Значение маркетинга в повышении эффективности продаж. Особенности продажи различных товаров и услуг. Управление персоналом службы продаж. Термин продажа обычно истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Министерство образования и науки Российской Федерации. Федеральное агентство по образованию. Кафедра маркетинга и международного менеджмента. Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского Государственного Экономического Университета. Учебно-методическое пособие курс лекций разработано на основе государственного образовательного стандарта. Знание маркетинга и технологий управления продажами дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, то есть повышению эффективности работы всего предприятия. Пособие включает в себя: С помощью вопросов для самопроверки студент имеет возможность проверить свои знания по данному курсу. Список рекомендуемой литературы способствует более глубокому усвоению дисциплины. Оценка знаний осуществляется посредством тестирования. В главе 1 рассматриваются: Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: При этом предполагалось, что это занятие доступно всем, что продавать может каждый и для этого не нужны специальные навыки и обучение. Ранее считалось, что сбыт, является одной из наименее понимаемых и подверженных наибольшему количеству клеветы сфер бизнеса. Эта ситуация и это отношение теперь изменились. Сейчас сбыт рассматривается как фундаментальный и жизненно необходимый элемент процесса бизнеса. В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции является определяющей с точки зрения её развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно. Тем стабильнее будет её рыночное положение, и тем сложнее конкурентам будет атаковать её. Таким образом, чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно она сможет развиваться. Сейчас на рынке выигрывают и зарабатывают деньги профессионалы, владеющие современными методами и технологиями продаж. Продажу можно рассматривать с 2-х позиций: Акт продажи, как правило, предусматривает переговоры, потому что интересы сторон совпадают не всегда. Нередко можно слышать утверждения о том, что нет особой разницы в том, кто и как именно продает. Однако это совершенно неправильно, потому что разные подходы к процессу продажи достаточно существенно отличаются друг от друга. Более того, очень часто вся организационная структура компании, система управления персоналом, процесс обучения персонала и многое другое строится, именно опираясь на потребности данной конкретной технологии или вида продаж. Выбор же самих технологий или видов зависит от большого количества факторов. Все разнообразие технологий продаж в целом не выходит за рамки двух основных видов продаж. В первом случае, какова бы ни была сама технология продаж, главную роль в процессе ее построения играют потребности, особенности клиентов, поиск вариантов их наилучшего учета. Во втором случае главную роль играют свойства самого продукта, продаваемого компанией, обеспечиваются максимально возможные условия для того, чтобы в процессе продажи эти свойства и особенности смогли проявиться и получить соответственное внимание со стороны потенциальных покупателей. С помощью этой технологии в основном продаются товары широкого потребления, то есть те товары, решение о покупке которых принимается относительно быстро, без особых проблем. В данном случае торговый персонал должен обладать следующими качествами: Необходимо обеспечить стандартное поведение, умение приветствовать клиента, предложить продукт, а также действовать грамотно и эффективно в возможных типичных критических ситуациях. Этого вполне достаточно для обеспечения качества обслуживания. Такие навыки, как умение вести сложные переговоры, курировать длинные продажи, здесь не нужны. Эту технологию чаще всего применяют:. Дистрибьюторские компании с небольшим ассортиментом, работающие на данном рынке много лет и уже сформировавшие свой рынок, уверенно занявшие на нем свое стабильное место. Конечно, бывают и потери покупателей, обретение новых, но это совсем незначительно. Поэтому самой главной задачей является обеспечение качества обслуживания, своевременность доставки и другие необходимые усилия, направленные на поддержание отношений с существующими клиентами. Здесь задача заключается в том, чтобы один раз продать товар данному клиенту. Дальнейшее взаимодействие с клиентом просто не рассматривается. В данном типе продаж, требуются совсем другие, более сложные и многочисленные навыки по сравнению с обслуживанием. Здесь уже необходимо умение установить контакт, торговаться, готовить качественную презентацию, умение работать с возражениями на достаточно высоком уровне, доводить общение с клиентом до точки завершения сделки. Большое внимание уделяется индивидуальным продажам. Здесь процесс продаж целиком настроен на возбуждение личного интереса конкретного потенциального покупателя. Этот тип продаж встречается довольно часто и отнюдь не только в нашей стране. Особенно часто встречается при работе с бюджетными компаниями или с большими корпорациями. Данный тип продаж ориентирован не на товар, не на предоставление услуг компании, а на конкретного человека, который ответственен за планируемую конкретную продажу. В данном случае каждый продавец имеет свою инструкцию с указанием лимитов в соответствии с уровнями сделок. Основным недостатком данного типа продаж является то, что продавцы, привыкшие к такому типу продаж, практически не способны освоить другой тип. То же самое касается и компаний в целом. Они тоже вряд ли смогут в случае необходимости без серьезных потерь времени и ресурсов перестроиться на другой вид продаж. Хотя такая необходимость возникает не так уж редко. Ведь может измениться ситуация на рынке, могут измениться ключевые должностные лица у сложившихся клиентов и новые люди могут сразу же дать понять, что не намерены принимать взятки в качестве аргументов. Очень часто дело доходит до банкротства продавцов услуг и товаров, у которых весь бизнес опирается на нескольких постоянных клиентов. Спекулятивный продавец с очень большой вероятностью проиграет тендер, так как он практически ничего не делал в течение длительного времени для обеспечения конкурентоспособности собственных предложений товаров или услуг. Можно возразить, утверждая, что на нашем рынке у таких продавцов всегда есть хорошие шансы для подкупа организаторов и тендеров, и любых конкурсов. Но это отнюдь не абсолютная истина. Особенно если учесть, что всегда есть вероятность, что кто-то придет и предложит еще большую взятку. Поэтому можно с уверенностью сказать, что бизнес не должен опираться на спекулятивную продажу в качестве единственной или даже основной технологии продаж. Именно здесь в наибольшей степени присутствует ориентация на клиента, на его интересы. Основная цель данной технологии заключается в том, чтобы продажи имели неоднократный, постоянный характер. Чтобы можно было продавать одному и тому же клиенту сегодня, завтра, через месяц и через несколько лет. Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для компании, так и для клиентов. С помощью продаж продвигают новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления. Этот процесс активно воздействует на рациональное взаимодействие производства и потребления, как бы соединяя всю цепочку их отношений в единое целое. Качество продаж во многом зависит от тщательности их подготовки компанией и от мастерства продавцов, которые в современных условиях должны иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать клиента на расстоянии. Известно, что сбыт, является одним из элементов комплекса маркетинга. Это касается практически всех аспектов маркетинговой деятельности. Эти маркетинговые знания помогают продавцам более эффективно осуществлять продажу товаров. Концепция жизненного цикла товара ЖЦТ является одной из самых важных концепций управления продажами. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар менеджер по продажам разрабатывает ту или иную политику продаж. Огромное значение в повышении эффективности продаж имеют инструменты товарной политики: На стадии внедрения ЖЦТ возможно применение четырех маркетинговых стратегий продаж:. При разработке стратегии продаж следует применять технологию ассортиментного ценообразования. Большинство фирм выпускает не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:. Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара, на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения в отношении установления или изменения цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Это значит, что возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров. Инициативы и реакции в области цен. Стратегия инициативного изменения цен. Снижение цен может быть обусловлено: Такая ориентация фирмы требует разработки мероприятий по снижению издержек. Хотя рост цен вызывает недовольство потребителей, однако успешно проведенное повышение цены может значительно увеличить объем прибыли. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товаров. Реакция потребителей на изменение цен. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цены, снижение цен они могут истолковать как: Повышение цены может быть истолковано и в положительном смысле: Необходимо также проанализировать реакции конкурентов и фирмы на изменение цен конкурентов. В маркетинге продаж наибольшее значение имеет такой элемент комплекса маркетинга, как коммуникации с покупателями в местах продажи, это объясняется их высокой значимостью для повышения эффективности продаж. С учетом собирательности этой составляющей комплекса маркетинга в научной литературе складывается общепризнанное мнение, что к коммуникациям с покупателями в местах продажи следует отнести традиционные меры по стимулированию сбыта, такие как конкурсы, викторины, разыгрываемые среди покупателей, раздача образцов товара, дегустации, личные продажи и устные консультации в местах размещения товаров и т. Эти теоретические обобщения находят безусловное отражение и в практике маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Вместе с тем, именно практика маркетинга торговых каналов подвергает сомнению эффективность применения указанных инструментов коммуникаций с покупателями в местах продаж. Снижение эффективности традиционных мероприятий по стимулированию сбыта в современной маркетинговой ситуации в местах продажи мы объясняем гипертрофированностью торгового предложения аналогичных товаров субститутов. По сообщениям многочисленных источников, вследствие этого становится невозможным продвижение этими инструментами одновременно большого количества товаров в каждом конкретном предприятии. Практики маркетинга объясняют эти процессы также и высокой степенью зависимости результатов этих маркетинговых воздействий от коммуникационных способностей задействованного в них персонала. Среди многочисленных свидетельств о высокой эффективности нетрадиционных приемов стимулирования сбыта в местах продажи, наиболее целесообразными нам представляются инструменты визуальной коммуникации, ориентированной на органы зрения покупателей как на основные инструменты их познавательной активности в торговом зале. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами коммуникационными каналами: Исследователи человеческих коммуникаций Фрэнк Дане и Карл Ларсон F. По своей природе все коммуникации подразделяются на два типа: Вербальные коммуникации представляют собой мощное средство общения с использованием слов и сложных вербальных конструкций. Невербальные коммуникации передают обращения от источника к получателю с помощью многообразных бессловесных способов общения. Исследователь невербальных коммуникаций Стефен Вейтц Stephen Weitz выделил пять категорий бессловесной коммуникации: Положение тела например, поза и жестикуляция например, пожатие плечами, рукопожатие, размахивание руками, манипулирование пальцами. Дистанция между участниками коммуникации например, прикосновение, общение на расстоянии, телекоммуникации ; многоканальная коммуникация одновременное взаимодействие с использованием разнообразных категорий коммуникаций, например, деловое взаимодействие в процессе профессиональной деятельности и др. Данная классификация, не является исключительной, поскольку предусматривает способы передачи информации при наличии контакта между людьми. В то же время, массовое распространение получила безличностная коммуникация, которая, опирается на многочисленные приемы невербальных безличностных образов, таких как изображения природы, животных, абстракций. Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти Burnett J. Для правильного понимания природы маркетинговых коммуникаций, целесообразно осветить их функции. С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать классификацию функций Ричарда Димбли и Граема Бертона Dimbleby R, Burton G. Эти шесть функций обращений являются целями коммуникаций с покупателями в местах продажи. В механистической коммуникация представлена однонаправленным процессом передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная концепция понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары. По нашему мнению, учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, наиболее перспективной представляется деятельностная концепция маркетинговых коммуникаций. В современных условиях для компаний проблема маркетинговых коммуникаций заключается в том, какую информацию необходимо передавать, кому и как часто. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Причем, контакт с целевой покупательской аудиторией может осуществляться не только с помощью запланированных источников, но и с помощью незапланированных обращений таких как: Поэтому они должны учитываться, составляя в совокупности комплекс маркетинговых коммуникаций. Все формы коммуникаций являются, по мнению Федько Н. Сепир Edward Sapir разделяет эти формы на первичные и вторичные. К первичным он относит: Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций: Дискуссии подвержена классификация форм маркетинговых коммуникаций, что связано, по нашему мнению, с постоянными инновациями в сфере коммуникаций, бум которых пришелся на конец XX века и продолжается по настоящее время. Возникли принципиально новые коммуникации с использованием технологий нейролингвистического программирования. При этом он считает, что маркетинговые коммуникации и продвижение являются идентичными. По терминологии американской ассоциации маркетинга маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию различных приемов, таких как прямая реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями. Однако, в приведенной ранее классификации Р. Под термином клиенты, по мнению Дж. Newman следует понимать дифференцированные ценностные роли: Стратегический план маркетинга разрабатывается с целью создания конкурентных преимуществ компании посредством планомерного достижения необходимого уровня продаж и прибыли. Предприятию, функционирующему на рынке необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса для того, чтобы более эффективно осуществлять продажи своих товаров и иметь достаточный уровень прибыли. Существуют следующие виды спроса: Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга продаж. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, при котором значительная часть потребителей отвергает продукт и может даже заплатить определённую цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг продаж. Стимулирующий маркетинг продаж направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. Основными инструментами стимулирующего маркетинга продаж являются: Скрытый спрос латентный характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг продаж. Инструментами развивающего маркетинга продаж являются: Переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта. При падающем спросе применяют ремаркетинг. Это поиск новых возможностей оживления спроса: Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. При полноценном спросе, то есть когда фирма удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг продаж. При чрезмерном спросе , то есть спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинг продаж. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителя не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях. Основными инструментами демаркетинга являются: Иногда фирма передает право на производство данного продукта другим предприятиям, но с использованием или упоминанием марки данной организации. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг продаж. Обычно, производители товаров индивидуального назначения не продают свою продукцию непосредственно потребителю, а реализуют её через предприятия оптовой и розничной торговли, что не способствует лучшему удовлетворению потребительского спроса. Это объясняется тем, что производитель судит о запросах потребителей по заявкам торговых организаций, а потребители теряют десятки часов на поиск желаемой одежды, обуви или мебели. Важным условием является также правильное позиционирование товара на рынке. Рынок продовольственных товаров состоит из тех же физических лиц и семей. Потребности, удовлетворяемые продовольственными товарами, являются, как известно, основными. В последнее время потребитель все тщательнее подходит к выбору продуктов питания, справляясь о калориях, применяемых удобрениях, качества используемой воды, уровня холестерина и т. Это обстоятельство выдвигает особые требования к организации продаж продовольственных товаров потребителю. Во-первых, необходимо полное выяснение требований потребителей к сельскохозяйственной и др. Далее, важным является сегментирование рынка по географическим и другим признакам, чтобы найти подходящие сегменты для реализации тех или иных товаров. Третий шаг на пути к успешной продаже продовольственных товаров является правильный выбор целевого рынка и качественное позиционирование продукта. Улучшить качество обслуживания и товаров внешний вид , продажа деформированной продукции со скидкой. Честное отношение к потребителю и наличие сертификата качества окажут положительное воздействие. Проводить гибкую ценовую политику. Для товаров с некоторой степенью переработки эффективными методами продажи являются повышение имиджа торговой марки, улучшение упаковки, маркировки, а так же реклама в местах продажи. Для повышения эффективности продаж необходимо также заботится о внешнем виде магазина, его ассортименте, а также о привлекательной и удобной для потребителя выкладке товара. Надежными средствами рекламы подобных товаров являются газетные объявления, что производитель доставил туда тот товар, про который известно, что его трудно найти. Рынок товаров инвестиционного назначения состоит из организаций приобретающих товары с целью осуществления своей производственной деятельности. Лица, которые совершают покупку, обычно являются специалистами. Оценка возможных вариантов и принятие решения о покупке происходят с учётом влияния ряда ограничений, наложенных руководством предприятия. Период принятия решения о покупке часто весьма продолжителен. Спрос на данные товары вторичен, то есть зависит от спроса на товары, которые производятся с их помощью. Каналы реализации могут быть как прямые, так и косвенные. Применяются также и встречные продажи. Необходимо тщательно продумывать такие вопросы, как выбор поставщика, оптимальный канал реализации, а также организацию эффективного сервисного обслуживания. Для товаров инвестиционного назначения основным средством эффективного продвижения являются личные продажи. Рынок услуг является специфическим. Вопросы для самопроверки к теме 1. В данной главе рассматриваются: Весь процесс продажи можно сравнить с восхождением на Эверест. Попасть на вершину можно, только пройдя определенные ключевые точки маршрута. Аналогично путь к успешной продаже лежит через определенные этапы. Всего в процессе продажи выделяют семь ключевых этапов. Только так можно удовлетворить нужды покупателя и успешно завершить продажу. Каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы, свое начало и окончание, успех каждого этапа в какой-то мере определяет успех последующего. Для осуществления эффективных продаж следует придерживаться следующих правил прохождения этапов продаж:. Одним из самых первых препятствий, встающих на пути осуществления эффективных продаж является то, что не всегда можно узнать заранее купит ли данный человек реализуемую продукцию. Для этого необходимо составить список потенциальных покупателей, оценивая их с точки зрения двух основных аспектов: За последние годы и сами продавцы и процесс продажи фундаментально изменились. В условиях жесткой конкуренции продавец должен в первую очередь ответить на вопрос: Чего действительно хочет или в чем нуждается потребитель? При планировании продажи следует учесть следующее: Существуют следующие методы сообщения:. Будьте внимательны, следите за своими подсознательными проявлениями. А ко всему неизвестному люди, как правило, относятся с опаской. Для этого необходимо определить, какой перед вами человек, в каком он настроении и как на него настроиться. У каждого продавца есть свои сильные и слабые стороны. Качества, которыми должен обладать профессиональный продавец: Необходимыми для профессионального продавца являются также и такие качества, как целеустремленность, доверительность, чувство юмора, трудолюбие, честность и т. Таким образом, для того, чтобы поддерживать высокий уровень профессионализма, необходимо многое уметь:. Овладеть такими нехитрыми приемами способен каждый. Однако необходимо помнить, что ваши действия должны быть уместны и искренни. Не переигрывайте, почувствовав фальшь, клиент перестанет вам доверять. В ходе такой беседы вы сумеете выявить его реальные