Маркетинговые решения относительно товара
Виды и цели маркетинговых решений
Тема: Этапы и методы принятия маркетинговых решений
Получить базовые знания теории принятия решений, приобрести навыки формализации процесса принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности и риска, а также оценки целесообразности проведения маркетинговых исследований для повышения эффективности управленческих решений. В жизни отдельного человека и в деятельности любой компании принятие решений является важнейшим процессом, определяющим их будущее. Современная теория менеджмента рассматривает процесс управления деятельностью компании как взаимоувязанную систему принятия решений на различных уровнях ответственности управленческого персонала. Действуя в изменяющейся внешней среде, менеджер по маркетингу должен посредством контроля, доступных ему элементов комплекса маркетинга добиться конкурентных преимуществ на целевом рынке, повысить лояльность существующих покупателей, привлечь новых. Его задача была бы значительно проще, если бы факторы внешней среды также были бы под его контролем, а реакция покупателя и возможные изменения среды были бы заранее известны. Однако факторы, контролируемые менеджером по маркетингу, составляют только часть переменных, влияющих на поведение потребителя и определяющих успех маркетинговых усилий компании. Неконтролируемая часть факторов связана с переменными, находящимися вне досягаемости менеджера и относится к внешней среде. Как известно из курса маркетинга, к неконтролируемым переменным внешней среды относятся действия конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, а также факторы макросреды. Вследствие этого принимать решение менеджеру приходится, как правило, в условиях некоторой неопределенности относительно будущего состояния маркетинговой среды, а также ответной реакции со стороны потребителей, конкурентов и посредников. Для подавляющего большинства маркетинговых решений нельзя точно рассчитать и оценить последствия. Можно только с определенной степенью уверенности предполагать, что определенный вариант решения приведет к наилучшему результату. При этом нельзя исключать, что это предположение может на деле оказаться ошибочным, так как никому не дано заглянуть в будущее и знать все наверняка. Поэтому наиболее типичными чертами маркетинговых решений является их субъективный и вероятностный характер. В этих условиях чрезвычайно важной для менеджера становится задача рациональной организации процесса принятия решений, а также знание специфических процедур и методов. Ниже излагаются основные понятия и методы принятия маркетинговых решений в условиях риска и неопределенности при одном критерии выбора. Для желающих расширенного изучения теории принятия решений рекомендуется обратиться к учебнику О. Процесс принятия бизнес-решения не является одномоментным актом. С точки зрения процедуры в нем можно выделить три этапа:. Первый этап нацелен на сбор всей доступной на текущий момент информации. Например, информация об изменениях спроса нужна, чтобы своевременно вывести новый товар, модифицировать или снять с производства старый, определить цены, оценить прибыльность продукции, внести изменения в другие элементы комплекса маркетинга, скорректировать бюджет. В практической деятельности менеджеры часто сетуют на то, что имеется слишком мало или много информации, они не получают той информации, которая необходима, что данные не в том формате, чтобы быть полезными, информация почти всегда поступает слишком поздно. Это часто бывает справедливым, но менеджер должен отличать данные от информации. Данные представляют собой общий поток сведений, которые поступают из отчетности предприятия, совещаний, слухов, бесед, прессы, специальной литературы, статистических отчетов, исследований. Данные стоят денег, чтобы их получить, хранить, и при необходимости восстановить. Совокупность данных, получаемых в процесс маркетинговых исследований, изучения менеджерами внешней маркетинговой среды и анализа конкурентов, а также данные внутреннего учета предприятия о продажах, затратах, статистической отчетности, маркетинговых планах и отдельных программах составляют основу для извлечения маркетинговой информации. Обработка данных также связана затратами, которые снабжают информацию ценностью с точки зрения принимаемых решений. Ценность информации определяется ее полезностью, способностью снизить риск принимаемых решений или уменьшить неопределенность внешней маркетинговой среды. Важно, чтобы информация была точной, своевременной, уместной и представленной в удобной форме. Если процесс обработки данных не добавляет ценности, необходимой для принятия решения, то этот процесс следует признать бесполезным для