4.1. Статья
Как правильно составлять рекламные тексты
Основные этапы разработки рекламы
Меню сайта не работает! Рассмотрим правила составления рекламных текстов, или, как их иногда называют, рекламных сообщений. Концепция рекламных обращений определяет интонацию и систему аргументов, с которой вы будете обращаться к потребителю, они станут той верхушкой айсберга, которую увидит ваш будущий покупатель. Поэтому все, что вы можете сказать положительного в пользу своего товара, должно быть сказано в этом обращении. Чем больше полезного для себя узнает потребитель из вашего обращения к нему, тем больше шансов, что именно ваш товар привлечет наибольший спрос. Некоторые сравнивают поведение рекламодателя с поведением адвоката на судебном процессе, где покупатели являются судом присяжных. И вам необходимо рассказать им все, что только возможно, для достижения своей цели. А цель у предпринимателя и рекламодателя одна — продажа! Все слова, что вы готовы сказать, должны быть подчинены этой цели. Но чтобы добиться ее в полном объеме, необходимо хорошо знать продаваемый товар и потенциальных клиентов. В вашем товаре необходимо определить ключевые свойства, которые могли бы выделить его среди ему подобных. Этот пример скорее шутливый, но в серьезном мире действуют те же правила: Volkswagen и Volvo годами утверждают, что их автомобили являются стандартами качества и безопасности, Toyota рекламирует надежность и легкость в управлении, а компания Ferrari твердит про гигантские скорости, которые способны развить ее автомобили. Итак, ключевое свойство товара — основа вашего обращения к потребителю. Такое свойство должно быть найдено еще в процессе разработки концепции и тематики рекламы. Хорошо, если ключевое качество не одно, тогда рекламная кампания имеет прекрасные шансы действительно вызвать в умах потребителей мнение о вашем товаре как о выделяющемся среди себе подобных. Но помните, что ключевое качество должно обещать покупателю именно то, что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется вашим товаром. В основе любого рекламного обращения должно лежать движение к удовлетворению желаний потребителя. К тому же ваши повсеместные заявления словами и действием о том, что вы стремитесь угождать клиенту, будут работать на пользу репутации фирмы, что тоже благоприятно отразится на сбыте ваших товаров. Чтобы с уверенностью заявить, что вы компетентно представляете продаваемый товар, вы должны знать все о нем в подробностях, а не в общем. Получить эту информацию можно, читая соответствующую литературу и сравнивая свою продукцию с аналогичной, представленной на рынке, следя непосредственно за самим производством товара. Для человека нет ничего более убедительного в рекламе, чем сравнение см. Если доступно объяснить на примерах и сравнениях преимущества вашего товара перед другими, то рекламная кампания достигнет своей цели — потребитель увидит своими глазами преимущества вашего товара, убедится в этом и теперь будет убеждать своих друзей и родственников в пользу этого выбора. Если показать стоящие рядом ботинки из кожи, из которых один обработан выпускаемым вами кремом, а другой нет при условии, что разница уловима , то это будет убеждать лучше слов. На такие же вопросы стоит ответить и по отношению к конкурирующим товарам, и самый важный вопрос при таком сопоставлении: На эти вопросы должна давать честные ответы покупателю ваша реклама. Рекламные сообщения могут быть адресованы или целой группе людей, или же индивиду. Чем точнее вы знаете своего читателя, тем точнее должно быть подобрано воззвание. Ответьте для себя на следующие вопросы, когда вы будете писать рекламное послания для группы людей:. Иными словами, необходимо получить четкий ответ на вопрос: Важно знать, какую приблизительно сумму денег смогут заплатить потребители за удовлетворение своей потребности в товаре, через какой срок они снова будут готовы к покупке, как потребители относятся к товару и его производителю, что влияет на их выбор, какова емкость и способность рынка к расширению. Сказать, что товар великолепен, недостаточно; надо сказать, почему он великолепен. Однако если вам нечего сказать, ограничьтесь просто броской иллюстрацией и оригинальным заголовком с обещанием, а вместо текста оставьте ваш адрес. Читатели должны визуально представить то, о чем вы пишете. Если они представят, как пользуются этим продуктом, то вы правильно написали свое сообщение. Чтобы заставить получателя рекламного письма отложить все, чем он занимался, в сторону и прочитать ваше послание, можно начать письмо интересной, короткой историей, пословицей, цитатой или анекдотом, комментарием, вопросом. И первое предложение должно содержать такой смысл: Следующее предложение логично вытекает из предыдущего. Если читатель не увидит взаимосвязи между начальными и последующими предложениями, то он может подумать, что его обманули, и не будет читать все послание. В этом смысле следующий пример нельзя признать удачным:. Вы хотите стать миллионером? Мы бы сами хотели ими стать. Но мы знаем, как можно почувствовать себя миллионером. Вы пробовали наше последнее изобретение — крем для бритья с ментолом? Да, первое предложение короткое и интересное, в виде вопроса. Но оно предполагает, что в письме пойдет речь о том, как можно заработать миллион, чему не соответствует последующее содержание. Акцентируйте внимание на самом важном пункте своего рекламного сообщения. Прежде всего следует выделить, как уже говорилось, пункт, где описывается разница между вашим и другими товарами. Этот пункт располагается уже в самом начале письма, и вы должны его усиливать на протяжении написания всего текста. Такие факторы, как приемлемая цена, быстрая поставка или же великолепный сервис, могут быть использованы в качестве отличительных черт вашего товара. Не многие купят товар только потому, что они выручат этим кого-то. Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо:. После нескольких лет затраченных усилий и денег мы наконец-то создали электронный словарь. Это сообщение не вызывает практически никакого желания купить товар. Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно написать, то получится так:. Время бежит, и вашей грамотности пора улучшаться! Теперь вы можете использовать РАЙТ-СПЭЛ электронный словарь. Напоминаем еще раз, что, выбирая иллюстрацию фотографию или рисунок , учтите, что она должна соответствовать вашей рекламной стратегии, передавать в совокупности с текстом и заголовком основную идею, которую вы пытаетесь донести. В качестве привлекающего момента для женщин, например, всегда хорошо поместить фотографию с изображением детей или модных платьев, цветов или духов, манекенщиц. На мужчину должны подействовать фотографии новых автомобилей, спортивных баталий, оружия и, разумеется, красивых женщин. Независимо от характера целевой аудитории всегда удачно смотрятся забавные сценки из жизни животных. Юмор также способен привлечь внимание читателя. В любом случае картинка увеличивает эффект от рекламного текста примерно в 2 раза. Лесть, неподтвержденные заявления, преувеличения создают впечатление недостоверности. Всего лишь одно предложение может уничтожить доверие ко всему посланию. Это самые лучшие пластиковые трубы на сегодняшний день. Они являются последним достижением химической промышленности. Чтобы говорить о том, какие трубы самые лучшие, нужно исследовать все трубы, представленные на рынке на сегодняшний день. Но мы не уверены, сделал ли это человек, который так безапелляционно рассуждает о трубах в вышеупомянутом примере. И конечно же мы подозреваем, что этот человек не знает всего о последних изобретениях в этой сфере. Указывая цену товара, покажите на цифрах, сколько денег покупатели сэкономят, если купят вашу продукцию. Шансы привлечь внимание увеличиваются, если написать о действиях, которые необходимо совершить, чтобы получить заказанную продукцию. А если читателю предоставить незаполненный чек или заказной бланк, то эти действия принесут большую пользу. И по психологическим, и по логическим причинам читателей побуждает к действию напоминание о награде за принятие решения. Действия, которые необходимо совершить покупателю, должны быть легкими. Мы ждем от покупателя быстрого реагирования на наше письмо. Чем больше он взвешивает наше предложение, тем меньше у нас шансов заключить с ним сделку. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют быстрое реагирование:. Покупайте, пока цены не повышены! Покупайте, пока предоставляется скидка! Покупайте, до Рождества осталось мало времени! Автор рекламного послания должен быть уверенным в себе. А если такие сомнения есть в голове у производителя или менеджера по продажам, то они обязательно передадутся читателю. Конверт и бумага, на которой пишется письмо, должны быть из одной серии. Заголовок призван, как и картинка, привлечь внимание читателя к тексту рекламного объявления. Поэтому первое требование к заголовку — легкость прочтения и понимания. Заголовок должен быть прост и ясен. Он должен заинтересовать потенциального клиента, предложить ему что-то, что он хотел получить, или намекнуть, что легкий способ получения чего-нибудь нужного покупателю описан в тексте далее. Картина о товаре становится более живой, когда получатель письма сам является героем этого рассказа. Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т. Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах. Хейзинг также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение людей к игровым событиям — полувера. Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Слово fill — это усеченное filling. Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем и фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса сочетание несочетаемого. В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить несколько семантических типов в этой группе игровых приемов. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Это самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами, который используется при составлении рекламных текстов. Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная гипербола. Игра на многозначности слова, или созвучности двух слов словосочетаний , или их смысловом сходстве каламбур. Выделяются три основных семантических типа каламбура. Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста. Игровые приемы создания стилистического диссонанса или стилевого контраста — это использование языковых средств, нехарактерных или даже конвенционально недопустимых в данной коммуникативной ситуации. Перечислим приемы стилевого контраста при составлении рекламных текстов. В следующем примере текст строится так, что возможные покупка, сделка, выигрыш представляются как свершившийся факт. Особенность этой рекламы состоит в том, что слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются поданными от лица адресата или его близких. Маскировка рекламы под жанр новостных программ. В вашем браузере отключен Javascript! Карта сайта Поиск Вход. Зарецкая Составление рекламных текстов: Особенности рекламного текста В вашем товаре необходимо определить ключевые свойства, которые могли бы выделить его среди ему подобных. Успех рекламного обращения впрямую зависит от предварительного анализа. Чтобы наиболее эффективно описать рекламируемую продукцию, ответьте на следующие вопросы: Чем этот товар полезен для людей? Из чего он сделан? Есть ли у него преимущества перед другими такими же товарами? Нужно ли ему какое-то обслуживание? Ответьте для себя на следующие вопросы, когда вы будете писать рекламное послания для группы людей: Какие у них общие цели, занятия? Правила рекламного текста Следующие правила помогут вам при составлении рекламных текстов. В этом смысле следующий пример нельзя признать удачным: Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо: Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно написать, то получится так: Абзацы рекламного послания должны быть короткими. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют быстрое реагирование: Игровые приемы при составлении рекламных текстов Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Перечислим игровые техники в рекламных текстах. Графические и фонетические искажения. Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные функции. Игровые приемы семантической сочетаемости приемы создания парадокса. Манипуляции с оценочными шкалами. Жанровый диссонанс глобальный или локальный. Подготовлено по материалам книги: Рекламный текст — десять заповедей написания Тест для рекламистов-копирайтеров.
Людмила Вaлентиновна Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сepвиса Российский государственный университет туризма и сервиса. В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит успешность рекламной кампании. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт. Строгих принципов разработки рекламных объявлений не существует. Однако можно выделить общие методы создания рекламы и рекомендации по разработке объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Вот самые существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару услуге или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы или прием на работу. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки. Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются. Надо четко формулировать рыночную позицию товара отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей. Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише набор часто используемых фраз и слов. Такие фразы наскучивают надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других , особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения должно быть разработано с его учетом. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки фирменный знак. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку. Изменения, вносимые в рекламные объявления в серии объявлений или в разных рекламных средствах , не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта. Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы. От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз. Если перед рекламой стоит другая цель надо добиться узнаваемости товара в местах продаж , то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке. Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ. Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня. На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы. Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления. Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку определяют композицию. Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:. Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям. Выпуск от 7 июня г. Выпуск от 25 мая г. Выпуск от 26 апреля г. Выпуск от 16 марта г. Выпуск от 2 марта г. Выпуск от 21 февраля г. Хотите получать бесплатные анонсы таких и других интересных материалов? Подпишитесь сейчас на нашу рассылку, и Вы будете узнавать первыми обо всех новых публикациях, акциях и специальных предложениях. Вход Регистрация Семинары Вебинары Корпоративное обучение Партнерская программа Контакты. Главная Маркетинг Маркетинговые коммуникации Основные правила и этапы создания рекламного обращения Основные правила и этапы создания рекламного обращения От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит успешность рекламной кампании. Вот самые существенные из них. Практические приемы убеждения и аргументации в рекламе. Практическая схема разработки рекламной идеи. Введение в современный маркетинг. Методика работы с текстовой информацией Типовые сценарии поведения: Этикет и навыки делового общения. Развитие уверенности в себе. Новые публикации Краткий курс научного рационального оптимизма Пять этапов бенчмаркинга: Читайте нас в социальных сетях. Рассылка Выпуск от 7 июня г. Все курсы Абонемент Как учиться Публикации Контакты. Выберите курсы или программы.
Где брать артефакты в тихом омуте
Характеристика планет солнечной системы таблица 5
Круиз волна расписание 2017
Расписание фильмов в марсе в армавире
Приказ свыше рин