доверие к услугам, повысить объём перевозок и как следствие увеличить прибыль предприятия. На сегодняшний день автомобильные перевозки грузов в г. Хабаровске являются активно развивающейся сферой услуг деятельности. В связи с развитием транспортной инфраструктуры города, активного строительства жилья и появления новых коммерческих фирм организация процесса перевозок вышла на более высокий уровень и создала потребность в операторах рынка, предлагающих услуги перевозок различной дальности автомобилями различной грузоподъёмности. В результате на рынке транспортных услуг наблюдается устойчивое увеличение требований к качеству транспортных перевозок, спектру оказываемых услуг, сервису по всем параметрам доставку, расчёт потребности в автомобилях, охрана и сопровождение грузов, страхование перевозок. ОАО ХГАК, образованное в г. Основными конкурентами ОАО ХГАК являются такие организации, как "Альфа Транс Лоджистик групп", "Флагман Амур" и "Транс-Лидер". В целом рынок автомобильных перевозок города можно охарактеризовать как олигополистический, то есть на данном рынке действуют несколько крупных компаний и много мелких. Таким образом, исходя из ситуации на рынке, основными целями рекламной кампании ОАО ХГАК будут являться:. Концепция предприятия ОАО ХГАК: К конкурентным преимуществам предприятия ОАО ХГАК относятся широкий выбор качественных услуг перевозчика, разумные цены. Для каждого клиента разрабатывается индивидуальный маршрут с учетом его пожеланий, особенностей направления грузоперевозки, характеристик груза и т. Имея проверенный парк и надежных партнеров в различных регионах страны предприятие располагает всеми возможностями для обеспечения междугородных грузовых перевозок по России с четким соблюдением установленных сроков грузовых перевозок и гарантий качества обслуживания. Предприятие за длительное время зарекомендовало себябезупречной работой, высоким качеством и широким спектром оказываемых услуг в сфере грузоперевозок автомобильным транспортом. Целевая аудитория — юридические и физические лица, осуществляющие грузовые перевозки автомобильным транспортом. Поскольку в автомобильных перевозках может нуждаться каждый — рекламная кампания будет направлена на всё население города старше 18 лет. Согласно статистике, население города — ,3 тыс. Исходя из того, что предприятие ОАО ХГАК за последние три года работы на рынке города достигло контрольных ориентиров в области объёма оказываемых услуг, следует избрать стратегию дальнейшего роста, которая требует расширения рекламы для завоевания более высокой доли рынка. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы. Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена рекламная кампания, следует выделить общие психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе источника предоставления услуг. Для людей, нуждающихся в перевозках, важны оперативность оказания услуг, сохранность грузов во время пути следования и приемлемый уровень цен. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к компании ОАО ХГАК, подчеркнуть её достоинства. Реклама будет наиболее эффективна на радио, телевидении, а также в Internet. Изюминкой рекламной кампании будет горячая линия предприятия ОАО ХГАК по вопросам практического осуществления услуг перевозок, которая осуществит массовое привлечение населения и обратную связь с потребителем. Сообщение о горячей линии следует поместить в рекламном блоке фирмы на радио и Интернет. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV, пресса, Internet, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия. Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи, с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики. Заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой. Реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание. Доля радиостанций на рынке вещания города Хабаровска по данным по данным информационно-справочного сервера "www. Сценарий рекламного ролика на радио: Для того чтобы вовлечь потенциального потребителя в ситуацию, реклама начинается с вопросительного предложения в полной тишине: Далее раздаётся приглушенный звук рычащего мотора — как символа автомобильных перевозок и произносится фраза: После чего начинается динамичная музыка из кинофильма "Берегись автомобиля" и следует текст: Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" — это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждем по адресу ул. Далее нежный женский голос произносит: Таким образом, передается смысловая и информационная нагрузка. На заключительном этапе музыка затихает и звучит призыв: Итак, на основе создания интереса к рекламе из коротких фраз, музыкального сопровождения и последних слов призыва достигается эффективность восприятия данной рекламы целевой аудиторией. Реклама на телевидении имеет высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, а также такое преимущество как низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя. Однако существуют и недостатки: Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре. Следует подчеркнуть разнообразие и качество предоставляемых услуг через эстетичный вид и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой приём поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей. Видеоролик следует размещать на каналах, пользующихся наибольшей популярностью. Рейтинг популярности телевизионных каналов среди населения города Хабаровска по данным информационно-справочного сервера "www. Таким образом, рекламу целесообразно разместить на канале ОРТ во время показа программы "Человек и закон", на телекомпании НТВ во время трансляции программы "Главная дорога" и на РТР перед программой "Вести". Для рекламы на телевидении наиболее предпочтителен динамичный видеоролик, который имеет большее эмоциональное воздействие на аудиторию и как следствие более эффективен. Данный ход используется для привлечения внимания аудитории и создания эффекта интриги. Чёрно-белый стиль также вызывает интерес аудитории и позволяет удержать потенциального посетителя у экрана телевизора. Далее цветовая палитра обстановки резко изменяется, приобретая яркие, тёплые и легкие тона: Камера скользит по гаражу предприятия с доброжелательными улыбками водителей, парку автомобилей, которые представлены в самом привлекательном виде — новыми и блестящими на солнце от