потребности. Психология у всех людей разная, поэтому продавец должен быть в определенной мере психологом, чтобы понять к какому типу покупателей относится именно этот посетитель. Знание типа покупателей способствует успешному установлению контакта. Возможные способы установления контакта с клиентом: Для того чтобы добиться расположения клиента необходимо соблюдать правила эффективного общения. Существует три основные формы общения: Существуют следующие моменты, затрудняющие взаимопонимание:. Под общением мы подразумеваем передачу информации от одного человека к другому, взаимообмен ею. Для продавца, чье благополучие часто напрямую зависит от способности убеждать другого, это понятие гораздо шире, так как для него главной целью является заставить собеседника не только понять и согласиться, но и действовать. А для этого необходимо добиться обратной связи. Нужно признать, что положительного результата переговоров добиться не просто и ответственность за успешность общения лежит на том, кто говорит, а не на том, кто слушает, поэтому необходимо всегда планировать общение. При общении с деловым партнером следует придерживаться следующих правил:. Знать и уметь применять правила невербального общения. Если жесты или мимика и произнесенное слово противоречат друг другу, верьте жесту. Поза указывает, расслаблен собеседник или напряжен, нетерпелив или заинтересован. Не стоит прибегать к следующим жестам: Избегайте лишних движений, сохраняйте спокойствие и выдержку во время переговоров. Суть успешной продажи может быть выражена одним простым уравнением:. Главное на этом этапе определить мотив покупки. Мотивы совершения покупок могут быть следующими:. О мотивах покупателя можно судить только на основании его ответов на поставленные вопросы и на основании его поведения. Существует два типа вопросов: Открытые вопросы также повышают уровень взаимопонимания между собеседниками, так как ваша заинтересованность мнением клиента и его потребностями всегда приятна и располагает клиента к вам, а также люди любят поговорить и хорошо относятся к тем, кто задает им интересные вопросы, а затем внимательно выслушивает ответы. Вопросы играют важную роль в случае, когда вам приходится сталкиваться с возражениями, поскольку до тех пор, пока вы не знаете всех факторах и того, что скрывается за возражением, вы стреляете в темноту. Существуют следующие виды вопросов:. Закрытые вопросы начинаются с местоимения или глагола и не создают предпосылок для продолжения разговора. В таком вопросе уже формулируется определенное мнение и, задавая эти вопросы, продавец должен быть, уверен, что собеседник согласиться с этим требованием. Вовлечение клиентов в разговор обеспечивается фразами: Вопрос имеет два ответа, причем оба подталкивают клиента в нужном направлении. Используются для того, чтобы:. Техника задания вопросов СПИН. Данная техника включает 4 типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее решить посредством предлагаемого товара. Таким образом, можно сделать следующий вывод: Постарайтесь определить, что для вашего собеседника имеет наибольшее значение: Выяснив, какой мотив движет клиентом при совершении покупки, вы сумеете потом грамотно презентовать товар. И главное, внимательно слушайте собеседника и анализируйте получаемую информацию. Внимательно выслушав клиента и правильно расставив акценты, вы имеете все шансы привести его к сделке. Происходит оно, как правило, по классической схеме AIDA:. Его необходимо настроить на то, что теперь вы говорите, а он слушает;. Расскажите клиенту, почему ваше предложение интересно именно для него вы ведь уже знаете, что он за человек ;. Создавайте привлекательные образы, которые не оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займите позицию, как будто товар уже куплен и клиент с его помощью решает свои проблемы;. Иными словами, дайте ему понять, что рассказывали ему о товаре не просто так, а для того, чтобы клиент его приобрел. Существуют следующие основные способы проведения презентаций:. Поскольку здесь не ставится задача выявить потребности клиента или понять о чем он в это время думает, продавец делает основной упор на обсуждение предлагаемой продукции и её полезных свойств, а затем просит сделать заказ. Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже товаров широкого потребления на дому у покупателя или по телефону. Такие компании используют типовую форму презентации, предписывающую торговому агенту алгоритм процесса продажи товаров в розницу. Достоинства данного типа презентации:. Обычно, большая половина времени у продавца уходит на выявление и обсуждение потребностей потенциального покупателя. На последнем этапе презентации торговый агент берёт инициативу в свои руки и демонстрирует, как предлагаемый товар способен удовлетворить потребности потенциального покупателя. Необходимо учитывать, что многие заказчики не очень охотно идут на обсуждение с продавцом своих потребностей, поэтому, выявляя потребности клиента, следует очень осторожно задавать вопросы, так как, например, слишком большое количество вопросов может оттолкнуть заказчика. Такой тип презентации требует привлечения хорошо обученных продавцов и контроля над ситуацией. Данный метод применяется при продаже сложной техники, информационных технологий. Только так можно провести тщательный анализ потребностей потенциального заказчика с целью решения существующей у него проблемы. После того, как очень тщательно изучены все обстоятельства, связанные с проблемой заказчика, разрабатывается подробно изложенное предложения в письменном виде , которое решает выявленные проблемы. Этот гибкий, ориентированный на клиента подход, состоящий из анализа потребностей и хорошо спланированной презентации, часто осуществляется следующим образом:. Предложение представляется, как правило, группе менеджеров. Для подготовки такого предложения требуется усилие целой команды сотрудников отдела продаж, от которой требуется высокий уровень взаимодействия и умение планировать. Таким образом, можно сделать следующие выводы: Продавец должен не только учитывать, о чём говорит или думает потенциальный покупатель, но и уметь общаться с ним на его языке, не забывая о его интересах. Продавец должен ясно излагать свои мысли в понятной клиенту форме. Для того чтобы эффективно общаться, надо научиться активно слушать и правильно выбирать соответствующие данной ситуации содержание, тип и продолжительность презентации. Хотя продолжительность презентации в значительной степени зависит от того, что именно предлагается к продаже, умелый продавец может успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за минуты, использовать при этом тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится минут при продаже сырья и оборудования дольше ри продаже сырья и я длится минут ых успешно представить несколько видов продукции или услуг всего за минуты, испол. Но лишь в редких случаях ее продолжительность превышает минут. Основные правила, которым надо следовать: Очень полезно заранее записать весь ход презентации в схематической форме. Презентация может иметь успех, если используются слова, рождающие образы, рисующие потенциальному покупателю те преимущества, которые может принести предлагаемый товар. Ключевые моменты продажи должны быть представлены так логично, чтобы их легко можно было запомнить. При этом важны и правильная грамматика, и верное построение речи, и точное использование технической терминологии. Продавец должен быть уверен, что клиент понимает то, что он ему говорит, при этом ответственность за взаимопонимание лежит на продавце. Можно попросить потенциального покупателя повторить то, что ему сообщил торговый агент. В ходе общения нужно использовать слова, голос, выражение лица, глаз, мимику и жесты. Следует держаться уверенно, улыбаться, глаза должны излучать энтузиазм, заинтересованность и искренность. Не следует забывать и о наглядных пособиях образцы товаров, плакаты, буклеты, каталоги. Самыми эффективными из них будут те, которые максимально вовлекут потенциального покупателя в процессе общения. В решении задач эффективной продажи товаров с ориентацией на нужды и желания потребителей существенную помощь продавцу может оказать техника продаж по системе ОПЦ-анализа. Техника ОПЦ-анализа основана на том, что представление товара осуществляется на базе таких его параметров, как: Особенностями товара могут быть: Преимуществами данного товара являются те эксплуатационные характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Для установления, и особенно, для развития контакта с покупателем в желаемом направлении и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительских свойствах продаваемого им товара. Помните всегда, что если вы не идете навстречу потребностям клиента, к полному его удовлетворению, вероятность удачной продажи минимальна. Люди покупают то, что им необходимо, поэтому узнайте, чего именно хочет ваш клиент. Наличие преимуществ помогает клиенту понять и оправдать для себя то, почему он предпочел ваш товар. Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод товара образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следует презентовать в первую очередь - нижнюю часть воронки. После презентации чаще всего следуют возражения со стороны клиента. Не надо воспринимать их как досадную помеху, нарушающую логическую цепочку ваших аргументов. Если собеседник возражает, он, скорее всего, уже заинтересован, но, вероятно, еще не уверен и нуждается в дополнительной информации. Профессиональный продавец не боится возражений, он воспринимает их как сигнал истинного интереса. Основными причинами возникновения коммерческих возражений могут быть:. Для того, чтобы добиться желаемого результата продаж следует придерживаться следующих правил работы с коммерческими возражениями. Правила работы с возражениями:. При работе с возражениями используются приемы:. Пока возможный покупатель возражает, он все еще является потенциальным клиентом, поэтому не позволяйте возражениям вылиться в агрессию, ищите ключ и, если вы внимательны, - вы его обязательно найдете. Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три:. Поэтому чтобы успешно завершить сделку необходимо задать заключающий вопрос. Если вы, не обращая внимания на такие сигналы, будете продолжать говорить, то ваша сделка может не состояться. Задав завершающий вопрос, молчите и ждите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Вы все-таки продали клиенту товар, взяли его деньги и ушли, оставив его с малоприятным ощущением, что решение о покупке, вероятно, неверное. Чем больше денег заплатил покупатель, тем острее он переживает внутренний конфликт и, следовательно, тем сильнее вы рискуете потерять возможность дальнейшего сотрудничества с ним. Уходя, произведите на клиента такое же положительное впечатление, как и в начале встречи. Ослабьте его внутренний конфликт, сформулируйте у него позитивную эмоцию. Пусть клиент не чувствует, что ему адресуют лишь формальные фразы. Благодарите именно этого клиента именно за эту покупку. Для того чтобы добиться успеха в продажах. Нужно постоянно учиться анализировать свои ошибки, разбираться в людях, стараться просчитать правильный ход своих действий, как бы ни складывалась ситуация. На этом этапе необходимо оценить результаты визита и постараться проанализировать их: Анализируя свои ошибки сегодня, вы добьетесь успеха завтра. Таким образом новую парадигму продаж можно представить формулой. Первый шаг процесса продаж предусматривает высокий профессионализм продавца, веру в себя, в свою компанию, в качество предоставляемых услуг, знание безусловных преимуществ своей компании. Для того чтобы успешно осуществить первый шаг необходимо обучать персонал по следующим вопросам: Второй шаг подразумевает продажу окружающим, то есть клиентам самого себя. Обучающие программы должны быть основаны на привитии навыков контакта с клиентом: Формулирование доверительных отношений, то есть благоприятное впечатление от контакта. Отказ от собственных стереотипов для того. Чтобы понять и осуществить желание клиента. Обучение искусство активно слушать и задавать вопросы. Многовариантное предложение ему способа удовлетворения потребности. Их можно выразить в системе натурального вознаграждения клиента с целью стимулирования повторной покупки данного товара. Для того, чтобы воспользоваться управленческим инструментарием KPI продаж необходимо наличие следующих условий:. Отдельные простые показатели KPI:. Объем продаж на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 результат. Объем оплат на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 результат. Отношение количества основных заказчиков к общему объему продаж. Отношение количества новых заказчиков к количеству существующих заказчиков. Отношение объема убытков в результате отказов к объему продаж. Отношение количества отказов к количеству запросов. Отношение продолжительности встречи по времени на поездку к заказчику. Отношение временных затрат на ЛПР к общим временным затратам на заказчика. Отношение времени на административную работу по времени на работу с клиентами. Отношение перераспределенных затрат к среднему объему контракта на продавца. Таким образом, самыми очевидными для руководителей сигналами о возникновении проблем в системе продаж должны быть:. На практике многие предприятия уделяют достаточно много внимания конкретным измеримым результатам. А удовлетворенность клиентов зачастую является побочным показателем и не учитывается, не измеряется, и как следствие не принимаются меры по улучшению ситуации. Со временем неудовлетворенность клиентов начинает очень существенно влиять на конкретные показатели продаж и становится сложно устранимой проблемой. Лояльность достигается при выполнении ряда условий:. Поведенческая лояльность проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель равнодушен к марке и при первой возможности может переключиться на другой бренд. Такой тип лояльности проявляется при наличии полной вовлеченности потребителя и полным его удовлетворением. Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменение спроса на продукцию в будущем. Таким образом, для компании интерес представляют лояльность-приверженность, истинная лояльность, латентная и ложная лояльности. Их выделение происходит на основе следующих обстоятельств:. При работе с клиентской базой данных может быть использован метод, выявляющий индивидуальную прибыльность покупателя, его ценность для компании, такой как RFM -анализ. Его основу составляют следующие характеристики поведения клиентов:. Не дав ей знать об этом. Но почти все недовольные покупатели рассказывают о своем отрицательном опыте друзьям и родственникам. Проведя RFM -анализ, становится возможным разделить всех клиентов из базы данных на 4 группы и определить стратегию действий в отношении каждой:. Большое значение имеют следующие аспекты реализации программ лояльности:. Для внедрения программы лояльности в компании необходимо 5 шагов:. Определение ключевых клиентов и ориентация на них. Проблемы, с которыми сталкиваются в компании при внедрении программ лояльности:. Различные программы могут иметь свои видовые особенности. Внедрение современных методов сбора и обработки данных. В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм. Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Или даже о CRM -идеологии как движущей силы изменений. Стандартная функциональность CRM -системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты. Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности. Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры. Нужно пробовать смотреть на CRM с маркетинговой и психологической точки зрения. Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному. Любой крупный брэнд с выраженной индивидуальностью и жизненной позицией представляется нам не просто покупкой, а приобщением к целому миру и получением нового социального, эмоционального опыта. А тем более, когда это брэнд не товара, а услуги. Успех автомобильной марки Saturn , принадлежащей корпорации GM , пришел благодаря не самим машинам, а уникальной дилерской сети, построенной по клубному принципу. Конкретно, Saturn первым на массовом рынке предложил индивидуальный заказ машины, групповые скидки и членство в клубной системе, к которой были подключены сервисы, автозаправки и автомагазины. В жизни Saturn все время появлялись изменения, клуб пополнялся новыми объектами, а менеджеры первыми стали вести учет поведения и пристрастий своих клиентов. Сейчас в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. В России сейчас предлагается более 40 решений, которые делятся на две категории: Несмотря на то, что уровень некоторых из них ниже западных, они часто находят свою заметную долю рынка. Ведь важно следующее - главным при выборе решения является не значение отдельных параметров, а их отношение, прежде всего отношение цена качество необходимый конкретному клиенту функционал. Интересно, что на российском рынке существуют очень разные по уровню решения. Например, модульные коробочные решения, которые фактически являются доработанной Excel -таблицей, в которую можно вносить параметры контактов с клиентами. По сути, данный класс решений нельзя называть CRM , так как он реализует лишь очень "узкий" набор функций. Наиболее перспективным заказчиком CRM являются средние предприятия, которые хотят выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Решения о внедрении принимаются на среднем уровне, автоматизируются отдельные департаменты. Наконец, третьей группой заказчиков, которые готовы покупать "тяжелые" решения класса SAP , Oracle и т. Компании, покупающие CRM , рассчитывают на увеличение продаж. На последнем месте среди причин покупки называют выделение средств на CRM -системы. Фактором покупки системы является отнюдь не наличие денег, но осознание ее необходимости, но в России более 30 процентов решивших купить систему, делают это только потому, что они слышали о ней или выполняют указание руководства. Вопросы для самопроверки к теме 2. При создании службы продаж руководство должно ориентироваться прежде всего на свой рынок и своего потребителя. Только на этом фундаменте можно основывать данную организационную структуру. Организационная структура должна создаваться вокруг видов деятельности, а не людей. Это требование порой трудно выполнить. Поручая кому-нибудь работу, следует дать этому человеку инструмент для ее выполнения. Четко сформулировать, в чем состоит ответственность за каждый вид деятельности, и возложить ее на конкретного человека, наделив его необходимой властью. Объем власти руководителей службы продаж должен иметь разумные пределы. Под объемом власти руководителей мы подразумеваем количество подчиненных, напрямую подотчетных одному руководителю. Объем власти зависит от характера работы подчиненных и от способностей руководителей и подчиненных. Разные виды деятельности должны быть сбалансированы и скоординированы. Это требование означает, что никакая организационная единица не должна без веских на то причин становиться более значимой, чем прочие. Официальная организационная структура службы продаж компании может отвечать всем этим требованиям или большей их части, однако в реальности большинству фирм нужен дополнительный элемент, чтобы официальная структура функционировала как следует. Здоровая организация обладает способностью к самокоординации. Благодаря собственным встроенным инструментам она находит способы выполнить работы с минимальными затратами сил. Эта структура показывает, как компания функционирует в действительности, пусть даже официальная схема организации предполагает, что бизнес-процесс в компании осуществляется как-то иначе. Например, секретарь менеджера по продажам вскрывает письмо от покупателя, жалующегося на завышенную цену в заказе. Если следовать принципу деятельности официальной организации, секретарь должна будет направить письмо менеджеру по продажам. Он переадресует его выше, через уровни руководителей, пока письмо не попадет к ответственному администратору по сбыту и учету. Этот администратор высшего звена направит жалобу вниз по каналам к нужному человеку в отделе выписки счетов. Ответ проделает обратный путь вверх и вниз по каналам, и лишь тогда секретарь менеджера по продажам получит его и сможет уведомить покупателя. Неудивительно, что большинство организаций не следуют подобным схемам. Вместо этого используется неформальная структура. Секретарь менеджера по продажам просто-напросто позвонит или поговорит с сотрудником из отдела выписки счетов и выяснит, что стряслось с заказом клиента. Часто торговые представители выполняют действия, выходящие за рамки их официальных должностных обязанностей как по объему, так и по вертикальной структуре подчиненности. Например, они помогают другому торговому представителю подготовить котировку или показывают новичку, как искать онлайновый каталог товаров компании. Это сознательное коллективистское поведение также является частью неформальной организации. Основные типы организационных структур: Основные типы организационных структур. Самый простой вид организации. Власть направлена сверху вниз от президента компании к первому подчиненному, затем ко второму подчиненному и так далее. Берет за основу линейную организацию и добавляет к ней функциональные единицы и подразделения, которые являются специалистами в различных областях, -например, в рекламе или маркетинговых исследованиях. Руководитель функционального подразделения отвечает за все планирование, связанное со специализированной деятельностью, но выступает лишь консультантом по отношению к менеджерам по продажам и торговым представителям. Например, ведуший менеджер по рекламе имеет прямую власть над служащими отдела