управления. Преобразование данных в информацию лежит в основе разработки и функционирования маркетинговых информационных систем. На втором этапе определяются возможные варианты действий, что можно, а чего нельзя делать в сложившейся ситуации принятия решения. Варианты предполагаемых действий принято называть альтернативами. Определение множества альтернатив может представлять собой самостоятельную исследовательскую задачу. Третий этап заключается в сравнении альтернатив и выборе наилучшего варианта действий, который и является управленческим решением проблемы. В процессе принятия решения менеджеры компании, аналитики, исследователи, активные группы поддержки, консультанты могут играть разные роли. Несмотря на существование в компании тех или иных коллективных органов управления, в форме правлений, советов, комиссий обычно имеется человек, который фактически осуществляет выбор наилучшего варианта. Этого человека называют лицом, принимающим решение ЛПР. Показатели, характеристики, факторы привлекательности вариантов действий для ЛПР называют критериями оценки альтернатив. Первые два этапа принятия решения обычно называют обоснованием решения. Они носят преимущественно аналитический характер. Последний этап, индивидуальный выбор варианта действий, является по сути дела волевым актом ЛПР. Поэтому критерии оценки альтернатив и связанные с ними риски в значительной мере зависят от личностных качеств ЛПР, определяющих стратегию и тактику компании, умение договариваться с людьми, способность убеждать их в правильности и обоснованности своих действий. Постановка задачи принятия маркетингового решения включает цель, характеристику будущего состояния маркетинговой среды и предполагаемые варианты действий. Решение задачи заключается в выборе варианта действий, обеспечивающего наилучшее достижение поставленной цели. В качестве целевых показателей обычно выдвигаются объем продаж, доля рынка или валовая прибыль. В зависимости от содержания проблемы состояние внешней маркетинговой среды может быть представлено возможными вариациями рыночной конъюнктуры, ожидаемой реакцией конкурентов на действия компании, предполагаемыми изменениями предпочтений потребителей и др. Варианты действий ЛПР представляют собой различные наборы маркетинговых мероприятий, соответствующих содержанию проблемы. Формальная постановка задачи принятия решения может быть сформулирована следующим образом. Предполагается, что будущее внешней маркетинговой среды описывается конечным числом m состояний. Имеется возможный альтернативный перечень n маркетинговых действий. Задача ЛПР состоит в выборе одного из вариантов действий, который обеспечит наилучшее значение целевого показателя. Риск принимаемого ЛПР решения связан с незнанием точного состояния внешней среды, которое будет иметь место в будущем. В зависимости от уровня решаемой задачи, информированности и суждений ЛПР, состояние внешней среды может быть представлено следующими уровнями. Неопределенность является следствием недостатка предыдущего опыта и знаний о внешней среде. Для инновационных решений часто требуется тонкое понимание нужд потребителей, предвидение реакции конкурентов, изменений маркетинговой среды, ясная целевая установка, профессионализм лица, принимающего решение. Принятие подобных решений предполагает доступ к широкому диапазону информационных источников. Однако предусмотреть заранее те конкретные сведения, которые при этом понадобятся, невозможно. Например, вероятность вывода конкурентом нового продукта, изменений в его рекламной кампании или расширения дистрибуции в течение определенного периода времени. Риск связан с возможностью получить в результате принятого решения такие неблагоприятные результаты, как потеря доли рынка, падение продаж, снижение имиджа предприятия, потеря прибыли, недостаточная доступность товарной марки или осведомленность о ней среди целевых потребителей др. Практически все маркетинговые решения подвержены такого рода риску. Недостаточно обоснованное решение имеет повышенный риск. Определенность характеризует ситуацию, в которой лицо, принимающее решение обладает или считает, что обладает полными знаниями относительно будущего состояния внешней среды, а, следовательно, и результата принимаемого решения. Действительно, при решении некоторых задач бывает достаточно опыта, когда условия, в которых принимается решения, остаются неизменными или близки к условиям, в которых ранее принимались успешные решения. Это относится, как правило, к задачам текущей деятельности с небольшим временным горизонтом. Состояние внешней среды для тактического и стратегического уровней характеризуются как состояния риска и неопределенности. В этой ситуации менеджер или эксперты не могут