Система отбора слов в рекламный текст. СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определенными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и обосновать ниже. Замечали ли вы, как быстро дети выучивают нехорошие слова и стихи вроде: И сами вы, прочитав раз, повторите без труда, не так ли? Как-то в один из трансатлантических туров У. Минутку подумав, Черчилль ответил: Все происходит так, как обозначено в русской пословице: Одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь. Интерес людей ко всему негативному мы уже видели на примере ответа Черчилля. С позиций сказанного проанализируем два возможных рекламных заголовка: Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов. Благодаря нашему товару ваши конкуренты позади вас. Следовательно, из этих двух заголовков мы должны взять первый. Еще примеры текстов с негативной семантикой: Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Деньги сами липнут к рукам. Жирная кожа больше не будет блестеть. Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И, на наш взгляд, реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности и только , может пользоваться любыми словами. Мадонна певица сделала себе славу на этом. Но какой она репутацией пользуется? Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты: Тысяча и одна ночь Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная русская кухня. После этого реклама звучала так: Например, швея дает себе рекламу: Я написала два тренировочных текста специально, чтоб проиллюстрировать эту мысль. Замечу, что смысл у обоих текстов одинаковый, но слова совершенно разной позитивно-негативной полярности. Наше турагенство отправляет людей в жаркие и холодные страны. Мы самая старая фирма города. Наши гиды сопровождают вас и не дадут вас в обиду. Ни один наш клиент не заразился холерой, малярией, брюшным тифом. Ни одного не съел крокодил, ни один не достался пираньям, не упал с высоты, не потерялся в джунглях, не был убит, не разбился в скалах, не был съеден людоедами. Наши гиды заботятся о вас и о вашем комфорте. Мы гарантируем здоровье, загар, быстрое передвижение, радость общения с природой других стран. К любому вашему пожеланию мы относимся с огромным вниманием и пониманием. Здесь изложена та же информация. Но совсем другими словами. Не могу не привести здесь в пример текст рекламы унитазов. Заметим, что реклама предметов гигиены могла бы и не стесняться. Но вот что они пишут: Так что не забудьте захватить с собой достаточно книг, газет и журналов для чтения. Для них тоже найдется место. Их можно подключать к любой системе коммуникаций. У этих моделей есть и множество других преимуществ. Этот текст сопровождается визуальным рядом с изображением закрытого крышкой унитаза в окружении стопок книг. Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Понимание его происходит в три этапа: Или такие языковые конструкции: Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор. Реклама краски для волос. Запах не без приятных неожиданностей. И вторая причина отказа от отрицаний следующая: Если я вас попрошу сейчас: И только потом поймете, что этого НЕ надо было делать. Чтоб исправить обе ошибки, надо сказать: Как вы оцените с позиций вышесказанного следующие брачные объявления: Еще примеры, теперь из рекламы не брачной, коммерческой: Цены без обмана, товар без изъяна. Не станьте жертвой конкурентов. Наши телевизоры не хуже импортных. В самом начале было оговорено, что если можно обойтись без отрицаний, то нужно это сделать. В моей коллекции есть вариант, где НЕ является изюминкой текста: В Париж на минутку и по делу? Техасец рассказывает о размерах своего ранчо: Проходя мимо аптеки, Джерри увидел в витрине симпатичный флакон, на котором крупными буквами было написано: Обрадовавшись, он купил заманчивый флакон и пошел домой. Не прошло и суток, как он прибежал назад с жалобой, что хотя и выпил весь флакон, стал кашлять еще сильнее. Да ведь это состав для пропитки обуви, чтоб она не пропускала воду! Все многозначные слова условно можно разделить на друзей и врагов. Слова, у которых все смыслы позитивны, можем назвать друзьями. Слова же, где хоть один смысл является негативным, причисляем к врагам. Учитывая все, что сказано выше о негативных словах, их по возможности исключаем из текстов. Мы держимся на воде. Заведи себе нового друга. Эти удивительные часы всегда будут с нами!! Поддержана визуальным рядом с изображением влюбленной пары, прекрасно проводящей время. Наши вина не оставляют вам никакой надежды. Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей. Слово должно быть понятным. Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фирмам. Что, например, продает этот текст помещенный в дорогом журнале ВИТРИНА форматом 12x Время пароконвектомата пришло к концу: В стандартном климате сырье может развиваться неоптимально. КЛИМА ПЛЮС КОМБИ замыкает теперь климатическую цепь. Вы поняли, что вам предлагают? Украсят стол любого дома! Реклама рыбного магазина года. Таким образом, мы рассмотрели основные критерии отбора слов в рекламный текст. КАК сказать не менее важно, чем ЧТО сказать. Этот рисунок отражает структуру рекламного текста. Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль. В литературе можно встретить описание следующего элементарного эксперимента: Через неделю их спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что помнят. Далее их спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. И только 2 человека вспомнили 2 причины. Вывод надо делать следующий: Конечно, очень соблазнительно вместить в небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим, является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим те невостребованные каждым в отдельности 12 причин занимали место, за которое надо платить способом рассказать о себе. Эти модификации возникли на пересечении нескольких потребностей. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие: Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;. Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Рассмотрим их все по отдельности. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: Где продается детская одежда хорошего качества? Где самый широкий ассортимент мужской обуви? Как называется новый магазин бытовой техники? В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: Ответ, как вы догадываетесь, в основной части. Чикагцы имеют репутацию чудаков. А что тогда правда? Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам. А к каким тогда не относится? Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА! Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. С точностью до секунды. Мы отвечаем за каждый миллиметр. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Особенно это касается медицинской рекламы. Несите его нам вместе с одним долларом. Вместе со своим геморроем. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант. В красивой жить не запретишь! Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется. Иначе можно назвать его оксюморон. Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ. Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. Приют для арабских шейхов и новых русских. Приют бывает для бедных. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. ЭТО интересно только профессионалам. Кто это или что это? Ну и чем хвастаетесь? Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;. Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина , то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. А теперь целый книжный центр. Воин в поле не один. В каждом номере вакансий. Реклама курсов повышения квалификации. Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Далее ОРТ сделан в виде прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает вносит креа-тив эхо-фраза: ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ОРТ. ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. То есть он состоит из аргументов. Все аргументы можно разделить на сильный и слабые. Очень наглядно их соотношение можно представить в следующем виде: Что касается выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно переоценить. Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы. Под фактом понимается событие, которое: Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: И возражать трудно, поскольку это констатация факта. Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: Наполеон, подобно Суворову, имел привычку задавать внезапные вопросы и очень не любил, чтобы вопрошаемый заминался. Военные это, конечно, знали. Быстрота и точность ответов так его успокоили, что ему и в голову не пришло сопоставить числа. Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе. Цифра выражает состав продукта. Мой дед просидел часов в Гулаге. Я — не хочу! Реклама против коммунистов, г. Скорость вращения центрифуги оборотов в минуту. Цифры выражают технические параметры. Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: Механизм действия термина примерно таков: Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов. Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина. Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные. Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. А не на внешние признаки сухости кожи. Запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды. Попытка расшифровать непонятный термин ни к чему не привела. Текстура нового поколения, нежирная, легко впитывается. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные или, во всяком случае, нейтральные эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно. Но прежде выскажем еще одну мысль: Одно дело, если мы напишем: И совсем другой эффект от такого заявления: НАША КРАСКА ДЕРЖИТСЯ НА ВОЛОСАХ указываем срок в неделях. Думаю, никто не будет спорить, что возражать во втором случае гораздо сложнее. Довод от чужого авторитета. Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Авторитет может по большому счету учитывая подвиды авторитета статуса иметь разные формы: Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета. Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить. Это делается в следующих рекламных фразах: Это свидетельство того, что профессионалы статусные, естественно сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте. Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса. Эта реклама водки не какой-то конкретной, а вообще водки как товарной категории в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один, так же, как и ответ: Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше: Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Угроза прямая, не связанная с медициной. Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии! Найдем шпроты другого производителя! Подписка на МК не бесконечна! А ведь может и кончиться! Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем вас по адресу Угроза косвенная, но медицинская. Реклама прививок от гепатита В: Гепатит В убивает ежедневно человек. Угроза прямая, но связана с медициной. Политическая реклама года против партии коммунистов: Купи еды в последний раз! Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого! Может, лучше укрепить свою квартиру еще до кражи? Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Еще примеры зависших в воздухе доводов от обещания: Если обещание не подкреплено ни фактом, ни авторитетом, то на него вероятная реакция одна: Все не могут ошибаться. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Примеры использования аргумента к массам в рекламе: Сто миллионов человек не могут ошибаться. Их слишком много, чтоб им не доверять. Вероятная реакция та же. Мы рассмотрели рабочие доводы. Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности. Мистер Смит провел предзимнюю подготовку автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету. Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он в морге. Подготовьте свой автомобиль к зиме на нашей станции. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия. Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ. Я, дурак, все еще проедаю зарплату, и не еду в Австралию смотреть на кенгуру. А потом они еще мне предлагают перестать быть дураком. Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: Понятно, что реакция будет такова: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще! Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов, составляющих ОРТ. Sign in Recent Site Activity Report Abuse Print Page Powered By Google Sites. Все что Вы хотели знать о рекламе лекарственных препаратов в Интернете Поиск по всем сайтам. Петя в подвале Нашел пулемет Больше в деревне Никто не живет. Встречи, друзья, соблазн, незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения Испания — сон, ставший явью. Луфарь, бельдюга, престипома Украсят стол любого дома! Узкоспециальный термин Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Широкоизвестный термин , А не на внешние признаки сухости кожи. Узкоспециальный термин , Запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды. Реклама авторемонтной станции Возможная реакция: Дайджест новостей о рекламе лекарственных препаратов. PR в сети Интернет. Маркетинг в социальных сетях Social media marketing. Правила написания медиа-кита сайта. Медиа-, ньюс-, пресс-кит образцы и примеры. Контекстная текстовая и медийная реклама. Примеры рекламных компаний лекарств в сети Интернет и не только, удачных и не очень. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов. Нарушения законодательства о рекламе лекарственных препаратов в России и в мире, примеры, последствия и способы их устранения. Каталог информационных сайтов городов России и СНГ. Каталог рекламных агентств и библиотек рекламных проектов. Каталог фармацевтических предприятий и дистрибьютеров. Каталог юридических компаний, специализирующихся области медицины и фармацевтики. Курьерские и почтовые доставки. Владельцы сайта Elena Luxalex. Контекстная текстовая и медийная реклама Примеры рекламных компаний лекарств в сети Интернет и не только, удачных и не очень Статьи о продвижении лекарственных препаратов в сети Интеренет Пашутин С. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов Юридические аспекты продвижения лекарств и БАД в сети Интернет Нарушения законодательства о рекламе лекарственных препаратов в России и в мире, примеры, последствия и способы их устранения Лучшие интернет проекты Профессиональные медицинские Интернет-ресурсы Каталог информационных сайтов городов России и СНГ Каталог медицинских учреждений Каталог рекламных агентств и библиотек рекламных проектов Каталог рекламных площадок Каталог фармацевтических предприятий и дистрибьютеров Каталог юридических компаний, специализирующихся области медицины и фармацевтики Курьерские и почтовые доставки Бизнес школы MBA МВА Бизнес образование Сopyright Карта сайта Последние действия Поддержи сайт дн.
У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Дарим уверенность в себе. Поможем обрести красоту и здоровье! Звезды делают это у нас. Когда время работает на вас. Государственная клиника пластической хирургии в Санкт-Петербурге Слоган в рекламе: Сделаем этот мир красивее! Мы превратили красоту в искусство. Центр пластической хирургии в Бангкоке Слоган: И пусть Ваши мечты станут реальностью Красота открывает новые возможности. Детальный подход к Вашей красоте. Мы помогаем Вам выглядеть безупречно. Слоганы косметологических клиник 1 - 2 - 3. Подробнее о рейтинге популярных брокеров на http:
https://gist.github.com/f906e18ceeb57b606dd8c9f1bc7866e3
https://gist.github.com/c232e01a1ae88886f52843ac87893ee7
https://gist.github.com/bdf196a83b8ad7eb6d81701193bd7b10