Ссылка на файл: >>>>>> http://file-portal.ru/Обработка маркетинговых исследований/
Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований
Выбор методов обработки маркетинговой информации
Маркетинг
Методы получения и обработки маркетинговой информации Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования desk research как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают по отношению к фирме внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации , данные о маркетинговых затратах по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям , прочие данные о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное полевое исследование. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл. Этап времени Методы до Непосредственные наблюдения. Простые опросы - Анализ продаж. Анализ затрат на производство продукции - Анкеты. Техника инспектирования и обзоров - Метод частичного наблюдения. Методы оценки торговых точек - Методы теории вероятности. Потребительские и торговые панели - Исследование мотивов. Инструменты записи изменений - Факторный и дискриминантный анализ. Маркетинговое моделирование с Экометрические модели. Численное мультидименсиональное шкалирование Таблица 2. Метод Характеристика Опрос, интервью Личная беседа стандартизированная, не стандартизированная, свободная. Групповое интервью Наблюдение С участием респондента. Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент. Тестирование рынка По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе эксперт, торговец, потребитель и др. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса особенно формулировке вопросов , формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными табл. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Метод Преимущества Недостатки 1. В личной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. По телефону Небольшие затраты времени. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По почте в письменном виде Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Возможность контроля достоверности ответов. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов покупатель, читатель, продавец и т. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие активные или простые не активные. Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Основными достоинствами этого метода исследования являются: Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором лабораторный , так и окружающей средой полевой. Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента. На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала классификационные , порядковая шкала ранговые и количественные метрические. Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, то есть располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара. Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной полукомпьютерной , когда используется карманный компьютер и электронной с использованием персонального или большого компьютера обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе [, , , ]. Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? Дисперсионный анализ Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? Дискриминантный анализ Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: Факторный анализ Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? Кластерный анализ Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? Многоразмерное шкалирование В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? Главная страница Библиотека маркетолога Форум Каталог консалтинговых компаний Войти в личный кабинет Поиск компаний Семинары Новости и пресс-релизы Конференции Программы и видеокурсы Маркетинговые исследования Бизнес-планы Тендеры, закупки, торги. Библиотека маркетолога Показать все разделы библиотеки маркетолога Маркетинг Менеджмент Маркетинговый анализ Маркетинговые коммуникации Частные случаи маркетинга "Вокруг маркетинга" Маркетинговые исследования Программное обеспечение Материалы конференций и семинаров Маркетинговая периодика Архив маркетинговых публикаций. Metrika ; yaCounter Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек. Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели. Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений. Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование. Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное шкалирование. Личная беседа стандартизированная, не стандартизированная, свободная По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью. С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений с помощью наблюдателя или аппарата Полевое или лабораторное. Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка. Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Чем различаются курящий и некурящий? Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма?
Москва рассудово расписание электричек
Расписание автобусов котельники шарапово
Календарный план работыс детьми средней группы
Глава 1: Маркетинговые исследования
Непрерывное начисление сложных процентов
Заказать карту золотая корона
Молекулярная биология термины
Маркетинг-статистика
Что служит причиной теплового удара
Написать жалобу на мирового судью
Методы получения и обработки маркетинговой информации
Карта киева со станциями метро
Н тетрадь смерти
Информатика рабочая тетрадь 8 класс
Обработка и анализ маркетинговой информации
Зебра нижние лихоборы расписание