чистоты, что необходимо для мотивации потребности в услугах. Помещение компании наполняется посетителями — то есть по средствам массовости повышается эмоциональность картинки. Далее камера задерживается около стойки с названием "диспетчер". Параллельно картинке приятным голосом произносится рекламный текст: Ждём по адресу ул. Таким образом, реализуется информационная задача рекламного ролика. В заключении, девушка-диспетчер быстро поворачивается и за место девичьего лица показывается лицо ведущего телепередач транслируемых после ролика, по средствам чего создается иллюзия диалога непосредственно с потенциальным посетителем, и она произносит последнюю фразу: Согласно, правилу "Штирлица" - запоминается именно последняя фраза, а так она говорит целевой аудитории, что надо делать повелительное наклонение — несёт нагрузку побуждения к действию. В целом, благодаря простому сюжету, динамичной картинке, применению влияния цветовой гаммы, использованию прямой, утвердительной, краткой и повелительной речи в данном рекламном ролике оказывается существенное влияние на чувства и настроение целевой аудитории, в результате чего привлекается и удерживается внимание телезрителя и как следствие повышается эффективность восприятия рекламного ролика в целом. Реклама в Internet — популярный в настоящее время вид рекламы. Выбирая рекламу в Internet, мы предпочли такой современный вид рекламы, как контекстная реклама системы Бегун. Контекстная реклама — это показ текстовых рекламных блоков на различных площадках Интернета поисковые системы, каталоги, тематические сайты и другие. Эти блоки привязаны к определённым ключевым словам и словосочетаниям. Например, человек ищет "перевозки", и ему показывают рекламу именно автоперевозок. Поэтому контекстная реклама очень эффективна. Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть, ощутить более быстрый эффект, нежели от просто показа баннеров. Целесообразным будет разместить рекламу ОАО ХГАК — грузовые перевозки на таких поисковых системах, как yandex и rambler. Что ищут пользователи Интернета? В таблице 3 приведена статистика по данным ЗАО "Бегун" за ноябрь г. Таким образом, текст рекламного блока компании ОАО ХГАК следует привязать к трём ключевым словам различной популярности: Текст рекламного блока с ключевыми словами "перевозки" и "транспортные услуги": Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Существует горячая линия по вопросам оказания услуг и их использования, тел. Для проведения рекламной кампании выбран импульсный тип графика. Средства массовой информации будут использоваться в течение года, периодически. Составим расписание распределения каналов распространения рекламы предприятия ОАО ХГАК на каждый месяц рекламного периода — с июля г. Далее в таблице 5 рассмотрим распределение рекламных сообщений предприятия ОАО ХГАК в течение недели отмеченных месяцев с указанием времени дня — утро, обед, вечер. Таким образом, реклама ОАО ХГАК будет размещаться на телевидении в июле, ноябре и декабре г. В июле, ноябре г. Данный выбор обоснован популярностью этих передач. Кроме того телепередачи "Человек и закон" и "Главная дорога" имеют непосредственное отношение к автомобильным перевозкам и являются привлекательными для целевой аудитории, на которую направлена реклама предприятия ОАО ХГАК, а именно население города старше 18 лет заинтересованное в перевозках грузов, то есть нуждающееся в данных услугах. И в течение каждого из месяцев с понедельника по пятницу в рекламном блоке с В августе, ноябре г. В августе, феврале г. Реклама в Интернет на поисковой системе Яндекс будет проходить в сентябре, декабре г. В течение месяца реклама в Интернет будет непрерывна. Горячая линия компании ОАО ХГАК будет работать в постоянном режиме, что даст возможность постоянного контакта между населением и фирмой при минимальных затратах. Анализ внутренней маркетинговой среды ОАО ХГАК позволил выявить следующие недостатки, негативно влияющие на деятельность предприятия: Также была разработана программа рекламной компании. Основными целями рекламной кампании ОАО ХГАК будут являться:. Финансы и статистика, Изд-во СПб УЭФ, Маркетинг и международное коммерческое дело: Авиация и космонавтика Административное право Арбитражный процесс 23 Архитектура Астрология 4 Астрономия Банковское дело Безопасность жизнедеятельности Биографии Биология Биология и химия Биржевое дело 68 Ботаника и сельское хоз-во Бухгалтерский учет и аудит Валютные отношения 50 Ветеринария 50 Военная кафедра ГДЗ 2 География Геодезия 30 Геология Геополитика 43 Государство и право Гражданское право и процесс Делопроизводство 19 Деньги и кредит ЕГЭ Естествознание 96 Журналистика ЗНО 54 Зоология 34 Издательское дело и полиграфия Инвестиции Иностранный язык Информатика Информатика, программирование Исторические личности История История техники Кибернетика 64 Коммуникации и связь Компьютерные науки 60 Косметология 17 Краеведение и этнография Краткое содержание произведений Криминалистика Криминология 48 Криптология 3 Кулинария Культура и искусство Культурология Литература: Плохо Средне Хорошо Отлично. Банк рефератов содержит более тысяч рефератов , курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому. Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии Название: Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: Введение Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Задачами данной курсовой работы являются: Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности предприятия 1. Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие. К рассматриваемым мероприятиям относятся: Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида: Рисунок 1 — Этапы проведения рекламной кампании Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: Третье, результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени. Пятый, даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: Таблица 1 — Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения Товар. Ваш сайт очень полезный! Сделай паузу, студент, вот повеселись: Вот раньше, в молодости, я лютовал - заваливал студентов только так, а сейчас постарел, подобрел Кстати, анекдот взят с chatanekdotov. Где скачать еще рефератов? Кто еще хочет зарабатывать от рублей в день "Чистых Денег"? Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?