определить вероятности возможных состояний внешней среды, например действий конкурентов. Рассмотрим задачу принятия решения на конкретном примере. Менеджмент компании, после длительной дискуссии определил, что имеются три альтернативных варианта реакции на сложившуюся ситуацию. Рассматриваются следующие возможные решения:. Понятно, что величина ожидаемой прибыли будет зависеть от отношения потребителей к данному продукту, которое рассматривается менеджером в качестве ключевой характеристики внешней среды. Бренд менеджер выделяет три возможные ситуации:. Оценки ожидаемой валовой прибыли для этих ситуаций отношения потребителей к продукту представлены в таблице 9. Какое решение следует принять бренд-менеджеру? Теория принятия решений предлагает четыре возможных подхода, которые связаны с психологической волевой составляющей ЛПР. Критерий пессимизма Вальда также называют максиминным критерием. Философия этого критерия состоит в том, что бы рассчитывать на худшие исходы решений и из этих исходов выбрать наилучший. Как следует из таблицы 9. В результате такого решения прибыль составит 3,6 млн руб. Наихудший результат при решении А 2 увеличить рекламный бюджет 1 млн руб. При решении А 3 валовая прибыль составит не менее 4,4 млн руб. Это означает, что среди наихудших результатов наилучший составит 4,4 млн руб. При использовании данного критерия ЛПР ориентируется на самое неблагоприятное состояние внешней среды и принимает решение А 3. В противоположность критерию пессимизма, при использовании критерия оптимизма ЛПР полагается на самое лучшее стечение обстоятельств. Обращаясь к матрице прибылей табл. Следуя логике этого критерия ЛПР следует принять решение А 2 , рассчитывая на высокую чувствительность потребителей к рекламе. Согласно этому подходу для каждого решения следует взвесить шансы появления наилучшего и наихудшего состояний внешней среды и выбрать решение, дающее наибольшее значение критерия. Выбор значения степени оптимизма зависит от меры осознаваемой ответственности ЛПР за исход принимаемого решения. Чем серьезнее последствия ошибочного решения, тем, как правило, у ЛПР остается меньше оптимизма, он желает снизить возможные риски и значение a оказывается ближе к нулю. В общем виде значение ожидаемой прибыли w при принятии решения А i следующим образом:. Для условий рассматриваемого примера табл. Решение А 1 невыгодно в любой ситуации. Критерий наименьшего сожаления был сформулирован американским статистиком Л. Предложенный подход не так прямолинеен, как предыдущие. Он основывается на том соображении, что бы приняв решение, ЛПР впоследствии в наименьшей степени сожалел, о том, что не выбрал другое решение, когда была такая возможность. Таким образом, действуя в соответствии с принципом Сэвиджа, ЛПР стремится минимизировать возможную ошибку при принятии решения. Например, в ситуации рассматриваемого примера, рассчитывая, что покупатели чувствительны к цене и выбрав решение А 1 , ЛПР рассчитывает на получение прибыли 5,3 млн руб. Однако после принятия этого решения прибыль оказалась равной только 3,6 млн руб. Узнав в последствии результат ЛПР будет сожалеть, что не принял решение А 2 , так как в этом случае прибыль составила бы 5,5 млн руб. Уровень такого сожаления можно оценить в -1,9 млн руб. Полный расчет матрицы возможных сожалений представлен в таблице 9. Из матрицы сожалений следует, что при всех возможных вариантах чувствительности потребителей наименьший из максимальных уровней сожаления достигается при выборе решения А 3 -1,0 млн руб. Решение А 3 минимизирует максимально возможное сожаление о принятом решении, это решение обладает наименьшим риском ошибки в соответствии с принципом Сэвиджа. В основе критерия Лапласа лежит рациональное предположение о равных возможностях будущего состояний внешней среды. Предполагается, что если неизвестны вероятности будущих состояний внешней среды, то можно положить их равновероятными. Таким образом, можно определить ожидаемую ценность решений. В соответствии с данным критерием решение A 3 оказывается предпочтительным. Изложенные подходы позволяют ЛПР проанализировать возможные курсы действий в условиях неопределенности. Однако другой доступной альтернативой является сбор дополнительной информации о возможных состояниях внешней среды, проведения специальных маркетинговых исследований. При принятии решения в ситуации риска ЛПР исходит из предположения, что хотя точно неизвестно какое именно состояние среды будет иметь место в будущем, но представляется возможным путем проведения специальных исследований получить дополнительную информацию и оценить вероятность их возникновения. Оценка ожидаемых или как их называют, субъективных вероятностей, может быть выполнена