Ссылка на файл: >>>>>> http://file-portal.ru/Характеристика основных лекарственных препаратов/
Глава 24. Лекарственные средства, лекарственные формы, лекарственные препараты как товары
Классификация лекарственных средств
Фармакотерапевтический справочник педиатра
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование positioning является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей для рецептурных лекарственных препаратов , фармацевтов и конечных потребителей для безрецептурных лекарственных препаратов. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю. Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей. Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача в случае рецептурного лекарственного препарата и фармацевта или конечного потребителя для безрецептурного лекарственного препарата. Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат. Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:. Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды. Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата. Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:. На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Позиционирование было направлено как на врачей, так и на конечных потребителей, которые могут стимулировать спрос на вакцину посредством обращения в пункты по вакцинации в поликлиниках. Для эмоционального подкрепления кампании по позиционированию вакцины было проведено сравнение гепатита Б с ВИЧ-инфекцией:. Уникальноость характеристик лекарственного препарата высокая Проблема "существенности" Отличные перспективы низкая Потенциальный провал Проблемы восприятия. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат провести новое позиционирование , либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными. Таким образом, одной из причин репозиционирования является изменение восприятия лекарственного препарата целевой аудиторией вследствие неудачи, связанной с предыдущим позиционированием. Однако это не является единственной причиной, из-за которой проводится репозиционирование. При проведении SWOT-анализа в х гг. При анализе этого сегмента на основании данных IMS было обнаружено, что подобный сегмент рынка не существует. Последующие количественные и качественные исследования рынка показали, что существует обширная категория больных угревой сыпью молодого возраста, которые стесняются посещать врача общей практики. Врачи общей практики не были осведомлены о проблеме, так как не было в наличии лекарственного препарата для лечения угревой сыпи. Последующие исследования показали, что только один из 10 больных угревой сыпью лечился у врача общей практики и только один из больных делал попытку посетить врача по поводу этой проблемы. Так как в то время не было лекарственного препарата, который мог лечить угревую сыпь, больным советовали более регулярно мыть лицо с мылом и придерживаться диеты. Один из больных искал помощь в аптеке, а один из 10 пытался справиться с проблемой домашними средствами. Рекламное сообщение было очень простое: Результат компании может быть классифицирован как один из самых успешных повторных запусков лекарственного препарата в истории фармацевтической индустрии. После сегментации рынка и позиционирования лекарственного препарата о его преимуществах должен узнать потребитель. Для этого в соответствии с позиционированием лекарственного препарата формируется эксклюзивное торговое предложение unique selling proposition , являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата. Для жителей Российской Федерации: Прививка от гриппа Нужна ли вакцинация? С какого возраста можно делать прививку от гриппа? Скажите, пожалуйста, есть ли смысл делать прививку от гриппа детям полутора и двух лет и если делать, то какой вакциной? Какой эффект от профилактики гриппа стимуляторами интерферона? Умершие от обычного гриппа были привиты? Насколько прививка снижает шансы заболеть гриппом? Как и чем лечить кашель? Как не допустить ошибку при выборе пульсометра. Аллергический ринит Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить? Пять лучших увлажнителей воздуха для Новорожденных. Новые рекомендации для гипертоников. Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов: Какие нужды у целевой группы потребителей? Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю? Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей? Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей: Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения. Возможность применения особыми группами больных детьми, стариками и т. На основании специфических свойств сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. На основании способа применения один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь ;. По отношению к конечному потребителю или больному ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания ;. По отношению к лекарственному препарату-конкуренту явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения ;. По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса ;. По отношению к элементам маркетингового комплекса например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. Уникальноость характеристик лекарственного препарата. Важность характеристик лекарственного препарата.
Как сделать чтобы котел не задувало
Как сделать жидкий хворост
Кровотечения при эндометриозе лечение
Общая характеристика основных лекарственных препаратов
Как делают белую бумагу
Медицинская карта 086 у
Он убил мою собаку википедия
Лекарственные средства
Как приобрести акции компании
Беседкаиз брусасвоими руками чертежи
Классификация лекарственных средств
Где находится вегас в москве
Мгуп могилев занятие расписание
Лофт интерьерсвоими руками
Фармакотерапевтический справочник педиатра
Как использовать веб