Реклама является составной частью коммерческой деятельности организации. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создание организацией условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы в организации и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения организации действовать во взаимосвязи. Важнейшими основаниями для формирования рекламной кампании является концепция рекламной деятельности фирмы и ее маркетинговые цели. Концепция определяет общую направленность и характер рекламы. Например, торговая концепция в рекламе предполагает ориентацию на представление новизны товара, престижности потребления. Сбытовая концепция ориентирует на агрессивное воздействие рекламы на потребителя с целью стимулирования сбыта. Производственная концепция рекламы предполагает ее разработку для широкой аудитории, рыночная маркетинговая концепция рассматривает рекламу как инструмент повышения конкурентоспособности товаров за счет их дифференциации. Выбранная концепция тесно связана с маркетинговыми целями, сформулированными фирмой. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Цели проведения рекламной кампании: В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы организации позволяют заранее определить программу действий в изменяющихся условиях на рынке товаров услуг. Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования организации. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах. На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации основной и несколько запасных. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения. На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период квартал, год. Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу. Билеты к экзамену по экономике. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия Рекламная деятельность в маркетинге Оценка эффективности рекламной деятельности Особенности организации креативной деятельности рекламного агентства 9. Государственный дирижизм - Инвестиции - История экономики - Основы экономики - Платежные системы - Политэкономия - Рынок ценных бумаг - Ценообразование - Эконометрика - Экономика предприятия - Экономическая теория - Экономический анализ - - Адвокатура - Административное право - Арбитражный хозяйственный процесс - Аудит - Банковская система - Бизнес - Бухгалтерский учет - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Исполнительное производство - История государства и права - Корпоративное право - Криминалистика - Маркетинг - Менеджмент - Право зарубежных стран - Трудовое право - Уголовное право - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая техника - Pravo. Studio Адвокатура Административное право Арбитражный хозяйственный процесс Аудит Банковская система Бизнес Бухгалтерский учет Гражданское право и процесс Денежное обращение, финансы и кредит Деньги Жилищное право Земельное право Избирательное право Инвестиционное право Исполнительное производство История государства и права Корпоративное право Криминалистика Маркетинг Менеджмент Право зарубежных стран Трудовое право Уголовное право Экологическое право Экономика Инвестиции История экономики Основы экономики Платежные системы Политэкономия Рынок ценных бумаг Ценообразование Эконометрика Экономика предприятия Экономическая теория Экономический анализ Ювенальное право Юридическая техника Pravo. Экономика — Основы экономики. Адвокатура Административное право Арбитражный хозяйственный процесс Аудит Банковская система Бизнес Бухгалтерский учет Гражданское право и процесс Денежное обращение, финансы и кредит Деньги Жилищное право Земельное право Избирательное право Инвестиционное право Исполнительное производство История государства и права Корпоративное право Криминалистика Маркетинг Менеджмент Право зарубежных стран Трудовое право Уголовное право Экологическое право Экономика Инвестиции История экономики Основы экономики Платежные системы Политэкономия Рынок ценных бумаг Ценообразование Эконометрика Экономика предприятия Экономическая теория Экономический анализ Ювенальное право Юридическая техника.
Отит хлюпает в ухе
Домашний тест на аллергию на кошек
Подкормка огурцов пищевой содой
7 свойств алгоритмов
Стих лермонтова посвященный пушкину