группой экспертов на основе их прошлого опыта или же на основе имеющейся прошлой статистической информации. Субъективные вероятности должны удовлетворять следующим требованиям:. Например, если менеджер по продажам имеет достаточные основания для уверенности, что возможно продать единиц продукции в предстоящем периоде, если основной конкурент не изменит свою маркетинговую стратегию, он может оценить вероятность этого события равным 0,8 то есть он на 80 процентов уверен, что единиц будут проданы. Следовательно, имеется 20 шансов из , что результат будет другой, чем единиц. Субъективные вероятности определяются методом экспертных оценок на основе имеющейся информации и опыта. Существует несколько методов подобной оценки:. Среди экспертных методов, которые используются для этих целей, наибольшую популярность приобрел метод Дельфи. В основании этого метода лежит положение о том, что картина будущих изменений или действий конкурентов в значительной степени базируется на интуитивных суждениях отдельных экспертов, а не на точной и строгой теории. Наиболее сложной при этом становится проблема согласования суждений экспертов. Традиционным и во многих отношениях наиболее простым методом согласования мнений экспертов является проведение общей дискуссии с целью выработки общей позиции. Но такой подход обладает целым рядом недостатков. В частности, достижение компромисса зачастую достигается чрезмерным влиянием ряда психологических факторов. Метод Дельфи помогает преодолеть эти трудности. Такое общение заменяется тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых, как правило, с помощью анкет. Опросы перемежаются по принципу обратной связи постоянным информированием экспертов о результатах предшествующего тура опроса. Таким образом, мнения экспертов обобщаются и доводятся до каждого члена группы. После этого каждый эксперт может скорректировать ранее высказанное мнение. И так продолжается несколько туров, пока обобщенное мнение не станет достаточно устойчивым. Медиана окончательных ответов принимается в качестве оценки, наиболее близкой к мнению группы. Если субъективные вероятности состояния маркетинговой среды и для каждого из них имеется оценка ожидаемых результатов, то наилучшее решение может быть определено по аналогии с критерием Лапласа. Предположим, что на основе прошлого опыта и экспертных данных менеджмент компании оценивает вероятность состояний следующим образом:. Решение проблемы принятия решения для улучшения наглядности может быть представлено в виде дерева решений рис. Сравнение результатов альтернативных решений показывает, что лучшим решением в данной ситуации является решение А 2. Снизить риск принятия решения можно только за счет дополнительной информации о возможном состоянии маркетинговой среды, например, путем проведения маркетинговых исследований. Решение о целесообразности проведения исследования зависит от затрат на его проведение, точности получаемой информации, сроков и безопасности проведения исследования. Дополнительная информация, получаемая в результате исследования имеет практическую ценность для менеджера, если ожидаемые доходы прибыль от снижения риска принимаемого решения превышает затраты на ее получение. Требуемая точность информации напрямую связана с результативностью принимаемого решения. Результаты любого исследования не дают основания предполагать абсолютной уверенности в том, что прогнозируемая ситуация будет наблюдаться на реальном рынке в будущем. Иначе говоря, при исследовании возможных последствий принятия того или иного решения в области маркетинга невозможно стопроцентно гарантировать результаты одного из них. Естественно, что исследователи стремятся обеспечить максимально возможную степень достоверности результатов. Тем не менее, существует две основных причины, обуславливающие расхождение ожидаемой то есть полученных на основе данных исследования и реально сложившейся в будущем ситуации на рынке. Первая причина заключается в самих рыночных процессах. Рынок включает в себя различные типы участников, которые взаимно реагируют на действия друг друга. Некоторые из таких реакций невозможно предугадать. Вторая причина зависит от качества результатов исследования. В ходе исследования специалист может совершать ошибки, он может ограничиваться по объективным причинам анализом действий лишь некоторых категорий участников рынка. Естественно, что лицо, ответственное за принятие решений в области маркетинга, выделит больше средств на исследование, позволяющее с высокой степенью достоверности прогнозировать реальную ситуацию на рынке. Следует помнить простое правило: Проведение исследования требует некоторого периода времени. Этот период должен быть меньше времени, отпущенного