рекламы, но только функциональную консультационную власть над продавцами. Допустим, менеджер по кредитам хочет, чтобы торговые представители взыскивали деньги по неоплаченным счетам. Руководитель подразделения может лишь порекомендовать гендиректору поручить эту работу продавцам. Функциональный руководитель вправе распорядиться, чтобы помощник менеджера по продажам или продавцы выполняли эту работу. Отрицает и уровни менеджмента, и границы между подразделениями. Маленькая группа руководителей, возглавляющих фирму, отвечает за вспомогательные функции, такие, как трудовые ресурсы, финансы и долгосрочное планирование. Эти команды являются самоуправляющимися. В настоящее время это, пожалуй, самый-востребованный из основных типов организации для отдела сбыта. Скорее всего, будет использован при любом из следующих условий: Дает преимущества разделения труда и специализации менеджеров. Так, чем больше людей отдает распоряжения сотрудникам отдела сбыта, тем вероятнее возникновение проблемы. Большие и маленькие компании, стремящиеся к большей эффективности и чуткости к запросам клиентов. Фирмы, устанавливающие долгосрочное партнерство со своими клиентами, особенно охотно применяют горизонтальную структуру. Разнообразные команды с перекрестными функциями во взаимодействии с командами по обслуживанию клиентов работают над разрешением проблем покупателей и созданием возможностей для большей производительности и роста компании. Минимальные затраты, необходимые для эффективного функционирования; быстрое принятие решений; сильная централизация власти. Преимущества специализации труда плюс гарантия выполнения планов и программ функциональных руководителей, поскольку те могут потребовать их выполнения. Устраняет контроль сверху и виды деятельности, не являющиеся необходимыми для функционирования. Отсутствие специализации руководителей и часто невозможность заменить руководителя высшего звена, которым является владельцем фирмы. Общая стоимость организации может быть высокой, особенно если ведущие функциональные единицы имеют собственные отделы. Принятие решений более медленное. Сложность разделения целевой деятельности на отдельные задания и функции, а также их интеграция в различные подразделения компании. Корпорация Kraft в недавнее время реструктурировалась в гибридную организацию, в которой функциональные менеджеры консультируют организованные по горизонтали команды по обслуживанию клиентов [4]. Обычно большинство средних и крупных фирм определенным образом расширяют одну из основных структур, чтобы торговые представители могли работать более эффективно. Структура отдела продаж зависит от следующих факторов:. Таким образом, отдел продаж может быть организован по одному из нескольких признаков. Простая структура отдела продаж. В самом простом случае все потенциальные клиенты заинтересованы во всем спектре реализуемой продукции, и продукция не настолько сложна, чтобы один человек не мог прекрасно в ней разбираться. В этом случае каждый из менеджеров по продажам занимается продажами всех товаров. Основной плюс данной структуры в ее простоте. Она часто используется в крупных компаниях-производителях, предлагающих на рынке однородную продукцию, предназначенную для вполне определенного сегмента клиентов. Специализация продаж по группам товаров или потребителей. Применяется в том случае, если: В каждом из этих случаев необходимо принять решение о том, стоит ли выделять отдельного сотрудника для работы по определенному товарному направлению или по определенному сегменту клиентов. Нередко менеджеры, отвечающие за продажи в определенном регионе, имеют в своем подчинении менеджеров, отвечающих за продажи групп товаров. Следует учитывать тот факт, что региональные сегменты клиентов различаются в большей степени, чем сегменты покупателей той или иной продукции. Менеджер по продаже товара А. Менеджер по продаже товар Б. Менеджер по работе с гос. Менеджер по работе с холдингами. Преимущества и недостатки специализации части менеджеров по различным сегментам клиентов. Преимущества и недостатки специализации по группам товаров или клиентов. Более интенсивная работа по определенному товару или сегменту. Четко определение ответственность за продажи конкретного вида товара. Работа с сегментом или продажа определенного товара зависит от работы только части менеджеров. Клиенту приходится работать с несколькими представителями компании. Возможна неравномерная загрузка менеджеров ни продажам. Специализация по этапам продаж. Более эффективно в таких случаях разбивать процесс продаж на две части: Специализация по группам клиентов с дополнительной специализацией по этапам продаж Критерием целесообразности той или иной специализации во всех случаях должна стать эффективность системы продаж предприятия. Преимущества и недостатки специализации по этапам продаж. Каждый этап работы с клиентом выполняется более профессионально. Для выполнения некоторых этапов можно использовать менее квалифицированный или временный персонал. Сложно определить объективные критерии завершения этапа и соответственно оплаты результатов. Исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи. Необходимо координировать работу группы сотрудников. Специализация по привлечению и удержанию клиентов. Некоторые российские компании в последнее время в особенности это относится к ИТ и торговым компаниям стали разделять деятельность по поиску новых клиентов и удержанию существующих. Причем цели таких подразделений тоже заметно отличаются. Если первые ориентированы на расширение клиентской базы, то есть на привлечение клиентов, то задачей вторых является получение максимальной прибыли от работы с клиентом в долгосрочной перспективе. Понятие внутриорганизационного внутреннего маркетинга очень многогранно, до сих пор нет единого взгляда на его сущность и цели. Наиболее известные точки зрения следующие:. Парасураман представители североамериканской школы маркетинга услуг: Гренроос представитель Скандинавской школы маркетинга: В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах, наиболее полно отражающих сущность:. Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:. Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др. Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:. Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации. Данная точка зрения появилась в связи с этим, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями связанными с персоналом непониманием, нежеланием и т. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций. Баллантайн указывает, что внутренний маркетинг призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий. Глассман и МакЭффи видят роль внутреннего маркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персона I рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций. Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям. Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит в определенной части от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, пpежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги. Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг от сотрудников. Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги работы , следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты отношении данной услуги работы для удовлетворения внутренних потребителей сотрудников данной услуги. Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел сотрудник компании рассматривает другой отдел другого сотрудника , пользующегося результатом работы первого в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу. Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспекте в соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы. По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары и услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбе в качестве предмета обмена называют следующие категории: Таким образом различают 4 типа внутреннего маркетинга рисунок 8. Тип II, когда организация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Тип III, отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом. Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга чаще всего описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и ее сотрудниками. Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:. Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов. Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух уровней:. В целях удовлетворения потребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта;. Рейнозо и Морез предлагают программу внутреннего маркетинга, направленно на повышение качества внутренних услуг, состоящую из следующих шагов:. Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрения совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и в конечном счете положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами. Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда рынок организации должна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними. Идея выделения в I составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник группа сотрудников, отдел и т. Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы: Разработка внутреннего продукта работы включает в себя:. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, то есть сотрудники должны понимать, что на данной, работе они получают больше материальных, социальных, и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотруднике по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города. Процесс внутреннего маркетинга осуществляется на двух уровнях: Целью внутреннего маркетинга на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощью следующих инструментов:. Целью внутреннего маркетинга на тактическом уровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на персонал и основанных на следующих принципах:. На первом этапе подбора персонала в службу продаж следует определить, как должен выглядеть менеджер по продажам определённой продукции или услуги. Не надо пытаться сломать стереотипы. Конечно, бывают девушки-программисты и мужчины-секретари, но у продавца не та должность, чтобы он тратил время на доказывание клиенту, что ему можно доверять. Первым источником поиска кандидатов в службу продаж являются компании конкурентов. Хорошие менеджеры работают в компаниях, которые стабильно развиваются и где хорошо платят. Третьим источником поиска кандидатов в службу продаж являются сотрудники своей компании. Часто хорошие менеджеры по продажам получаются из тех сотрудников, которые постоянно общаются с клиентами и обладают достаточными знаниями о продукции. Больше всего потенциальных кандидатов можно найти в отделах сервиса и маркетинга. Перепрофилируя сотрудника компании можно сэкономить время, которое потребовалось бы на адаптацию и обучение нового работника. Четвёртым источником поиска кандидатов в службу продаж являются продавцы, которые в последнее время что-то пытались продать данной компании. Пятым источником поиска кандидатов в службу продаж являются знакомые сотрудников компании. Вторым этапом подбора персонала в службу продаж является составление и публикация требований к кандидатам по имеющимся вакансиям. Необходимо составить четкие и понятные требования к претендентам и описать предлагаемые условия работы. Чтобы не тратить зря ни свое, ни чужое время, при составлении требований следует придерживаться следующих правил:. Также важно предложить хорошие условия оплаты и желательно достойный социальный пакет. Менеджеры по продажам, как никто, любят зарабатывать деньги. Возможные ошибки при составлении требований по вакансиям:. Качества, которыми должен обладать менеджер по продажам: Не менее важными качествами для работника службы продаж являются: Данные качества составляют основу успеха этой профессии, причем первые четыре из них следует считать особенно необходимыми. А третьей категорией качеств , которые отличают преуспевающих торговых агентов от неудачников, являются знания: Способности, которые облегчают реализацию нужных качеств и помогают добиваться успеха:. Третий этап - оповещение претендентов на имеющиеся вакансии. Одним из наиболее распространенных методов оповещения кандидатов является публикация объявлений в газетах, журналах или коммерческих изданиях. Выбор характера издания зависит от того, кого необходимо оповестить. Другим способом осведомления потенциальных кандидатов является обращение в агентство по трудоустройству. На четвёртом этапе подбора кандидатов с ними проводят собеседование, которое может быть в следующей форме: В ходе собеседования не рекомендуется задавать вопросы, касающиеся: Растущие требования к профессионализму продавцов обусловили необходимость их постоянного обучения. Доказано, что нельзя стать отличным практиком, не имея теоретической базы. Понимая это, многие компании организуют обучение для своих сотрудников. Во-первых, нужно тратить средства на преподавателей или время сотрудников компании, которые проводят обучение. Во-вторых, во время обучения сотрудник не работает. В-третьих, велика вероятность того, что, даже, пройдя обучение, сотрудник не сможет закрепиться в отделе продаж и уйдет из компании. Тем не менее, учить надо обязательно по следующим причинам: В современных условиях роль продавца в процессе продажи очень велика, поэтому постоянно растёт уровень требований, предъявляемых к продавцу. Существуют следующие способы обучения персонала службы продаж. Методы подачи информации в ходе подготовке торговых представителей. Лекции дают возможность за меньшее время сообщить больше информации и большему числу обучаемых, чем любой другой метод. Разумеется, практические приемы продаж лучше всего осваивать при непосредственном участии обучающихся в продажах. Ограниченное число коротких лекций, знакомящих слушателей с основными проблемами и принципами их будущей работы, можно включить в большинство программ подготовки торговых представителей. Кроме того, хотя информация о компании и некоторые сведения о товаре чаще всего распространяются в печатном виде, иногда эти материалы требуется дополнить определенным количеством лекций. Обсуждения должны играть заметную роль в любой программе подготовки менеджеров по продажам, поскольку они дают слушателям возможность поработать над индивидуальными профессиональными проблемами. В ходе обсуждения компетентному сотруднику проще всего поделиться своим опытом с новичками. Обсуждения могут принимать различные формы. Нередко это попросту свободная беседа на разные темы между обучающимися и инструктором, который поощряет дискуссию и направляет ее ход. Демонстрации могут быть исключительно полезны как для сообщения информации о товаре, так и при обучении приемам продаж. Едва ли найдется лучший способ познакомить продавца с эксплуатацией товара, чем продемонстрировать его использование на практике. Например, для поиска информации торговый представитель должен уметь задавать различные виды вопросов. Вместо того чтобы абстрактно рассказывать о них, инструкторы могут разыграть сценку или смоделировать ситуацию, задающую конкретный контекст для соответствующего вопроса. Огромное множество практических ситуаций продаж трудно описать словами, но наглядные демонстрации покажут стажерам, как следует действовать в каждой из них. Ролевые игры в ходе которых стажер пытается продать товар гипотетическому потенциальному покупателю. Такого рода практическое обучение бывает исключительно эффективным при освоении приемов продаж, в особенности в ходе программ начальной подготовки. Перед проведением ролевых игр инструктор должен объяснить, как важно правильно воспринимать критику. Стажеров необходимо убедить, что критические замечания помогут им стать более эффективными торговыми представителями. Они должны осознать, что многие проблемы не имеют шаблонных решений, а советы инструктора и коллег, которые они получат в ходе упражнений, могут предложить им свежий взгляд на старые вопросы. Как правило, первые презентации удаются плохо, но каждая следующая попытка оказывается все более удачной. Очевидно, что стажеры успевают многому научиться, наблюдая за ошибками выступающих. Инструктору следует сосредоточить внимание группы на крупных проблемах общего характера, не придираясь к отдельным мелким недостаткам. Часто результат зависит всего лишь от одной главной причины или события. Многие компании переходят к этой форме обучения, чтобы сэкономить деньги или готовить сотрудников, находящихся в отдаленных точках по всему земному шару. Стажеров не приходится собирать в одном месте, что снимает не только расходы на их проезд, проживание и питание, но и зарплаты инструкторов. Однако всплеск интереса к этой форме обучения объясняется не только материальными соображениями. Его подпитывает стремительное распространение информации и требование, чтобы продавцы своевременно реагировали на изменения. К тому же этот прием позволяет менеджерам по продажам оставаться на своих территориях. Имея возможность выходить в Интернет в удобное для себя время и осваивать программу в собственном темпе, они могут учиться без ущерба для продаж. Тогда очные курсы подготовки можно целиком посвятить изучению и отработке более продвинутых навыков. Большинство менеджеров по продажам проводят много времени за рулем, в разъездах между клиентами, и многие компании стремятся использовать это время для их профессионального совершенствования. Этой цели служат учебные аудиозаписи. Многие компании покупают такие кассеты у внешних поставщиков, но есть и такие, которые делают записи самостоятельно. При отсутствии закрепления результатов многие из обучившихся так и не применят полученные знания на практике, сохранив ошибки своего поведения. В результате обучения менеджер по продажам должен обладать следующими компетенциями. Способность завязывания долгосрочных отношений с избранными клиентами. Менеджер по продажам должен помогать фирме находить таких клиентов и культивировать отношения с ними. Чтобы общаться с каждым покупателем с расчетом на прибыльность, а не разовую продажу, продавцы должны думать по-разному расставлять приоритеты своей деятельности. Работая с покупателями, им следует предупреждать и идентифицировать их проблемы и находить взаимовыгодные решения. Это требует взаимной ответственности, доверия и преданности, которые обычно отсутствуют в промышленных продажах. Умение работать в команде, а именно: Многие компании проводят для коллег по команде семинары, во время которых они учатся взаимодействовать и проникаются доверием друг к другу. Самостоятельность в работе на своей территории. Главная задача здесь убедить менеджеров по продажам, что эффективное использование рабочего времени способно существенно повысить продуктивность их деятельности. Кроме того, редкая торговая презентация нынче обходится без портативного компьютера. Результаты деятельности продавцов все в большей мере определяются его умением пользоваться компьютером. Поэтому многие компании предлагают своим сотрудникам курсы компьютерной грамотности. Знание и умение использовать правовые аспекты продаж. Хорошо подготовленные менеджеры по продажам могут уменьшить риск судебного преследования своей компании по поводу надежности товара или недобросовестной рекламы и сделать более вероятным благополучный исход разбирательства, если дело все-таки дойдет до суда. Знающему законы продавцу легче избежать и обвинений в ценовой дискриминации или недобросовестной конкуренции. Мотивация сотрудников службы продаж. Тем не менее система мотивации должна быть не только ориентирована на результат, но и удовлетворять другим критериям, важным как для сотрудников так и для компании. Пять основных критериев мотивации:. Рекомендуется использовать трёхшаговую схему для определения денежного вознаграждения персонала службы продаж. Определения X -уровня оплаты достижения плановых показателей. Премию за превращения плана логично выплачивать по результатам каждого квартала или полугодия, чтобы учесть мягкие колебания. На каждом из шагов присутствует 2 ориентира: Также можно использовать дополнительные виды премирования за достижение целевых показателей: Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам, направляют усилия своих компаний на решение возникших у потребителя проблем и максимальное удовлетворение их нужд. Компания должна использовать различные инструменты мотивации сотрудников, чтобы они: При разработке системы мотивации необходимо отталкиваться от планов компании в области продаж, организационной структуры и стратегии развития компании в целом. Стратегическое видение определит перспективное состояние системы мотивации, план продаж поможет в определении текущего состояния, а организационная структура позволит сбалансировать мотивацию различных сотрудников, участвующих в продажах. На план продаж опирается практически все планирование в компании, он часто используется в расчетах затрат на содержание, на закупку товаров и мотивационных схем для торгового персонала. План, как правило, один, и он напрямую или косвенно определяет многие управленческие решения. Планирование необходимо для решения следующих задач:. Следует всегда рассматривать и оценивать план продаж с двух разных точек зрения. С точки зрения торговых представителей и с точки зрения компании. Считается, что поставленные в плане продаж задачи должны быть: Основные внутренние факторы, влияющие на достижение потенциального объема продаж: То есть является ли целью ликвидация запасов или увеличение доли рынка. Чего мы хотим в первую очередь добиться, увеличения доли рынка, занятого нами, или увеличения объемов продаж внутри того рыночного пространства, который уже занят нами. Нет ли ограничения для полного достижения прогнозируемого объема продаж. Например, хватит ли у нас производственных мощностей? Достаточно