Информационная система управления маркетингом на предприятии
1. Рассмотрение понятие и роли маркетинговой информационной системы;
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информационная система МИС включает несколько основных компонентов: Система управления маркетингом включает: Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, приемов и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных. Подсистема внутренней информации внутренняя отчетность , как правило, направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных данных, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и иные возможности. Среди наиболее важных видов источников можно выделить: Подсистема внешней информации позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть: Подсистема маркетинговой информации представляет собой сбор, анализ, представления данных, необходимых для разрешения стоящих перед предприятием маркетинговых проблем. На различных уровнях маркетинговая деятельность требует различных видов информации. На стратегическом уровне необходима информация, которая помогает планировать и принимать решения о долгосрочном направлении деятельности предприятия. В этом случае необходимо внимательно анализировать внешнее окружение предприятия, чтобы найти и применить решения, которые помогут ему в этом окружении в дальнейшем действовать более эффективно. Требуемая на этом уровне информация, как правило, комплексная, ориентированная на перспективу. На уровне управления подразделениями необходима информация, которая касается направляющих и контрольных действий в отношении подчиненных единиц внутри предприятия. Важным уровнем использования информации является уровень, на котором совершаются сделки и регистрация. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Совершение сделок опирается на специфическую информацию, то есть информацию, которая удовлетворяет особым требованиям. Когда план маркетинга принимается к исполнению, чтобы убедиться в правильности его выполнения, осуществляется контроль. Контрольная информация необходима для корректировки отклонений от плана, коррективы заранее не предусматриваются. Для решений о распределении персонала, времени, оборудования, денег полезна распределительная информация. Менеджер должен решать, как распределять ресурсы, находящиеся в его распоряжении. Он нуждается в данных, позволяющих ему получить информацию об относительных затратах и доходах по отдельным проектам. При вхождении в новый рынок маркетолог, взвешивая плюсы и минусы предстоящей экономической операции, обдумывает направляющую информацию, чтобы принять оптимальное маркетинговое решение. В решении этих и иных проблем большое значение имеет применение маркетинговых информационных систем. Как упоминалось выше, маркетинговая информационная система поставляет такие виды информации, как информацию для контроля; информацию для планирования; информацию для исследований. Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть трудности и проблемы, более детально сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные. Информация для планирования предназначена для использования информационных данных о товарах, потребителях, конкурентах, каналах сбыта и т. Может быть получена путем компьютерного моделирования альтернативных планов. Идеальная система маркетингового планирования должна, кроме этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования. Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения проблем. Постоянное слежение осуществляется для регулярного анализа окружающей среды. Оно может включать подписку на отраслевые издания, изучение специальной литературы, бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов и др. Поэтому необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему непрерывного наблюдения за окружающей средой и сохраняло данные с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Хранение данных — это накопление всех видов значимой информации объем продаж, издержки, кадры и т. Именно эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования в информационной системе. Если сбор маркетинговой информации необходим только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем: Поэтому сначала предприятие устанавливает свои цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют различные факторы окружающей среды экономика, конкуренты, правительство и др. Планы маркетинга включают контролируемые факторы — выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию товар услуга , распределение, продвижение, цена и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворить потребности служб маркетинга в той или иной информации. В настоящее время почти все предприятия компьютеризированы и имеют коммуникационные связи со всеми отраслевыми банками данных. Основными составляющими успеха, как и прежде, являются последовательность, тщательность и хорошая техника хранения информации. Таким образом, маркетинговая информационная система помогает реализации планов на основе данных, полученных из информационной сети. Это дает ей время изучить варианты маркетинга переход на заменители, перераспределение издержек, принятие на себя дополнительных расходов и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдение не велось, предприятие может быть застигнуто врасплох и принять дополнительные издержки без какого-либо выбора. Маркетинговая информационная система выдает необходимую информацию с большой скоростью, точностью и гибкостью; позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование, принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной во времени информации. При использовании маркетинговой информационной системы, как правило, возрастает результативность маркетинговой деятельности вообще и исследований в частности. Вопрос 16 Маркетинговая система Ответ Современная маркетинговая система изображена на рис. Вопрос 34 Маркетинговая информационная система МИС Ответ МИС — организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией. Информационная функция Информационное обеспечение переговорного процесса заключается в создании эффективной системы сбора, обработки, хранения и передачи информации, необходимой для принятия обоснованных решений. В настоящее время информация очень разнообразна по. Как я уже отмечала в первых главах: Эти два документа могут помочь не только в планировании и контроле, но и в решении конфликта между маркетингом и продажами см. Это может быть доброй волей маркетера. Рекламно-информационная поддержка Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Более того, покупатель НЕ ХОЧЕТ и НЕ. Некоторые боятся, как бы дома не превратились в этакие уютные. Деловое общение маркетолога Мельников Илья Маркетинговая информационная система МИС Маркетинговая информационная система МИС. Похожие главы из других книг. Деловое общение маркетолога Управление маркетингом Стратегическое управление маркетингом. Ситуационный анализ Информационное обеспечение управления маркетингом Значение информации в процессе управления маркетингом Информация и процесс управления Требования к маркетинговой информации Маркетинговая информационная система МИС Профессиональное общение в маркетинге Факторы успеха делового общения маркетолога Средства делового общения маркетолога Восприятие партнера по общению Коммуникабельность Роль коммуникативных качеств в деловом общении Речевой этикет. Этика деловых бесед и переговоров Предупреждение и разрешение конфликтов Контроль маркетинговой деятельности План ревизии маркетинга.