ЛПР для принятия решения. Иногда требуется быстрый ответ на действия конкурента. Сокращение сроков проведения исследования ведет, как правило, к росту его стоимости. В то же время продолжительные исследования могут преждевременно раскрыть намерения конкурентам и в значительной мере снизить эффект будущего решения. Одним из факторов, определяющих готовность компании выделить значительные средства на исследования или, наоборот, желание обойтись небольшим бюджетом, является допустимая степень риска в процессе принятия решений. Она зависит главным образом от уровня финансового риска и психологии лица, ответственного за его принятие. ЛПР, стремящееся свести риск к минимуму, не примет решение до тех пор, пока не обеспечит себя достаточным, по его мнению, количеством информации для того, чтобы иметь представление о последствиях выбора каждого из имеющихся вариантов. Его отличает высокая потребность в информации и, соответственно, готовность выделить больше средств на ее получение по сравнению со специалистом, допускающим гораздо более высокую степень риска в принятии решений. Исследование в данном случае служит своеобразным средством страхования от возможных убытков. Разумно также предположить, что решение о проведении маркетингового исследования следует принять в том случае, если более точное знание о состоянии потребителей позволит увеличить ожидаемую прибыль компании. Как уже было определено выше, если не проводить исследование отношения потребителей к продукту компании, то следует принять решение А 2 с ожидаемой прибылью равной 4,80 млн руб. Предположим, что принимается решение о проведении маркетингового исследования, которое могло бы выявить чувствительность потребителей к цене и рекламе. Это означает, что если потребители, например, действительно чувствительны к цене, то маркетинговые исследования подтвердят данный факт в 80 случаях из А в оставшихся 20 случаях ошибочно укажут, что потребители чувствительны к имиджу продукта или к цене и имиджу в равной мере. Графически проблема принятия решения в этом случае представлена в виде дерева решений на рис. Проведенный анализ показывает, что проведение маркетингового исследования при процентной надежности результатов способно обеспечить результативность принимаемого ЛПР решения до 5,11 млн руб. При этом предельная стоимость маркетингового исследования не должна превышать тыс. Естественно, что с изменением качества проведения исследования, которое в данном случае определяется уровнем надежности результатов, изменяется и ценность его использования для принятия решения рис. Следует отметить, что исследование, результаты которого обладают лишь процентной надежностью, уже не является эффективными. Характерными чертами маркетинговых решений является их субъективный и вероятностный характер. Изложенные понятия и методы принятия маркетинговых решений в условиях риска и неопределенности помогают лучше понять и оценить сложившуюся бизнес ситуацию, определить возможности получения информации, необходимой менеджеру для принятия решения. Степень риска и уровень решения Рис. Оценка решения о проведении маркетингового исследования Рис. Зависимость результативности решения от надежности маркетингового исследования.
Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже. Помощь в стимулировании продаж. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т. В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость. Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов: Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Личное интервью, телефонный разговор и почтовый опрос. Наблюдение регистрация представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке тест продукта , и полевые, протекающие в реальных условиях тест рынка. Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. Досудебный внесудебный порядок обжалования решений и действий бездействия должностных лиц Росгвардии, исполняющих государственную функцию V1: Компьютерные технологии интеллектуальной поддержки управленческих решений Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения Анализ и диагностика проблемной ситуации в процессе принятия решений Анализ методов оценки личностных качеств работников, влияющих на принятие качественных управленческих решений Анализ схемы принятия решений и разработка предложений по совершенствованию управления в подразделении В. Эвристическое принятие политических решений Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий. Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника.
Основы предпринимательской деятельности теста
Стадии общего адаптационного синдрома при стрессе таблица
Пожарные характеристики материалов
В составе первичной мочи отсутствуют
Устав 2016 год образец