ли дееспособна существующая система распределения товара, чтобы обеспечить охват всех участков намеченного в плане потенциального целевого рынка? Хватит ли денег, чтобы реализовать все запланированное? Необходимо ли дополнительное финансирование производства, маркетинга, распределения и т. Существуют ли соответствующие источники финансирования, или нужно ограничить план с учетом рамок финансовых возможностей? Модель принятия решения за восемь шагов. Поддерживать затраты на сбыт на уровне минувшего года. Производство позволяет достичь этого уровня? Рекламный бюджет позволит добиться поставленных целей? Необходимо знать объем продаж прошлого года по: Конкретные вопросы, на которые следует ответить: Промедление, связанное с наймом. Привлеченные ресурсы отдела кадров. Ежемесячно сравнивать фактические показатели с нормами. Очень важно не путать план продаж с прогнозом продаж. Данная величина может использоваться для уточнения плана продаж. Выбор конкретного метода прогнозирования из множества существующих будет зависеть не только от цели прогноза, но и от вида данных, на которые он будет опираться. Важно помнить, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только продажи на ближайший период. То есть, например, прогнозировать объем продаж на следующий месяц. Обработав полученные таким образом прогнозы продаж, можно вывести довольно достоверные оценки. Методы прогнозирования на основе данных об объемах продаж в прошлых периодах описаны во многих учебниках и автоматизированы в большинстве компьютерных программ, имеющих отношение к продажам, маркетингу или планированию. При применении таких методов основное внимание стоит уделить:. Если есть такая возможность, стоит обязательно проверить точность метода, попробовав спрогнозировать с его помощью известный объем продаж последнего периода на основе предыдущих данных. Очень аккуратно следует относиться к результатам прогнозирования по данному методу, если в объеме продаж компании явно прослеживается быстрый рост или спад. Существует несколько методов, в которых используются показатели процессов продаж количество процессов на разных этапах, вероятность закрытия процесса успехом, оценка результата процесса, оценка срока завершения процесса для прогнозирования их результатов. Этот метод широко используется, и при наличии достаточного желания он может начать давать достаточно точные оценки. Помимо этого, информация о показателях может быть использована и для более сложных методов прогнозирования, которые основываются на эконометрических моделях. Очевидно, что количество процессов на определенном этапе так или иначе влияет на объем продаж, но то же можно сказать и про количество закрытых за месяц определенных этапов, среднюю длительность различных этапов, среднюю длительность этапов и процессов по разным группам продуктов, по клиентам из разных сегментов и т. Характер влияния никогда нельзя узнать точно, более того, часто нельзя даже просто уверенно утверждать, есть ли значимое влияние или нет, но иногда с помощью математических методов анализа его можно выявить. Пока их использование сильно ограничено отсутствием как необходимой информации, так и необходимых знаний у тех, кто занимается прогнозированием. Тем не менее в научной среде такие подходы уже начинают использоваться, а значит, скоро они станут широко распространенными и в бизнес-среде. Если вы еще не нашли такой метод, то стоит, кроме всего, пройти обучение на курсах, предлагаемых производителями программного обеспечения, которое используется для прогнозирования. В этом случае вы не только получите знания о методах прогнозирования, но и познакомитесь с удобными инструментами реализации этих методов. Разумеется, тратить время на прогнозирование нужно только в том случае, если вы четко понимаете, как эти данные будете в дальнейшем использовать. Вопросы для самопроверки к теме 3. Прямой маркетинг представляет собой синтез маркетинговых инструментов. Прежде всего, прямой маркетинг является инструментом маркетинговых коммуникаций, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителей с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ. На сегодняшний день для реализации данной задачи используются следующие каналы распространения информации:. Для развития прямого маркетинга есть объективные предпосылки. Во-первых, всегда есть люди, которые либо слишком заняты, либо не испытывающие особого желания, чтобы ходить по магазинам социокультурные факторы. Однако для развития прямого маркетинга должны существовать как экономические, так и технологические предпосылки: Значение прямого маркетинга состоит в том, что:. В рекламе, рассылаемой адресатам по почте, можно выделить несколько основных элементов: Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлекательности материалов, которые получает покупатель. Чтобы рассылаемые рекламные обращения были рентабельными, в них все должно быть продумано. Фотография, текст, графика, цветопередача, вложенные образцы и сувениры, качество бумаги способны повлиять на решение о покупке. Комплекс этих составляющих должен заменить убедительность продавца. Прямая почтовая реклама имеет следующие недостатки:. Продажа по каталогам ориентирована в основном на женскую клиентуру. Тщательно разработанные методики и нормы представления в каталогах самых разных товаров предназначены не только для удовлетворения существующих потребностей, но и для их развития. Каталоги могут предоставляться в месте продаж, на выставках-ярмарках, а также рассылаться по почте. На успех продаж по каталогам влияют следующие факторы:. Продажи по рекламным объявлениям. Используются как в журналах, так и в каталогах. Для того чтобы рекламное объявление было эффективным, необходимо следовать данным рекомендациям:. Надежность результатов теста зависит от объема выборки. Выборка должна быть достаточно большой, чтобы результаты были статистически значимыми. При этом следует учитывать три обстоятельства:. Для того, чтобы потребитель лучше отреагировал на рекламное обращение по почте, разработаны высокоэффективные методы:. Концепция рекламных обращений опирается на анализ мотивов покупки и стремление удовлетворить потребности потребителей. Копирайтеры используют следующие мотивы покупателей для повышения эффективности рекламного обращения:. Рекламное обращение, опирающееся на одну или несколько этих мотиваций покупки, дает лучший эффект, чем их игнорирование в тексте. Кобс дает разработчикам текстов следующие рекомендации:. В разработке любого рекламного обращения, связанного с прямым маркетингом, Р. Стоун выделяет 7 этапов:. Коллинз на основании тридцатилетнего опыта работы в прямом маркетинге предлагает после составления обращения задать себе 12 вопросов, ответы на которые помогут улучшить текст. Базы данных для рассылки рекламных предложений. На каждом предприятии формируется так называемая клиентская база. Источниками информации для формирования клиентской базы могут быть: Сложность состоит не только в сборе информации о клиентах, но и в сегментировании сформированной базы. Одним из методов сегментирования является регрессионный анализ. Популярность продаж на дому объясняется тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые товары в приятной обстановке дома, у себя или у своих знакомых. Многие потребители считают продажи на дому, как и по почте, большим удобством. Им нравится дружелюбная атмосфера, в которой обычно проводятся такие продажи, а также возможность свободно опробовать, сравнить и оценить предлагаемый товар. Данный метод продаж начал применяться еще в году. Исаак Зингер приобрел патент на производство швейных машин. Для их продажи он организовывал демонстрации и ввел в практику посещение торговыми агентами домов потребителей. Торговые агенты, занимающиеся продажами на дому, могут использовать такие методики прямого маркетинга, как:. Неформальная и дружественная обстановка торговых презентаций на дому требует тщательной подготовки и организации. Составляется контрольный список лиц, которых следует пригласить друзья, соседи, знакомые и т. Руководители предприятий, практикующих эту форму продаж, хорошо понимают значение атмосферы торговых презентаций на дому, столь необычной в бизнесе, и стремятся распространить ее на все уровни компании. Телефон является единственным средством связи, обеспечивающим немедленный ответ адресата. Существует две формы использования телефона:. Наиболее часто используемые способы применения:. Телекс долгое время был основным средством общения между предприятиями. Он придает передаваемому сообщению характер срочности и исключительной важности. Сегодня телекс заменен факсом. Сообщение чаще всего персонализировано, поэтому часто используется в прямом маркетинге. Видеодиск может хранить изображение, текст и звук, т. Многие предприятия сегодня переходят на применение компакт-дисков. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре. Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных программ. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения. Они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими ценами, чем в розничной торговле, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время. В международном маркетинге эта форма прямого маркетинга очень широко используется компаниями, предлагающими как товары промышленного, так и потребительского назначения, а также услуги например, финансовые. Телевизионный маркетинг быстрой связи успешно применяется благотворительными организациями для привлечения дарителей, а в некоторых странах и во время призывной компании. Телетекст сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги банков, турфирм и т. Internet -маркетинг электронная торговля. Интернет изменил способы ведения бизнеса в м веке. Он оказал решающее воздействие на продажи. Многие компании размещают в Интернете свои каталоги, поэтому потребители имеют возможность мгновенного доступа к информации о ценах, товарах. Существует два вида таких каналов:. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям. Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам ; поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы:. Электронные магазины, предлагающие широкий ассортимент потребительских товаров. Для привлечения покупателей владельцы магазинов используют электронную почту, публикуют объявления в СМИ. Форумы, доски объявлений, телеконференции, блоги. Форумы предлагают новости, различные сообщения, организуют общение, располагают библиотекой. Электронные доски предлагают большой набор услуг: Телеконференции используются для проведения обсуждений, которые разбиваются на отдельные темы или разделы группы. В мире система телеконференций получила название Usenet. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика поощряемая, допустимая и недопустимая для данной группы, а также правила ведения дискуссий в группах. Различают корпоративный и внутренний блоги. Сообщения в корпоративном блоге инициируются его администратором из числа сотрудников предприятия, в обсуждении могут принять участие все желающие. Внутренний блог предназначен для общения сотрудников предприятия, он закрыт от внешних аудиторий. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение Internet окупаются очень быстро. При этом можно охватить гораздо большую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем рекламных материалов реальным и потенциальным клиентам. Удобство электронной почты также заключается в том, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ, поэтому представитель компании всегда имеет возможность подготовить ответ. С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами или просьбами. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы с помощью программных продуктов типа Internet С hat. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Итак, бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе промышленного шпионажа. Однако на рубеже хгг. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия. Бенчмаркинг Benchmarking давно завоевал симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина является США. Однако история убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинга. В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в г. Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS воздействие маркетинговой стратегии на прибыль , устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. Проект имел большой успех. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику. В Центре производительности и качества Becтингхаус бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности. Еще в первые годы Советской власти В. Принципы организации социалистического соревнования, включая исследование, обобщение и распространение передового опыта, активно использовались в СССР вплоть до х годов ХХ века. Но в условиях социализма у предприятий не было вну треннего стимула для его использования. Принципиальное различие между ними заключается в том, что деловая разведка собирает конфиденциальную или нелегальную незаконную информацию, бенчмаркинг работает с легально законно полученной информацией. Следует отметить так же, что бенчмаркинг нацелен не столько на опыт прямых конкурентов, сколько на опыт в смежных и других областях и сферах деятельности успешных компаний. Технологически бенчмаркинг предсталяет собой систему систематического поиска, оценки, отбора и организации использования опыта успешных компаний. Бенчмаркинг нередко выступает в роли базы для разработки стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как: Не трудно заметить, что, родившись как один из принципов соревнования, бенчмаркинг выступает и сегодня инструментом экономического соревнования на рынке. При этом следует учитывать следующее важное обстоятельство. Чтобы стать победителем нужны еще дополнительные преимущества. Это стимулирует новый поиск, приводит к необходимость создания постоянной системы бенчмаркинга, чтобы отслеживать и постоянно поддерживать свою конкурентоспособность. Чем больше компаний, тем больше возникает различных вариантов, тем сложнее путь наверх. Характерно, что в бенчмаркинге обращается особое внимание на взаимопонимание и взаимопомощь, что противоречит нашему пониманию конкуренции, внося в нее элементы этического содержания. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. Специалисты IBC разработали Кодекс бенчмаркетинга Benchmarking Code of Conduct принципами, которого являются: Наиболее полное из известных определений аутсорсинга звучит так: Это понятие часто используется как широкий термин, описывающий множество различных форм сотрудничества, не все из которых связаны с увеличением ценности или окончательным переводом персонала. Аутсорсинг подразумевает увеличение ценности, а соглашение об управлении мощностями просто перекладывает ответственность за управление персоналом, собственностью и оборудованием на другую организацию. Например, если компания желает передать только часть функций своего подразделения ИТ, пользующегося старыми или унаследованными системами, в том числе штатом сотрудников, аппаратурой, системным программным обеспечением и коммуникациями, то обычного соглашения об управлении мощностями будет вполне достаточно. Но если организация желает также поручить другой фирме разработку прикладных программ и перевести в нее сотрудников, работающих в этой сфере, было бы правильней называть этот вид соглашения аутсорсингом, поскольку в нем есть элемент увеличения ценности. В соответствии с таким соглашением, значительная часть функций подразделения остается в ведении клиента. Однако в последнее время некоторые специалисты используют этот термин для описания субдоговоров, предполагающих наличие нескольких поставщиков услуг. Данный вид аутсорсинга имеет место, когда организация передает управление своими системами и платформами третьей стороне, полагая, что ее собственные специалисты по ИТ способны разработать новые системы. Организация, планирующая осуществить промежуточный аутсорсинг, как правило, демонстрирует высокий уровень доверия к способностям своих специалистов по ИТ. В отличие от промежуточного аутсорсинга, организация приглашает поставщика услуг, который полностью реорганизует работу подразделения, разрабатывая новые системы и создавая надежную базу знаний и навыков, которую затем передает клиенту. Для многих это звучит как обычные услуги консультанта. Различие лишь в том, что при трансформационном аутсорсинге поставщик обычно действует достаточно независимо от персонала клиента. Поэтому неудивительно, что существует лишь небольшое число реальных примеров трансформационного аутсорсинга. Аутсорсинг совместного предприятия подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщику услуг. Целью будет не только повышение качества работы переведенного подразделения, но, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделят прибыль, заработанную новой компанией. Таким образом, поставщик услуг сможет полностью использовать свои возможности по созданию систем, а клиент разделит с ним расходы на разработку нового программного обеспечения. Совместное предприятие получает преимущества, пользуясь специализированными знаниями клиента о своем рынке. Некоторые товары и услуги совместного предприятия будут разработаны с использованием возможностей, возникших благодаря заключению соглашений по полному аутсорсингу. Некоторые взаимосвязи, возникающие в результате аутсорсинга, усиливаются тем, что клиент или поставщик получает долю в акционерном капитале своего партнера. Если поставщик идет на такой шаг, его можно рассматривать как демонстрацию намерений действовать в интересах своего клиента. С другой стороны, если клиент получает долю в акционерном капитале поставщика, это часто служит средством обеспечения безопасности. В х годах некоторые теоретики менеджмента утверждали, что важнейшим фактором сохранения конкурентоспособности является деление функций на основные и второстепенные, а затем передача всех второстепенных функций специалисту в данной сфере. Дискуссии на эту тему становились все более жаркими, и в ходе этих споров родилась концепция виртуальной организации. Согласно теории, лежащей в основе виртуальной организации, любая функция, не являющаяся основной, должна быть передана внешнему специалисту в данной сфере. Кроме того, в соответствии с этой теорией, всегда есть организации, которые будут выполнять основные функции клиента лучше, чем он сам. Еще слишком рано делать какие-либо выводы о преимуществах и недостатках такого способа организации деятельности предприятия. Тем не менее, будет интересно увидеть, что произойдет в будущем с такими компаниями. Общеизвестно, что независимо от способов организации или управления подразделением, одноразовые изменения в лучшем случае помогут устранить последствия катастрофы. Идеальным решением было бы предоставление каждому отдельному подразделению или группе процессов предприятия возможности приобретать новые технологические разработки. Возможно, следует составить перечень требований к руководителям подразделений, необходимых для поддержания конкурентоспособности:. Существуют убедительные доказательства того, что если руководство компании не может обеспечить постоянный рост подразделения, необходимо внимательно рассмотреть один или больше вариантов экстернализации. Концепция виртуальной организации, видимо, совершенно нова, но экстернализация некоторых функций специалистам со стороны уже много лет практикуется под разными названиями: Например, многие крупные бухгалтерские фирмы открыто признают, что даже в начале двадцатого века у них были клиенты, для которых они вели бухгалтерию, а не проводили ревизию бухгалтерских книг, и такая же ситуация наблюдается в наши дни. Производители по контракту и специалисты, управляющие мощностями, сойдутся в том, что они занимаются аутсорсингом. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, то есть мерчандайзинг. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Появились новые виды торговли, каждый из которых использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая г.: За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители поставщики товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель поставщик , который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: Под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают: Осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал. Выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;. Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить: Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. Боксовая планировка трек, петля используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: При расположении товарных групп определяющими являются два момента: Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. Правила выкладки, общие для всех видов товара. Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: Закон "Фигуры и фона": Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку в магазинах часто товар располагается иначе. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках: Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое сравните с цветами радуги ;. Цветовая блокировка colour blocking. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете. Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен либо соответствующий настрой заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий. Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение например, расслабленное и доверительное. В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать "неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей", используя разнообразные техники: Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип". Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена. Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее. При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как: Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней. Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов. Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду. Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток. Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. Система оценки деятельности мерчандайзера. Известно, что залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама "выбирать" - работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность. Предположим, что некий производитель товаров включил инструмент мерчандайзинга в свой marketing-mix.
Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта. В данной второй части учебного пособия рассматриваются личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все три аспекта взаимосвязаны и взаимозависимы. Особенностью этого учебного пособия является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа рассматривает личные продажи в структуре директ-маркетинга. На наш взгляд, директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения электронная почта, каталоги, листовки и т. Стратегическая цель директ-маркетинга — информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж — сделка, акт купли-продажи. Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг. Владение технологией продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями. Маркетинговый аспект личной продажи 1. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, но за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое. Рокфеллер Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5]. По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить не купить принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров услуг, организаций, торговых марок , то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров услуг, торговых марок и организаций будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: Комплекс маркетинговых коммуникаций Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг. Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование. Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений ГПР , состоящей из нескольких участников. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации структуры микса , но и определение значимости каждого из них иерархии микса. Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют: Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. Естественно, речь идет о усредненных данных — среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения. Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара: Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР — паблик рилейшнз; ЛП — личные продажи Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения Виды маркетинговых коммуникаций Типичные решаемые задачи продвижения Контактная аудитория Реклама Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана Массовая аудитория Стимулирование сбыта Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей Определенные группы людей участники сбытового процесса и массовая аудитория конечные потребители Паблик рилейшнз Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями Личные продажи Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем Определенные лица в организациях руководители и менеджеры высшего управленческого звена и группы закупки в организациях участники процесса принятия решения о покупке Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5]. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия визуальный, аудиальный, кинестетический. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы товара, рынка, потребителей лежат в основе решения о покупке. Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи. В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи факторы товара и факторы потребителя служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. Маркетинговые факторы личной продажи Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются: В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний. Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь: Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства. В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей — задолго до планирования производства. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии то есть четырех факторов маркетингового комплекса: Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы. В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг. В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса. Технологии продажи Технология продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда не станет приносить доход компании, если в ней отсутствует творческий подход. Брюс Меррифилд Сегодня организационный и конечный потребитель купит там при прочих равных условиях , где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. С одной стороны, технология продажи — это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара услуги и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации. С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации. Ее можно описать одной фразой: Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. Модель личных продаж Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж — активная продажа уступила свое место маркетингу отношений. Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях по данным указанного опроса представлено на рис. Наличие книг по технологии продажи в организациях Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив — у него появляется возможность творчески подойти к делу. Такую технологию продажи можно сравнить с джазом: Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными. Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать: Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя. Практические советы Основа технологии продажи — это знания! Знание — это сила при продаже, ориентированной на покупателя. Знание помогает вам находить предполагаемых клиентов, которым стоит позвонить. Знание помогает вам определять, на каких предполагаемых клиентах имеет смысл сосредоточить внимание. Знание может сразу же выделить вас среди других продавцов и даст знать предполагаемому покупателю, что вы действительно способны ему помочь. Знание помогает вам установить взаимопонимание с покупателем и заслужить его доверие. Знание помогает вам задавать правильные вопросы при определении проблем, интересов и целей покупателя. Знание помогает вам определить, какая продукция или услуга может наилучшим образом обеспечить решение проблем покупателя. Знание помогает вам внятно изложить, каким образом ваша продукция может помочь покупателю. Знание делает вас осведомленным о сильных сторонах вашей продукции в сравнении с конкурирующей но никогда не ругайте конкурентов. Знание помогает вам набросать перед покупателем картину того, как ваша продукция или услуги и ваша компания смогут обеспечивать ему решения в будущем. Знание делает вас важной опорной персоной, к которой ваши покупатели захотят обращаться и от которой пожелают выслушивать промышленные новости. Знание увеличит возможность повторных контактов с покупателями. Знание, которое помогает покупателям, увеличит число ваших рекомендаций. Знание повысит ваши способности расширять сферу своего влияния. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. Творчество и технология продажи Когда мне было всего семнадцать лет, я некоторое время работал в бизнесе, связанном с продажей пылесосов. Мое коммерческое обучение состояло в том, что я ходил по пятам за ветераном, который проработал в этой сфере десятки лет, он был одет опрятно, но очень бедно и в старую одежду. Его инструктаж был прост: Выяснилось, что это хороший совет. Мы постучали в дверь одного из домов в хорошем районе, и нам открыла красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и будет очень рад бесплатно почистить ковер в ее гостиной. Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить ковер пылесосом. Закончив, выключил его, методично открыл корпус, вытащил пылесборник, а затем вывалил из него всю грязь на середину чистого ковра! Женщина задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через несколько минут она подписала договор о покупке этой фантастической современной машины. Семь секретов прирожденного продавца. Рынок личных продаж Продавать — это находить людей, которым будешь продавать, и продавать людям, которых находишь. Рынок бизнеса — профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как [3]: В принятии большей части решений о покупке будет участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор и исключить ошибки. Организационные покупатели — это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи с переработкой или без другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей. Организационные покупатели представляют три основных типа рынков: Промышленные покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров. Перепродавцы — это организации оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без какой-либо переработки за исключением расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной подготовки. Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе. Среди субъектов рынка личных продаж или посредников выделяют следующие виды — оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т. Рассмотрим основные из них. Оптовые организации — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказышающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые организации имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими покупателями. Дистрибьюторы и дилеры — разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу по продвижению товаров производителя, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным для дистрибьютора условием может стать запрет на приобретение и реализацию аналогичной продукции фирм-конкурентов основного поставщика. Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе. Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения. Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает дистрибьютору и его клиентам некоторые преимущества в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговариваются специальным контрактом с производителем или поставщиком товара. В отличие от дистрибьюторов дилеры являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов рышка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот. Сбытовые агенты — лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени. Здесь уместно выделить агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут быть лишены права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один товар или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем тридцатью наименованиями и более внимательно отнесется к товару. Сбытовые агенты работают на основе заключения агентского соглашения — это соглашение, заключаемое между организацией и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть его в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права. Брокеры и комиссионеры — это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятые в торговле. Использование того или иного посредника может также зависеть от вида распространяемого товара. Так, например, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли — биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи. Основной задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного увеличения товарооборота имеют огромную важность пять следующих функций: Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям [9, с. В самой организации можно выделить следующие типы специалистов по продажам [9, с. Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара. Работа в основном заключается в посещении существующих клиентов для периодического получения возобновления заказа. Продавец, действующий в зоне продажи принимает заказы и может выполнять роль советника или консультанта клиента, особенно в крупных магазинах бытовой техники, одежды и т. Разъездной представитель встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок. Представитель по стимулированию продаж организует рекламу торговой марки в местах продажи и проводит рекламные мероприятия непосредственно в пункте продажи. Отвечает за все акции стимулирования сбыта и осуществляет их полный контроль. Коммерческий пропагандист не принимает заказов, а лишь информирует о новых товарах. Этот тип торгового представителя особенно характерен для сферы медицинских товаров и препаратов. Его работа предполагает создание атмосферы доброжелательности, информационное продвижение продукции в рамках постоянного общения с потенциальными покупателями. Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем. Данная работа требует глубокого знания технических характеристик продукции. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам. Составитель контракта по сложному проекту. Такой специалист кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом ведения переговоров. Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей между специалистами по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Возможна различная организация работы торгового персонала: Региональная организация — самая распространенная благодаря своей логичности и простоте, в то же время она позволяет получить наибольший контроль за рынком при наименьших затратах. При такой организации продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем ее товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, самый дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности. Так, например, организация, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а также промышленные фирмы строительные, автомобильные не может иметь одного представителя для любых клиентов. Товарная организация предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента. Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Например, большинство компьютерный фирм распределяет свою службу сбыта по следующим группам покупателей: Достоинства подхода — в возможности специализации и хорошей адаптации торговый представителей. Однако в случае большого географического рассеяния клиентов такой тип организации может быть очень дорогим. В целом, организация по типу товара или клиентов резко снижает эффективность использования рабочего времени службы сбыта, если только типы клиентов или товара не сгруппированы по территориям. Независимо от того, какой подход используется, организация-продавец должна принять во внимание ряд важных факторов рыночной конъюнктуры. Некоторые заказчики заслуживают и должны получить обслуживание более высокого уровня, чем остальные. Следует обязательно учитывать природу рынка и конкуренцию на нем. На растущем рынке организация должна быть в состоянии нанять и обучить новых продавцов, чтобы удовлетворить растущий спрос. На рышке с жесткой конкуренцией можно стараться продавать не так интенсивно, как на рынке, где есть возможность увеличить свою рыночную долю. Территории должны быть достаточно большими в смысле потенциала реализации и стимулирования хорошей работы продавцов, но достаточно маленькими, чтобы не упустить потенциально важных заказчиков. Кроме того, не все продавцы равны по компетентности и способностям, последний фактор надо принимать во внимание при их найме. Перед теми, кто занимается продажами, стоят две задачи — сбыт товара и забота о покупателе. Немного проку быть продавцом, которого все любят, но ничего у него не покупают. Вообще, среди продавцов по темпераменту и манере поведения можно выделить следующие основные типы [4, с. Бульдозеры — это те, который волнует лишь одно — удастся ли им занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов своей фирмы. Они действуют напористо и агрессивно. В компаниях они, как правило, спихивают разъяренных покупателей отделу по обслуживанию клиентов. В конце концов, они вырабатывают ресурс покупателей в одной области и переходят в другую организацию. У покупателей, как правило, никогда не бывает к ним претензий, но при этом уровень продаж у них невысок. Несмотря на то, что такие продавцы делают массу звонков, мало какие из них заканчиваются сделкой. Эти люди всегда готовы заверить своего менеджера, что работа у них кипит. Они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются в наилучшем свете представить свой товар или услуги. Если клиент сам пожелает сделать заказ — они его примут, если же нет — пальцем не пошевелят, чтобы заполучить его. Большая часть преуспевающих продавцов относится именно к этой категории. Они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать ответы, хорошо представляют свой товар. Покупателям приятно иметь с ними дело, ибо они чувствуют в них профессионалов. Они обладают способностью постоянно менять манеру поведения, приближаясь то к одному, то к другому из вышеперечисленных типов продавца. Да потому, что встречаются разные типы покупателей. Иногда один и тот же покупатель в разное время может вести себя по-разному. Несколько упрощая, можно выделить несколько категорий покупателей [4]. Такие покупатели всегда знают о товаре больше, чем продавец, они стремятся уличить вас в некомпетентности и цепляются к словам, они неизменно пытаются сбить цену. Они никогда не слушают, что вы им говорите. Зачем, ведь они и так все знают лучше вас. Их раздражает сама необходимость покупать что-либо. Ах, если бы они могли прожить, ничего не покупая! Такие клиенты для продавцов, пожалуй, самые обременительные. Вас так и подмывает поставить их на место. Вступайте в переговоры, не теряя контроля над собой, не поддаваясь соблазну плюнуть на все. Они с трудом решаются на что-то, ибо это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Таким образом, вы поможете ему принять решение. Едва ли вам удастся распознать этот тип при первом знакомстве. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, вы начнете понимать, с кем имеете дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испыпывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы вы ни предложили, но вы еще не успеете вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали, поскольку это даст им повод снова встретиться с вами. Этот покупатель будет задавать вам вопросы, стараться разобраться в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться принятого решения. Личные продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям. Практические советы Пять цилиндров двигателя профессиональной торговли 1. Знание бизнеса Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике. Знание производства Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов. Знание компании Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, то есть хорошо знать ее политику: Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела. Знание продукта То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар. Навыки продажи Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро! Лори, , с 11— Товар и личные продажи Товар — это не то, что предлагает продавец, а то, чего ждет от него потребитель. Маркетинговые факторы товара Товар — это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [15, с. Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимуществ или возможностей удовлетворения той или потребности. Наиболее массовый вид товаров — товары широкого потребления приобретаемые потребителями для личного пользования , сюда относятся товары повседневного спроса продукты питания, бытовая химия и т. Уже для товаров предварительного выбора организации разрабатывают фирменные технологии продажи, которые помогают продавцу-консультанту в торговом зале не только удержать внимание покупателя, но и мотивировать его к совершению покупки. Еще большее значение имеют личные продажи для продвижения товаров производственного назначения, которые приобретают организации для дальнейшей переработки или использования в производственной или хозяйственной деятельности. К товарам производственного назначения относятся материалы и комплектующие сырье, полуфабрикаты и детали , капитальное имущество оборудование, здания и сооружения , вспомогательные материалы и услуги деловые услуги [15, с. Для этой категории товаров личные продажи являются самым значимым средством продвижения. Знание свойств, характеристик товара — того, что маркетологи назышают окружением товара, позволяет продавцу определить, какие выиоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя в разных ситуациях. Думая о товаре, мы обычно представляем себе реальный объект с материальными характеристиками, например, микроволновая печь, телевизор. Но товар есть нечто большее, чем совокупность его материальных характеристик, и, говоря о товаре, всегда следует иметь в виду и его неосязаемые качества. Например, речь может идти о дополнительных функциях, о конкретной торговой марке. То есть описание товара не сводится к его главной полезной функции ГПФ и материальным характеристикам, оно должно содержать весь спектр его окружения, рис. Товар и его окружение Кроме характеристик данного товара и его окружения продавец должен знать как можно больше о других товарах оборудовании, услугах , представленных не только в своей организации, но и в отрасли в целом. Продавец должен быть знаком с товарами конкурентов не хуже чем с собственными, иначе его представление конкурентных преимуществ продаваемого товара будет неубедительным. Модель знаний о товаре на примере оборудования для складского хранения на стеллажах представлена на рисунке 1. Полное знание продукции — это не только знание того, что она собой представляет, но и что еще важнее! Некоторые свойства осязаемы и очевидны: Другие свойства нематериальны, например, сервисная поддержка, имидж производителя, его финансовое положение, авторское право или патент. Люди не покупают свойства — они покупают преимущества, которые обеспечат им выгоды, но что они значат для клиента? Модель знаний о товаре Преимущества — преобладание набора положительных характеристик свойств продаваемого товара над аналогичными наборами товаров-конкурентов или товаров-субститутов, имеющихся на рышке. Каждая характеристика, превышающая с точки зрения потребителя аналогичную характеристику товаров-конкурентов, приносит ему выгоду. Выгоды — это ценности личные или организационные и значения, которые потребители присоединяют к свойствам характеристикам товара или услуги. Концепция свойств и выгод очень важна для личных продаж. Существует три категории выгод: Функциональные выгоды обычно соответствуют свойствам, напрямую связанным с товаром. Символические выгоды обычно касаются характеристик, косвенно связанных с товаром — они лежат в сфере потребностей потребителя личных или организационных. Эмпирические выгоды — те, что люди ощущают при использовании товара или услуги. Возникая на основе соответствующих связей потребителя с товарными и нетоварными свойствами товара, они удовлетворяют жизненные нужды, такие как сенсорное удовольствие вид, вкус, звук, запах, другие ощущения , потребность в разнообразии, в новой стимулирующей информации и ощущениях. Преимущества, связанные с характеристиками собственно товара, называются рациональными преимуществами, преимущества в сфере сервисной поддержки называются сервисными преимуществами, и тоже очень важны, ведь большинство промышленных товаров требует не только доставки и установки, но и подключения, обучения персонала, доводки и контроля со стороны продавца. Большинство организаций, крупных и мелких, неизменно заявляют о том, что они предоставляют широкие гарантии и полное послепродажное обслуживание. Какие именно гарантии и на что? Необходимо не только полностью раскрыть перед клиентом эти понятия, но и превратить их в его преимущества. Потенциальный покупатель должен понять, какие преимущества дают ему гарантии продавца, перечень каких работ включает в себя послепродажное обслуживание, послепродажное сопровождение, только тогда он может превратиться из потенциального покупателя — в реального, затем — в постоянного, а в будущем — в лояльного. Большинство организаций, как, впрочем, и их продукция, обладают множеством характеристик, из которых можно вывести целый ряд преимуществ. Для продавца важно знать, что при продаже товаров покупатели ищут решения своих проблем, и он должен уметь определить, какие выгоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя. Торговые агенты или менеджеры по продажам, продающие товары промышленного назначения и высокотехнологичные товары широкого потребления, должны развивать и расширять свои знания о товаре, которые должны включать: На рынке личных продаж наибольшее значение имеют те характеристики, которые определяют способность товара удовлетворять потребности потребителя. Закупщик товаров для промышленности, естественно, будет более заинтересован в КПД коэффициенте полезного действия оборудования, производительности электроинструмента, чем в его форме или цвете. Такие характеристики важны для покупателя лишь после того, как он понял, какие функциональные выгоды предоставляет товар. Организационные покупатели, приобретая тот или иной товар, стремятся получить какие-то выгоды, которых у них сейчас нет. Все эти выгоды могут быть различны по степени важности, причастности, доминирует, как правило, одна или несколько. Поэтому следует определить важность каждой для каждого конкретного продаваемого товара. Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не повторяют друг друга — множество факторов влияет на процесс продажи тип товара, поведение покупателя, уникальность коммерческого предложения, наличие товаров-конкурентов и т. Тем не менее, можно описать несколько общих видов продаж для больших групп товаров, чтобы дать некоторое представление о широком спектре возможностей использования личных продаж в зависимости от типа продаваемого товара и специфики рынка. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю группе покупателей , стимулирующая принятие решения о покупке. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж. Возможность презентации товара в месте продажи. В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Мориарти [5] выделяют следующие стратегии продажи: При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертышание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иныш способом информируют врачей о новыгх лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обытно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения. Сущность консультативной продажи, как самой современной и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги, то есть продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением. Консультативные продажи отличаются от традиционных целым рядом характеристик, табл. Сравнительный анализ консультирования и продажи Консультирование клиента Продажа Продавец предлагает пользу Клиент делает инвестицию Продавец предлагает клиенту бороться с конкурентами клиента Продавец продает управленцу, предпринимателю Язык: Создание клиентской базы данных на основе вторичной и первичной маркетинговой информации. Исследование базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов. Разработка и демонстрация клиенту предложения по созданию новых возможностей. Достижение согласия о наличии у консультанта возможностей развития для клиента. Совместная разработка первичного предложения. Презентация совместного предложения-проекта лицу, принимающему решение. Оценка удовлетворенности клиента и развитие дальнейшего партнерства. Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате. Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов. Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т. Внимание профессионалов маркетинга должно быть сосредоточено на следующих вопросах. Изменится ли природа товара? Что это будет означать для покупателей и маркетологов? Каким будет восприятие продукта, коль скоро клиент рассчитывает если не на сервисное обслуживание, то, во всяком случае, на достаточно широкий выбор и высокое качество продукта? В какой мере удовлетворенность или, наоборот, неудовлетворенность клиента обусловлена надежностью, очевидной добротностью приобретенной вещи и в какой — впечатлением непосредственно от процесса продажи и от гарантийного и постгарантийного обслуживания? В какой мере представления клиента, что приобретаемая вещь окажется полезной именно для него, базируются на фактической информации о ее технических характеристиках? Быть покупателем, клиентом, что это — благо, удовольствие или скорее не слишком приятная необходимость? Покупатель и его характеристики Продавцу, как и всякому человеку, свойственно ошибаться, но покупателю не свойственно прощать. Потребности покупателей Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: Покупатель клиент — главный объект маркетинговых усилий. Службе маркетинга торгующей организации важно выявить и проанализировать нужды и возможности потребителя, мотивы покупки и способы принятия решения о покупке для того, чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации. Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно относящаяся к приобретению, потреблению и передаче продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [28]. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю продавцу наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения является основой для принятия решений в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж. Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг. Многие клиенты стали критичнее, чем прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разныж продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы. Многие клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя. Результаты проведенного в Германии опроса среди менеджеров по продажам исследование бышо проведено консультационной компанией ВВЕ свидетельствуют о следующем: Все это вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным. Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц Ritz-Carlton Hotel Company компания — обладатель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа по этому поводу сказал: Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов [24, с. Если суммировать сказанное, продавцу для успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе: Сведения о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку. Из пассивных продавцов прошлых лет современный менеджер по продаже становится активным исследователем и создателем коммуникативных стратегий своей организации. В качестве примера можно привести следующую ситуацию: При анализе факторов изменения существующих и появления новых потребностей необходимо учитывать, что потребности делятся на личные и производственные, а динамика тех и других в основном характеризуется следующими показателями, табл. Факторы, влияющие на потребности Личные потребности Производственные потребности Возраст Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Изменение окружающей социально-экономической среды Изменение масштабов организации Изменение доходов организации Диверсификация деятельности организации Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической среды Основные особенности потребностей можно сформулировать следующим образом [15]: Для выявления потребностей покупателей самым эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции — рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации. Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие, рис. Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы. Последовательность вопросов для выявления потребностей покупателей Например, можно спросить у клиента: Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям. Вникая в подробности, на этом этапе разговора, сам покупатель может полнее осознать характер своих потребностей. Например, продавец, продолжая тему маркетинговых исследований, может спросить: Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить. Можно прямо спросить покупателя: Клиент оказывается перед необходимостью соотнесения своей потребности в повышении эффективности рекламной деятельности и размера бюджета, выделенного для проведения исследований. Нейл Рекман описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара [19, с. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению сути конкретных проблем и потребностей клиента. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это зак- рыпый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки. Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение. Понятно, что задавая вопросы, продавец должен получить на них ответы, при этом недостаточно просто внимательно смотреть на покупателя, нужно проявлять реакцию на сказанное. Как правило, активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: Основные приемы активного слушания приведены в практических советах. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: При этом можно использовать такие вводные фразы, как: Например, продавец говорит клиенту: В заключение скажем, что потребности, естественно, могут быть самыми разнообразными, но все они так или иначе связаны между собой, что позволяет их рассматривать как открытую интегрированную систему, объединяющую в себе естественные потребности человека, потребности производственные и социальные. Ценности товаров и покупателей Ценность — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или состояния, является для человека и общества более предпочтительной, чем любая другая форма. Исследование человеческих и организационных ценностей фокусируется на иерархии целей, которых стремится достичь человек или организация. В практике личных продаж должно соблюдаться соответствие ценности товара ценностям потребителей покупателей. Ценностью товара называют его способность удовлетворить какую-либо потребность группу потребностей человека или организации. Ценности товара классифицируют следующим образом [15]: Ценности индивидуальных или организационных потребителей тесно связаны с потребностями и представляют собой физическое экономическое, производственное или интеллектуальное воплощение потребностей. Ценности побуждают людей стремиться к приобретению тех или иных благ, и указывают подходящие пути для достижения поставленных целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре отдельной личности или стратегии организации обусловили использование ценностных категорий в анализе потребительского поведения конечного потребителя или организационных покупателей — выбора продукта, торговой марки, поставщика продукции или услуг. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, представления, нормы, приоритеты признаваемые обществом социальной группой. Социальные ценности оказывают существенное влияние на формирование и модификацию персональных ценностей. Персональные ценности основываются на потребностях индивидуума и по большей части представляют собой выбор из известных ему ценностных систем. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча Rokeach value scale представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Рокеч считал, что ценности связаны как с целями конечными, терминальными состояниями , так и с путями достижения этих целей инструментальными компонентами , табл. Шкала ценностей Рокеча ШЦР Желаемое состояние желаемое конечное состояние Инструменты модели поведения Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Внутреннее обаяние Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Ответственность Самоконтроль Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор конечного потребителя. Однако они отражают индивидуальные ценности и могут быть практически использованы в процессе продажи конечному потребителю. Организационные и потребительские ценности могут быть разделены на общую ценность ценность товара, торговой марки, обслуживания, персонала и общую стоимость стоимость в финансовых затратах, во времени, усилий, эксплуатационная стоимость, психологическая стоимость , рис. Ценностный подход позволяет предложить исследователю рынка схему для анализа структуры ценности, поставляемой индивидуальному или организационному покупателю, которая может быть практически использована в процессе личной продажи. Система ценностей потребителя и организации При осуществлении продаж менеджеру необходимо знать комплекс ценностей, которыми руководствуется покупатель в процессе принятия решения о покупке. Модель покупательского поведения организации В некоторой степени организационные рынки похожи на потребительские. И на тех, и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенный потребностей. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация. Эти особенности необходимо учитывать при планировании процесса личных продаж. Спрос на товары промышленного назначения производен — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Поэтому спрос на товары промышленного назначения назышают вторичным спросом или производным спросом derived demand. Для того, чтобы увеличить спрос на организационном рынке, субъекты этого рынка иногда рекламируют свои товары непосредственно на рынке потребительском. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, то есть субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Покупаемые продукты и услуги должны способствовать покупателю в достижении его целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются на основании технической документации, экспертных оценок и хорошего знания товарной категории. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном рассмотрении альтернатив. Сложный процесс принятия решения о покупке. Организационные решения о покупке более сложны и, соответственно, требуют большего времени, более обширного обмена информацией, так как характеризуются большим финансовым риском и неопределенностью. Групповое взаимодействие в процессе продажи. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Они образуют покупающий закупочный центр. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам. Организационный покупатель обытно рассчитывает на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный. Поэтому факторы установки монтажа, наладки , сервисной поддержки закупленного оборудования, гарантии качества, соответствия и т. Поэтому маркетинговая деятельность на организационном рышке значительно более комплексная и сложная. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль. Модель организационного покупательского поведения Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений. На осознание проблемы влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Осознание проблемы происходит различным путем. На высокотехнологичных, наукоемких рынках чаще всего проблему осознает руководитель подразделения. Поэтому важно иметь в виду, что лица, непосредственно оформляющие закупку менеджеры по закупкам или, например, координаторы программ учебного центра , не являются источником осознания проблемы. Из этого следует, что обращение только к лицам, оформляющим покупку, — ошибка. На таких рынках осознание проблемы и определение спецификации часто вообще происходит без значимого вовлечения собственно закупочного персонала. Организационные покупатели всегда ищут пути рационализации своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такой рационализации. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал. Информационный поиск может быть как формальным по определенным критериям , так и неформальным. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа известности, статуса организаций, обзор публикаций, беседы с руководителями. Оценка возможных поставщиков и выбор одного из них часто происходят в два этапа. На первом этапе составляется список возможных поставщиков: На втором этапе решения применяется другое правило — раздельное, лексикографическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Например, при применении лексикографического правила критерии ранжируются по значимости и выбирается вариант, лучший по наиболее значимому критерию. В результате выбирается один поставщик. Процесс оценки и выбора вариантов, естественно, осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии. После принятия решения о выборе поставщика принимается решение о том, как и когда сделка будет оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Использование и послепокупочная оценка. Если использование эксплуатация закупленного товара соответствует заявленным критериям, то послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуальных покупателей. Из сказанного видно, что организационный рынок качественно отличается от потребительского однако не следует забывать, что организационные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они тем не менее остаются просто людьми с теми же реакциями на события, что и обычные потребители. Именно на основе анализа материалов организационных сделок маркетинг отношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым направлением. Организационный рынок отличается рядом существенных особенностей: В установлении и поддержании постоянный контактов обычно заинтересованы обе стороны, для этого используются все способы связи, например, системы электронного обмена данных позволяют обмениваться информацией в режиме реального времени. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам комплектующих для совместного поиска путей улучшения качества и характеристик этих деталей. Организационные покупатели зачастую более сконцентрированы в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Спрос таких организационных покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес—бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках. Организационные покупатели более чувствительны к уровню профессионализма представителей организации-продавца. Естественно, они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Однако следует учитывать, что организационные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, они постоянно рискуют служебным положением, ведь любая серьезная ошибка может сильно сказаться на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут стать излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего легко можно добиться, например, при помощи покупки только определенных брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут некритично ориентироваться на мнения или предпочтения своих боссов. Кроме того, у них могут быть и личные предпочтения и симпатии, которые будут влиять на выбор и характер взаимоотношений с поставщиками. В связи с тем, что при совершении организационной покупки в процессе принятия решения участвует целая группа людей, в этой группе можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей [8]: Реальный процесс закупки может также отличаться от аналогичного на потребительском рынке. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявляться ожидание взаимности. К примеру, если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на доставку своей продукции покупателям, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из таких покупателей. Качество обслуживания, уровень надежности и соблюдение графика доставки также оказывают существенное влияние на конечный результат. Поэтому понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, может стать ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем. Как правило, организационные покупатели достаточно часто приобретают крупные партии однотипного товара. Поэтому, подобно обычным потребителям, им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных. В экономической литературе описаны различные способы формализации закупочного процесса. Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без всякой модификации. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений — облегчить ему совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для продаж сопутствующей продукции которая дополняет первоначальную покупку или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг. Измененный повторный заказ — если потребитель желает поменять поставщика или изменить некоторые аспекты заказа, в то время как сам товар или услуга ему по-прежнему необходимы. Измененный повторный заказ часто оказышается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Потребитель, с котоым не удалось правильно выстроить взаимоотношения, начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на других поставщиков. В этом случае потребитель обычно требует масу дополнительной информации, может обратиться к третьим лицам за консультацией или экспертной оценкой, охотно выслушивает мнения друзей и коллег. В такой ситуации основная задача маркетинга — совершить продажу и установить доверительные взаимоотношения с потребителем, что достаточно сложно. Если вы будете слишком настаивать на продаже, ваши взаимоотношения с потребителем могут ухудшиться, возможно, именно противодействуя вашему давлению потребитель приобретет другой товар или услугу. Существуют потребители, которых вы потеряли потому, что сами с ними не хотели работать. Поэтому вы выбрали вариант общения, который помог избавиться от них. Однако во многих случаях потребители уходят либо из-за несовершенства товаров услуг , либо из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Особенно во втором случае можно достаточно быстро устранить ошибки и попытаться вернуть таких потребителей. Личные продажи становятся все более гибким инструментом в системе продвижения товаров и услуг и превращаются в новый вид интегрированной коммуникации: Заканчивая рассмотрение общих маркетинговых основ личной продажи, отметим, что ее личный характер определяет уникальные характеристики как экономического и социального феномена, обеспечивающего непосредственную связь производителя с потребителями, продавца — с клиентами. Практические советы Наиболее опасные ошибки при продажах 1. Вы превращаете продажу в однонаправленное говорение. Вы прерываете клиента на полуслове. Вы ничем не показываете, что слушаете клиента. Вы не используете соответствующим образом интонацию. Вы заканчиваете за клиента его фразы. Вы проявляете нетерпение, чтобы начать говорить самому. Вы начинаете спорить с клиентом. Вы не делаете пауз. Вы задаете меньше вопросов, чем следует. Вы пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию. Вы не называете ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности. Вы не распознаете потребности и преждевременно говорите о достоинствах товара. Вы делаете неудачные попытки завершить сделку: Коммуникационные аспекты личной продажи 2. Коммуникационная модель продажи Чтобы вести людей за собой, иди за ними. Лао-Цзы Коммуникация — это процесс, посредством которого некая информация передается от источника сообщения к получателю с целью изменения уровня знаний, установок, поведения получателя [28]. Это одна из основных универсальных характеристик, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера применения коммуникации охватывает все общество, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. В маркетинге коммуникации приобретают более конкретный смысл: Слова com и munis имеют буквальный перевод: Фактически, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, организациями и людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных средств с целью обеспечения успешной передачи адекватной информации. Конечной целью коммуникации является получение определенной реакции — обратной связи, которая должна совпадать с запланированной. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность. Конечно, это соотношение может изменяться в разных ситуациях, но, в любом случае, язык телодвижений и тон голоса существенно влияют на силу воздействия и смысл того, что мы говорим. Таким образом очень важно не только то, что мы говорим, но и то, как мы это говорим. Если слова являются содержанием сообщения, то позы, жесты, выражение лица и тон голоса представляют собой фон, контекст, в который помещаются сообщения, и вместе они образуют смысл коммуникации. Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей: Практически все, что делают руководители для достижения целей своих организаций, требует эффективного обмена информацией. Если люди не будут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их. Способность к эффективной коммуникации чрезвычайно важна и для маркетинга, отвечающего за процессы обмена производителя с рыночной средой. На основе коммуникационных процессов специалист может строить целый комплекс взаимосвязанных целевых мероприятий по продвижению своей продукции с использованием личных и безличных коммуникаций. Изучение личных продаж с позиций коммуникации может проходить на основе модели типового коммуникационного процесса, из которого исключены средства передачи сообщения, так как личные продажи — это личная коммуникация между отправителем и получателем, рис. Именно с такой модели и начинается рассмотрение возможностей, которые получает продавец при правильном использовании коммуникационных инструментов для управления продвижением. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации, поскольку является одной из разновидностей взаимоотношений передающей и принимающей информацию сторон. Необходимым звеном такого взаимоотношения является обратная связь, которая дает продавцу возможность контролировать и корректировать поток информации, направляемой клиенту, за счет мониторинга ответной реакции. Коммуникационная модель личных продаж Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом. Способность продавца сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными [28]: Воспринимаемые знания и опыт. Способность менеджера по продажам быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах. Знание и понимание потребителя. В ряде исследований показано существование положительной корреляции между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: Знание категории включает знание об особенностях, мотивах и поведении потребителей, оно необходимо для описания и классификации разных типов потребителей. Знание сценария заключает в себе информацию о стилях и ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала. Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя. Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку. Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение — это устойчивая организация когнитивного знания , эмоционального доверие и мотивационного потребность процессов в приложении к аспектам среды в нашем случае средой являются личные продажи. Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект. Отношения могут быть описаны по параметрам: Отражает потенциал лояльности потребителей к марке; — устойчивость оценки — то есть способность сохраняться в течение достаточно продолжительного времени; — уверенность потребителя в правильности своей оценки. Она служит основой уверенного покупательского поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к товару потребители не могут полагаться на свою оценку и склонны искать дополнительную информацию. Возможность изменения этих факторов, то есть формирования и изменения отношения между продавцом и покупателем можно определить как управление отношениями. Управление отношениями происходит в зонах сотрудничества, которые связаны с компонентами отношения — это могут быть знания, эмоции и мотивы. Вуттен разделили зоны отношений между продавцом и покупателем на зону приемлемых условий, зону неприемлемых условий и зону неопределенного отношения, рис. Соглашаясь с таким подходом, мы можем сделать вывод о том, что с помощью целенаправленных коммуникаций продавец может создать благоприятные условия для совершения покупки, сформировать долговременные отношения и управлять ими в интересах обеих сторон. Коммуникации, как основа формирования отношений, должны быть системными. Системная коммуникация — это непрерывный коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, который начинается задолго до совершения покупки с первого обращения средствами директ-маркетинга и продолжается после совершения покупки. Творческое мышление торгового агента подскажет ему возможные варианты коммуникации после совершения покупки: Зоны отношений между продавцом и покупателем Личная продажа, как мы знаем, самый сложный элемент маркетинговых коммуникаций: Сама же продажа является не хаотичным нагромождением диалогов, а стройной системой коммуникаций, которая позволяет продавцу эффективно работать с клиентом, приобретать навыки и опыт системной коммуникации. Практические советы Десять способов дифференцирования ваших взаимоотношений с потребителями 1. Посмотрите, имеются ли личные взаимоотношения между менеджером, который ведет счет, и потребителем, и решите, какими по характеру должны быть эти взаимоотношения. Обеспечьте, чтобы при любых контактах с потребителями соблюдались вежливость и должный профессионализм. Предоставляйте информацию, и не только о товарах и услугах, но и о текущем состоянии взаимоотношений. Обеспечьте посетителю доступ к компании при помощи интерактивных сообщений, электронного обмена данными, Интернета, электронной почты, цифрового интерактивного телевидения. Поясните, каким образом потребители могут получить больше информации о том, как пользоваться вашими продуктами и как приобретать их, для чего вы можете создать специальные консультационные линии. Обеспечьте потребителю возможность платить за товары и услуги различными способами. Необходимо понимать, что возможны различные формы взаимоотношений и что они должны быть доступны для тех потребителей, которые хотят в них участвовать. Например, такими формами могут быть партнерство, союз, сделки с участием нескольких сторон, компенсационные схемы, кооперация и управление структурами. Получайте информацию о запросах потребителей и проблемах, с которыми они сталкиваются, и используйте эти сведения в своих интересах. Удостоверьтесь, что потребители знают об этом. Улучшите ключевые элементы в вашем обслуживании, такие, как надежность доставки продукции или время реагирования на обратную связь от потребителей. Обеспечьте, чтобы все жалобы передавались тому сотруднику, кто сможет отреагировать на них оперативно и непосредственно. Анализируйте, как вы контактируете с потребителями; не планируйте исходящий телемаркетинг так, чтобы ваш звонок в Великобританию принимался там в шесть часов утра. Не стоит также идти на контакт с жителем Саудовской Аравии в пятницу. Проследите, чтобы отслеживалась должная частота контактов. Это позволит не допускать ни слишком большой навязчивости, ни слишком больших перерывов в общении. Уделите достаточное внимание поставкам. Если ситуация позволяет, предложите потребителю осуществлять их в автоматическом режиме, то есть без повторного размещения заказов. Постарайтесь закупать требуемые вам компоненты на основе контрактов или длительных заказов. Оба указанных действия 6 и 7 легче делать при помощи электронной системы обмена сообщениями. Удостоверьтесь, что техническое качество и стандарты обслуживания соответствуют заданным требованиям. Помогайте потребителям пробовать, покупать или использовать ваш продукт таким образом, чтобы при этом он получал от него максимальную выгоду. Не старайтесь удержать свою позицию поставщика данного продукта при любых своих затратах. Приучайте потребителя к мысли, что ваша компания — первое место, куда ему надо обратиться при возникновении потребности в соответствующем товаре или услуге. Пусть он знает, что даже если вы не сможете сами предоставить ему нужный продукт, то целенаправленно переадресуете его в другую компанию, которая сможет удовлетворить его потребности. Вознаграждайте преданность потребителей и создавайте мотивацию для таковой. Это совсем не значит, что вам все время надо прибегать к денежным вознаграждениям. Более оперативная связь с операторским центром может стоить потребителю немного дороже, но за это он получит привилегированный доступ к информации. Мотивацию можно повышать за счет меньшей бумажной переписки, более привлекательных условий совершения покупки или большей добавленной стоимости, что, в частности, может быть сделано при помощи дифференциации продукции. Основные этапы личной продажи Где путь прямой, там не езди по кривой. Припаси посох на путь, а слово на ответ. Русские народные пословицы Личная продажа представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности. В процессе продажи продавцы торговые агенты, менеджеры по сбыту, консультанты создают дополнительную потребительскую стоимость в виде качественного обслуживания покупателей и устанавления с ними долговременных доброжелательных отношений. Процесс продажи — совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Сюда относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, рис. Этапы процесса продажи Повторим, что каждый из этих этапов, разработанный специалистами организации для конкретного вида товара или услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена менеджерами по продажам в совершенстве. Этапы процесса продажи одинаковы, продается ли сырье, оборудование или товары массового спроса. А вот технологии — различны, но именно они позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями и клиентами. Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов — это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть: Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, то есть временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. ПО — это объективные потребности клиента и его организации в вашем товаре или услуге; МО — объективные мотивы покупки, то есть точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар; С — соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя; Т — требования, которые покупатель предъявляет к товару. Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит — сделка свершится! На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации. Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой но без ущерба для общего впечатления , стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных льготных условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и т. Проведение презентации — это в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций: Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи торговый агент определяет все разногласия и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия. Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме. Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, можно узнать: Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их. Какие виды сопротивления чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп: На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку. На этом этапе важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества. Практические советы Поиск информации о потенциальных клиентах Специальная торговая и рекламная пресса — безусловно, именно с нее и следует начать. Ваше внимание должно быть обращено на рекламные статьи и объявления потенциальных потребителей вашего товара. Обычная пресса — здесь стоит обратить внимание на страницы, посвященные деловой жизни. В частности, на названия успешно развивающихся фирм, фирм, дающих объявления о наборе персонала, и т. Отраслевые справочники доступны во всех крупных библиотеках. В них вы найдете имена руководителей предприятий, сведения о численности сотрудников и др. Эта информация может оказаться полезной, если вы продаете очень дорогостоящий товар или товары массового потребления. Но не слишком засиживайтесь в библиотеке. Избегайте чрезмерной потери времени, помните, информация вам нужна для того, чтобы заниматься делом. Телефонные справочники могут стать настоящим кладезем информации о потенциальных потребителях ваших товаров или услуг. По рекламным объявлениям разных фирм на страницах справочников вы можете судить о том, насколько сильна конкуренция между ними и, следовательно, насколько они заинтересованы в ваших услугах. Читая рекламу, обращайте внимание и на ее содержание, а не только на телефоны и адреса. В местных муниципальных органах власти существуют перечни фирм и предприятий, открывшихся в вашем районе или недавно переехавших в него. Постарайтесь ознакомиться с этими документами и использовать полученную информацию, составляя свои планы. Следует обходить свой район. Только передвигаясь по улицам, вы сможете обнаружить потенциальных клиентов среди объектов промышленной зоны или на восьмом этаже нового офисного здания. Держите глаза открытыми и за пределами вашего района. Ваша зона продаж — вся страна. Если уж вы занялись продажами, постоянно будьте готовы впитывать информацию, откуда бы она ни пришла. Внимательно читайте газеты, слушайте радио, смотрите телевизор, обращайте внимание на рекламные объявления и плакаты на улицах. Презентация Люди слушают ушами, а покупают то, что видят глазами. Презентацию можно проводить как для товаров производственного назначения, так и для товаров массового спроса. В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. Презентация-информация предназначена для сложных товаров или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации — донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации. Стоимость работы такого модератора составляет от 3 тыс. Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения и т. Основная цель такой презентации — продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Как правило, такой тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе для крупногабаритного изделия или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием. Длительность такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно устроить фуршет. На такую презентацию можно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз. Презентация-продажа — самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса продукты питания, косметика и т. Цель такой презентации — пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами торговые агенты в местах, где по другим причинам уже имеется потенциальная аудитория слушателей. Это торговые залы супермаркетов, офисы различных компаний, фойе университетов и т. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки. Такие презентации чаще всего проводят профессиональные промоутеры, которых готовят в специализированных агентствах. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках. Практические советы Правила грамотной презентации: Представляйте одновременно только одну идею. Будьте конкретны, избегайте обобщений. Реагируйте на эмоции участников. Вовлекайте их в диалог. Будьте логичны и последовательны. Используйте общий язык с вашими слушателями. Основные этапы подготовки и проведения презентации Весь процесс подготовки и проведения презентации можно условно разбить на несколько этапов. Составление плана проведения презентации. Расчет затрат на проведение презентации. Выбор форм отчетности по проведению презентации. Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов. Подбор и инструктаж персонала. Для начала необходимо четко сформулировать цель планируемой презентации. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа организации и т. В зависимости от выбранной главной цели выстраивается иерархия вспомогательных и второстепенных целей и задач. Перед началом любой кампании продвижения, необходимо определить целевую аудиторию, на которую может быть ориентирован данный товар или услуга. Этот подход остается в силе и при подготовке к проведению презентаций. Правильно определив целевую аудиторию, можно достаточно точно предположить ее наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т. Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения, местом проведения. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения обычно администрация охотно идет навстречу, так как это способствует повышению известности магазина и увеличению прибыли. Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки. Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, места презентации, времени года и многих других факторов, различных для каждого конкретного случая. Для расчета затрат на проведение презентации необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходных материалов образцы, рекламные буклеты, сувениры и т. Для этого подготавливаются специальные бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток день, неделю, месяц и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания. Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет затраченных финансовых средств. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованные расходные материалы, количество обслуженных людей что обычно определяется по использованным расходным материалам , объемы продаж во время проведения презентации, динамика посещения мест проведения презентации по часам, дням, неделям и т. Для учета используются типовые бланки отчетности, разработанные для типовых презентаций, для уникальных, разовых презентаций разрабатываются специальные бланки. Бланки заполняются во время проведения или сразу после окончания презентации серии презентаций. В зависимости от места проведения презентации может понадобиться различное оборудование. Если презентация проводится в специально оборудованном бизнес-зале, там, скорее всего, уже имеются проекторы, микрофоны, специальное освещение и прочее необходимое оборудование. Если организация сама берется за подготовку и проведение презентации, то обо всех необходимых атрибутах презентации необходимо подумать заранее и обеспечить их наличие и работоспособность. Деловая презентация требует делового костюма ведущего. Одежда для ведущих и промоутеров. Во время подготовки к проведению презентации необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров от англ. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки товара который, по возможности, должен присутствовать на всем используемом оборудовании и девизом рекламной кампании. Цвет формы должен быть ярким и сочным поэтому чаще всего используются контрастные цвета , в то же время он должен соответствовать особенностям цветового решения принятого в рекламной кампании. Униформа промоутеров обычно состоит из майки толстовки и бейсболки. Но если презентации предполагается вести в течении длительного времени, имеет смысл заказать полный комплект одежды. Это позволит сделать промоутеров более заметными. Если форма проведения презентации подразумевает также и оказание консультаций по товару, то для удобства клиентов желательно снабдить промоутеров бэйджами. В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью. Сюда входят рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. Наряду с передачей информации буклеты и листовки можно использовать для различного рода акций, побуждающих покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей. Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы. Это могут быть плакаты, штендеры, специальное оборудование. Их полезно использовать как до начала презентации, размещая в местах, где будет проходить презентация, листовки с анонсами предстоящих мероприятий, так и во время ее проведения, устанавливая штендеры с рекламной информацией. Всегда привлекают внимание, собирая аудиторию, размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, стойки, зонтики, флаги и т. При подготовке к проведению презентации, одним из наиболее важных моментов является поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые будут потрачены. Сам персонал можно набрать из числа сотрудников организации, которая проводит презентацию, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Для товаров массового спроса лучше воспользоваться услугами специализированного рекламного агентства. Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на презентуемый товар, необходимо при подборе персонала обращать особое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, которые будут участвовать в презентации, а также в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т. Перед началом проведения презентации проводится инструктаж персонала. Промоутерам и ведущим необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, заранее проиграть различные варианты поведения, что позволит промоутерам в процессе работы правильно реагировать на те или иные ситуации, особенно конфликтные когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, мешает работе и т. Через небольшой промежуток времени после начала серии презентаций необходимо вновь собрать промоутеров. К этому времени у них возникнут вопросы, появятся предложения. Желательно обсудить с ними всю информацию и возникшие технические вопросы. Часто бывает, что для достижения наибольшей эффективности работы промоутеров, их нужно разместить на более видном месте или перевести в другой магазин если, например, в настоящее время в данном магазине нет всего ассортимента товара , таких вопросов бывает много. Когда пройдены все подготовительные этапы, можно перейти непосредственно к проведению презентации. Место для проведения презентации товаров массового спроса обычно выбирается непосредственно у продаваемого товара. В рамках презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или продолжать корпоративные традиции. Профессиональный подход к проведению презентаций позволяет добиться максимальных результатов при минимальных затратах. После завершения презентации цикла презентаций необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого потребуются бланки отчетности, о которых уже говорилось выше. Практические советы Аспекты презентации с учетом определенных типов характера покупателя Медлительный. Сделать упор на преимущества, которые не будут получены, если не предпринять немедленных действий; подчеркнуть положение потенциального заказчика, занимаемое им в компании, и возможность принятия им решения о закупке. Постоянно задавать вопросы, заставляя потенциального покупателя говорить, попытаться побудить его поделиться информацией личного характера; в течение всей презентации поддерживать разговор на очень личной ноте. Придерживаться консервативной манеры проведения презентации, приводить множество фактов. Внимательно слушать то, что говорит потенциальный заказчик, никогда напрямую не выражать несогласия с выраженными мнениями; по возможности говорить о тех свойствах предлагаемой продукции, которые соответствуют его или ее представлениям. Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойти к завершению продажи. Следить за тем, чтобы не имеющая особо важного значения беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только предоставляется возможность. Сделать так, чтобы темп проведения презентации соответствовал темпу, характерному для данного потенциального заказчика; приводить много подробностей, подчеркнуть ключевые моменты. Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы и постараться понять суть основных проблем и то, что, кроется за данной позицией; соглашаться как можно чаще. Торговля и менеджмент продаж. Филинъ, , с Проведение презентации Красноречие на бумаге — это одно, убедительность же в устном выступлении — совсем другое. Даже самая простая презентация — вроде слова на свадебной церемонии — может превратиться в настоящий кошмар, причем как для выступающего, так и для беззащитной аудитории. Основная цель выступающего с устным обращением состоит в том, чтобы убедить слушателей, с помощью ясных и конкретных высказываний передать им свои знания, чувства, заразить их своей верой. Выступление ведущего будет тем более адресным, более эффективным, чем больше он знает об аудитории, чем лучше он ее понимает. Совершенно очевидно, что каждая конкретная презентация отличается от другой, так что не имеет смысла погружаться в мелкие детали структуры и содержания презентации. Вообще говоря, презентация состоит из следующих основных частей: Приступая к написанию текста выступления, нужно помнить, что успех презентации в значительной мере зависит от интересного начала, от того удастся ли ведущему завладеть вниманием аудитории. Из этого рисунка следуют три вывода: Типичная кривая внимания Естественно, подготовка такого выступления требует гораздо больше времени, чем само выступление. Такого рода вставки лучше записать на отдельных карточках. Независимо от структуры конкретной презентации в ее начальном блоке вступлении должны обязательно присутствовать следующие элементы [4, с. Представление себя, коллег и организации. Выражение благодарности присутствующим за встречу. Такая схема позволит правильно построить стиль презентации и последовательно перейти к ее основной фазе — представлению товара. Основная трудность вводной части — привлечение и удержание внимания аудитории, а основная цель — установление заинтересованного контакта с аудиторией, доверительной и непринужденной атмосферы. Основная часть презентации — самая важная, ее цель — донести до слушателей значимую информацию, сформировать образ надежного партнера и мотивировать к покупке. Переход от вступления к основной части следует обозначить изменением темпа речи замедлить , тембром голоса, жестами. В основной части, как правило, должны присутствовать следующие аспекты: Срок действия уступки зависит от типа товара и других факторов. В основной части презентации крайне желательно использовать визуальные средства. Вот почему особенно эффективно иметь во время выступления визуальную поддержку. Если товар невелик, а действие его наглядно, можно продемонстрировать сам товар, такую демонстрацию можно усилить или в случае необходимости заменить электронной презентацией — подготовить красочные слайды, таблицы и схемы. Завершение презентации — непростая задача, она требует от ведущего максимальной концентрации. Цель заключительной части презентации — установление обратной связи с аудиторией. Альтшуллера презентации — это шквал вопросов ведущему. Если вопросов нет — цель презентации не достигнута. Он должен погасить напряженность аудитории, рассеять опасения, обеспечить доверительную обратную связь. В конце презентации уже ведущему необходимо задавать вопросы аудитории, чтобы убедиться, что слушатели правильно восприняли информацию, укрепить обратную связь. Уместно подвести итог всему сказанному — но такое заключение должно быть обобщающим и длиться не больше пяти-шести минут, чтобы не возникло впечатления, что вы повторяетесь. Такое подытоживание может оказаться весьма эффективным для презентаций, в ходе которых использовалось большое количество характеристик, фактов, цифр, в этом случае обобщенное повторение будет очень полезно. Заключение презентации после ответов на вопросы должно содержать следующие элементы: После такой презентации, расставаясь с группой клиентов или даже с одним покупателем, было бы непростительной ошибкой закончить: Необходимо твердо попросить о следующей встрече: Не смешивайтесь с аудиторией и не вступайте в переговоры, даже если встретили старых друзей, знакомых и коллег. Никогда не критикуйте аудиторию. Не пытайтесь уклоняться от обсуждения скользких моментов. Оставляйте время для ответа на вопросы. Хорошо знайте свои наглядные пособия и заранее поупражняйтесь в их использовании. Поручите проверить орфографию на используемых диапозитивах редактору, так как своих ошибок, как правило, автор не видит. Предложите отключить мобильные телефоны. Демонстрируйте уверенность в себе, стремитесь к доверительности общения. Для уверенности создайте свой образ, в котором Вы достаточно высокого роста и выше всех присутствующих. Если что-то пошло не так, не извиняйтесь за недостаточную подготовленность. Не разговаривайте с кем-то одним, обращайтесь ко всей аудитории. Не смотрите на часы. Пусть до начала презентации сотрудники проверят, что все работает, разъемов и розеток хватает, никогда не делайте этого сами, если Вы — ведущий. Всегда будьте готовы говорить и продолжать презентацию без слайдов могут отключить электричество во всем здании. Психологические аспекты личной продажи 3. Диагностика клиента по каналам восприятия Я слышу и я забываю, я вижу и я помню, я делаю и я понимаю Конфуций Психология продажи — это психология коммуникации, то есть прередачи информации по коммуникативным каналам каналам восприятия человека: В настоящее время эта тема очень динамично разрабатывается зарубежными и российскими специалистами в области психологии и коммуникации. В рамках данного учебного пособия мы сознательно ограничимся общими положениями психологии коммуникации, имеющими непосредственное отношение к процессу личной продажи. Базовыми понятиями психологии коммуникации являются: Мотивированный человек готов к действию, и характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Как правило, люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные. Даже замеченные покупателем коммуникативные раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем коммуниката. Происходит избирательное искажение [28]. Человек стремится вписать поступающее сообщение в рамки уже имеющейся у него информации. Под избирательным искажением имеется в виду такая трансформация информации получателем, которая придает ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не опровергала их сложившиеся идеи и суждения. Не всю поступившую информацию человек запоминает. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Такая особенность — избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресата. Этим объясняются навязчивая аффектация и повторы в рекламе, а также одно из основных требований к рекламе — краткость. Одним из важныгх аспектов восприятия являются стереотипы. Каждый из нас живет в своей уникальной реальности, построенной из собственный впечатлений и индивидуального жизненного опыта, и мы действуем, опираясь на то, что воспринимаем — на нашу модель мира, каркас которой покоится на наших стереотипах. Мир всегда богаче, чем наше представление о нем. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по тому же самому лесу, получат весьма отличные впечатления и заметят совершенно разные вещи, поскольку их восприятие будет, в значительной степени, определяться их профессиональными стереотипами. Помимо наших собственных представлений стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — нередко он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы лично сталкиваемся с ними. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и закрепления. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, продавцу иногда приходится провести целую кампанию по их исправлению. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект отношения. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение относительно сходных объектов. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Продавцу всегда выгоднее подстроиться под уже существующие отношения рынка, чем пытаться их изменить. Какими ресурсами каналами обладает человек для осуществления коммуникации с другими людьми и внешним миром? Что такое каналы восприятия? Каналы восприятия — это репрезентативные системы человека, с помощью которых он получает и обрабатывает потоки информации и впечатлений, поступающие из внешнего мира: Именно наши органы чувств и есть основа любого акта коммуникации. У разных людей каналы восприятия развиты неодинаково: Мы постоянно используем все наши каналы восприятия, но один из них является первичным — наиболее предпочтительным для самого человека. Кто перед вами — аудиал, визуал или кинестетик? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать речь и поведение клиента. В зависимости от ведущего канала восприятия люди выбирают тот или иной стиль общения, подсознательно используют лексику, отражающую особенности их мышления, стремятся гармонизировать процесс коммуникации со своим внутренним миром [2]. Подобные выражения, которые называют сенсорными предикатами, характерны как для устной, так и для письменной речи. По таким сенсорным предикатам даже в ходе короткой беседы например, консультации в торговом зале супермаркета можно определить ведущий канал восприятия человека, с которым имеешь дело, и соответственно расставить свои акценты. Акцент на зрительном ряде, к примеру, оставит равнодушным человека с ярко выраженной ориентацией на слуховой канал восприятия. Зато таким людям, как правило, очень по душе звук хорошо поставленного, мелодичного человеческого голоса. Пусть даже используемое для коммуникации средство накладывает свои ограничения скажем, рекламное объявление по телевидению не дает возможности использовать кинестетический, а в прессе — и звуковой канал , тем не менее, можно эти отсутствующие каналы в какой-то мере симулировать, организуя существующий канал таким образом, чтобы он направлял восприятие клиента на атрибуты и сенсорные предикаты отсутствующих каналов [2]. Из вышесказанного можно выделить две узловых проблемы практического характера. Во-первых, необходимо знать, каким образом выявить тип сенсорного предпочтения, присущий данному конкретному клиенту. Во-вторых, нужно знать, как использовать полученную информацию с максимальной выгодой для решения маркетинговых задач и создания прочных, долговременных отношений сотрудничества между продавцом и покупателем. Практические советы Сенсорные предикаты, по которым можно диагностировать клиента: Обратить пристальное внимание на Отражать, отражение Точка зрения Оглядываясь назад Если мы посмотрим на Представьте себе Получить четкую картину представлений Общая картина Продолжать начать прекратить Наблюдать Кинестетические Указывать Показывать пальцем Привлекать, притягивать Поражает меня Попасть в самую точку Подано так в такой упаковке , что Поддерживать постоянный контакт Коснуться финишной ленточки Пробивные способности Твердый Осязаемый Пошевеливаться, нажимать на педали Ощущать потребность Отмахнуться от Общение с потребителями в XXI веке. Сознательное доверие в первую очередь связано с содержанием, а подсознательное — с невербальным общением. А ведь именно эта часть общения, которую мы не осознаем, является главной в любом акте личной коммуникации. Нас с детства много обучали тому, что говорить, но очень мало тому — как. Типы возражений и приемы их преодоления Опереться можно только на то, что сопротивляется Блез Паскаль Многие специалисты по продажам панически боятся возражений покупателя, стараются не замечать их и всячески игнорировать. Такие торговые агенты, как попугаи, постоянно говорят одно и то же и действуют, как очень жесткий пресс, все приводимые ими аргументы сводятся к тому, что их товар или услуга — панацея от всех проблем. Профессиональный продавец только приветствует возражения, так как они — сигнал истинного интереса. Представьте себе, что на презентации или представлении товара или услуги никто не возразил ведущему, и никто не задал ни одного вопроса. Этого-то и следует особенно опасаться: Возражения не всегда четко сформулированы и вызваны, как правило, иным личным опытом, пристрастиями, вкусом. Торговый представитель должен знать следующий порядок работы с возражениями: Прежде чем отвечать на возражения, необходимо четко понять, почему они возникли, с тем чтобы свести к минимуму их влияние на весь процесс продажи. Что же скрывается за возражениями? Если правильно определить, какого рода сопротивление оно маскирует, это поможет сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Наиболее частые причины возражения при продажах можно свести к следующим общим случаям. Подчеркивание незначительных свойств и преимуществ. Недоброжелательное отношение людей к вашему товару. Неумение слушать и выяснять потребности клиента. Люди не всегда открывают истинные причины своих возражений, и чаще всего, не по каким-то тайным причинам, а просто, чтобы уклониться от обсуждения. А может быть, им просто не понравился этот торговый агент. Поэтому главное для продавца — научиться классифицировать все возражения и уметь грамотно, профессионально на них реагировать. Возражения можно разделить на истинные и ложные. Истинные возражения — это возражения, которые возникли как следствие прошлого опыта, или же потому, что данный покупатель консервативен и не любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил его в преимуществах товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров — до момента подписания договора или начала обсуждения совместных планов на будущее. Ложные возражения — это завуалированный отказ от покупки в силу недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка доверия, недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания перенести ответственность за покупку на другого. Именно в этом суть девиза корпоративного издания компании HP: Теперь рассмотрим порядок работы с возражениями [19]. Шаг 1 — слушание. Действительно, в процессе слушания менеджер по продажам может не только установить психологический тип клиента, но и более полно понять его потребности. Шаг 2 — согласование. В процессе уточнения и согласования позиций клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах, страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса продажи и позволит более профессионально провести результативную продажу. Шаг 3 — компромисс. Шаг 4 — аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить проблемы клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными. Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но они не должны превалировать над рациональными. Шаг 5 — действие дальнейшая стратегия. На этом этапе необходимо выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это можно понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров. Многие возражения, на самом деле, содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Нельзя упускать шанс воспользоваться этим обстоятельством в свою пользу, просто нужно сделать такое возражение отправным пунктом при формулировании своего ответа. Метод повторения и смягчения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний быши именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение? Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит сформулировать более доказательный довод. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности? Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он сказал мне: Покупатель имеет полное право сомневаться, поскольку у него нет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит перед собой продавца, то есть лицо, заинтересованное в сбыте товара. Нужно позволить довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это выглядит более убедительно. На отзыв третьего лица причем такого же покупателя, но уже имеющего положительный опыт гораздо труднее возразить, чем на заверения продавца. Однако если все они имеют под собой единую основу, то целесообразнее всего оттолкнуться именно от нее. В то же время покупатель увидит, что его внимательно слушают и понимают. Что вы можете предпринять в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на другом магнитном диске. Если возражение не представляет серьезной угрозы для коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует приемлемое решение.
https://gist.github.com/8b3aaad3833b5e9f4b6de0f6db338fd7
https://gist.github.com/71360d4774e89b08aea18568cad1cf97
https://gist.github.com/e94465b1f6d7869d58a475c55acbd50d