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны. Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха. В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного. Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения следующих задач:. Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений: Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения:. Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок за исключением статьи McDonald о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге и объяснения заинтересованности в их внедрении и использовании. Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности:. Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey г. Ученые выдвигают три теоретических концепции:. Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области:. В теории стратегического маркетинга исследователи формулируют стратегию как формализованный, аналитический процесс. Day и Aaker г. В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики Li, г. Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др. Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. Определение потребности в маркетинговой информации: Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию. При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:. Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: Обычно для планирования и контроля в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;. Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;. Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания справочники, каталоги и др. При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые могут возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования:. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных. Классификация источников маркетинговой информации: Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из информационных источников, рассмотренных выше. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;. В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области , первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в случае обращения за помощью к экспертам один раз при решении конкретной проблемы. В частности, если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию. Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность достоверность данных. Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;. При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации:. Многие предприятий не осознают, какими информационными ресурсами они обладают. У них могут быть хорошие системы сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется, они не находят нужных сведений. Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т. Информация, ее анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Следует оценить затраты кадровые, финансовые затраты, технические средства и время , которые предполагается выделить или могут быть выделены на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом;. Исследования особенностей работы с маркетинговой информацией подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой. Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации. Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем МИС: Первое определение МИС было дано в работе Cox D. В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования. В течение последних 10 лет многие авторы Dibb г. В таблице 1 модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: При этом можно различать внешний контроль за маркетинговой средой и внутренний контроль за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана. Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы МИС , которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании то есть изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения. Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга. Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга. Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов. Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т. В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе пользователя: Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности. МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: Подход к классификациям МИС, рассмотренный выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась и его критика, связанная с тем, что теоретические модели, предлагаемые концепцией МИС, нельзя рассматривать как идеальные и полные. Такие модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в оптимизации только собственных информационных систем, и не берет ответственность за информационные системы предприятия. Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так - общая эффективность может при этом и уменьшаться. Итак, маркетинговую информационную систему МИС можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга. Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в табл. Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем. Современные направления в работе с системами маркетинговой информации, среди них можно назвать:. CATI устройство для компьютеризированных телефонных опросов , CAPI устройство для компьютеризированных личных интервью , Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телевизионных передач и др. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений. Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами. Такие системы появились лишь в середине х годов и находятся в стадии развития. CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла привлечение, удержание, лояльность , извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Главная задача CRM систем - привлечение и удержание клиентов в маркетинге - продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:. В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, то есть на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга. Выгоды от внедрения МИС, как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия, или даже при анализе деятельности конкурентов. В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы. До введения системы в действие важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем. Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат. Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад. Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль очень трудно оценить:. Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе Giaglis G. Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на: Прямые выгоды - это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы. Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес- процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными soft выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем. Горизонтальная ось показывает различия между измеряемыми и не измеряемыми выгодами, вертикальная - между выгодами от внедрения информационных систем и от других факторов. Неосязаемые выгоды могут приписываться отдельным направлениям применения информационных систем, но все равно выразить их в количественной форме нелегко. Выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений - decision support system - компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя DSS. Непрямые выгоды теоретически измерить легче, но трудно отнести данную выгоду на счет какого-то определенного нововведения. Они могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии local area network, LAN способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ. Стратегические выгоды можно охарактеризовать как положительное влияние, которое реализуется в длительное время, и является следствием взаимодействия множества задействованных факторов. Они являются результатом, например, новой деловой стратегии, более удачного позиционирования организации, и эти выгоды можно только частично отнести на счет определенной внедренной информационной системы. Трудность оценки стратегических выгод связана с их значительностью и риском, которыми они сопровождаются при реализации. Нужно заметить, что редко одна информационная система порождает только один тип выгод. Любая информационная система приносит множество различных выгод. Различные виды информационных систем порождают различные комбинации типов выгод, и чем более сложна информационная система, тем вероятнее, что выгоды будут косвенными и сложными для оценки. Методика исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия и ее основные задачи методики исследования сходятся к следующим:. Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в табл. Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организаций. Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем: Рассмотрим возможные барьеры при внедрении новой информационной системы в работу предприятия. Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями. Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации. Возможные изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем, приведены в табл. Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системы. Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности. Информация и риск в маркетинге. Information systems in marketing: Intelligent marketing information systems: Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. Введение в CRM http: Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. Понятие и назначение организационных структур службы маркетинга. История создания и характеристика деятельности ООО "Коломенский завод". Анализ функциональной системы маркетинга фирмы. Проблемы создания маркетинговых подразделений на предприятии. Общая характеристика корпоративных информационных систем и их классификация. Модули корпоративных информационных систем, обеспечивающие поддержку маркетинговой деятельности на предприятии и в организации, их роль и значение в решении задач маркетинга. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Стратегические направления развития крупного города. Проблема информационного обеспечения в системе рыночных отношений в торговле. Понятие, содержание, структура маркетинговых коммуникаций, их значение в рамках экономической деятельности предприятий. Анализ организации работ по систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Разработка мероприятий по внедрению автоматизированной системы обработки маркетинговой информации и оценка их экономической эффективности. Современные маркетинговые исследования, их цель и основные принципы проведения. Методы сбора первичных данных. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Направления и методы маркетинговых исследований. Роль маркетинга в развитии менеджмента организации. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Показатели производства и реализации продукции, каналы ее распределения. Новые направления в стимулировании продаж. Роль маркетинга в управлении фирмой. Научные подходы к организации маркетинговой деятельности. Современные концепции маркетинговых исследований. Совершенствование маркетинговой деятельности студии. Системы маркетинговых исследований и их экономическое значение, этапы и направления их реализации. Характеристика организации, виды выпускаемой продукции, разработка путей и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности и управления ею. Товар в системе маркетинга. Методы создания новых товаров. Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара. Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Главная Коллекция рефератов "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием. Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий. Методический инструментарий создания и функционирования маркетинговых информационных систем, современные направления в работе с ними. Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения следующих задач: Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения: Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности: Ученые выдвигают три теоретических концепции: Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области: Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса: Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования; - насколько точно определена проблема? По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора; - существуют ли и если существуют, то, какие ограничения в ресурсах, деньгах, времени и т. Выделяют следующие информационные ресурсы: При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые могут возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования: Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований; - специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу или программе фирмы; - вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше. Многообразные источники получения маркетинговой информации представлены на рис. Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия: В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции; - на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения; - крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга. При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации: Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях: Следует оценить затраты кадровые, финансовые затраты, технические средства и время , которые предполагается выделить или могут быть выделены на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения; - степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом; - полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных. Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать: На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя; - информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Информационные системы управления маркетингом Автор Субсистемы Использование субсистемы Cox and Good Поддерживающие системы Сбор данных Операционные системы Анализ, планирование, внутренний контроль Uhl Текущие отчетные системы Сбор данных, контроль Глубинные системы Анализ, принятие решений Ситуационные инциндентальные системы Анализ Graf Системы хранения и уточнения данных Сбор данных Мониторинговые системы Контроль Системы аналитической информации Анализ Kotler Системы внутренней отчетности Внутренний контроль Маркетинговые разведывательные системы Анализ, внешний контроль Системы маркетинговых исследований Анализ Системы поддержки принятия решений Анализ, принятие решений, Piercy and Evans Системы анализа эффективности маркетинга Анализ, внутренний контроль Маркетинговые разведывательные системы Анализ, внешний контроль Системы маркетинговых исследований Анализ Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы МИС , которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Классификация подсистем МИС и их характеристика Подсистемы МИС Использование систем Характеристика подсистем Разведывательная система маркетинга Анализ, внешний контроль Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга Система маркетинговых исследований Анализ Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании то есть изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения Система поддержки маркетинговых решений Анализ, принятие решений Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга Система планирования маркетинга Анализ, планирование Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга Системы маркетингового контроля Контроль внутренний Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов Система маркетинговой отчетности Контроль внутренний Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации Размеры Параметры Локальные функциональные системы Малые интегрированные системы Средние интегрированные системы Крупные интегрированные системы Название систем Marketing Analytic, Expert Choice, Супер-менеджер. Современные направления в работе с системами маркетинговой информации, среди них можно назвать: Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени; - применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. На них возлагаются следующие функции: Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль очень трудно оценить: Методика исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия и ее основные задачи методики исследования сходятся к следующим: Формы использования информационной системы Функции маркетинга Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга Аналитическая 1. Комплексное исследование рынка - Анализ и прогнозирование продаж по рынкам - Отслеживание конкурентов - Отслеживание ведущих клиентов - Отслеживание предпочтений клиентов - Сегментация клиентов 2. Анализ внутренней среды - Анализ производственно-сбытовой деятельности - Анализ издержек производства - Мониторинг продаж - Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов - Прогноз прибыли - Анализ продуктовых линий - Анализ данных по маркетинговым исследованиям - Анализ эффективности затрат на продвижение - Определение доли определенных товаров в общей прибыли - Измерение эффективности средств продвижения Товарно-производственная - Формирование товарного ассортимента - Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам - Вычисление оптимального уровня цен Сбытовая 1. Организация товародвижения - формирование каналов - Прямой сбыт - Продажа через посредников - Поддержание базы данных существующих клиентов - Менеджмент каналов распределения - логистика товародвижения хранение, транспортировка, сервис 3. Разработка системы коммуникации в маркетинге - Автоматизация процесса обработки заказов - Директ мэйл - Удаленный доступ к офисным системам для персонала - Обмен электронными данными с клиентами Организационная - Обмен электронными данными с поставщиками - Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами - Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов - Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов - Сбор данных в оперативном режиме - Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов - Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных - Обмен электронными данными с продавцами Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. Разработка организационных основ функционирования системы маркетинга предприятия. Корпоративные информационные системы и их роль в маркетинге. Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием. Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования на примере ОАО "Барановичский автоагрегатный завод". Система маркетинга в управлении предприятием. Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм". Основные направления и этапы маркетинговых исследований. Другие документы, подобные "Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием".
Тележка для лодочного мотора своими руками чертежи
Футбол последние свежие новости
Христианский сайт стихи
Каталог магазина магнит рязань
Коньяк старейшина сингл баррел