Курсовая работа: Теория потребительского поведения и спроса
Курсовая работа: Теория потребительского поведения
Курсовая работа по микроэкономике на тему: “Теория и практика поведения потребителя”
В процессе своейжизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться отнеблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм внормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные своипотребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегдасуществуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд,капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимостьраспределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полноудовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностейосуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченныйресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущимпотреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутногопотребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количествомдешевых товаров. Актуальность выбраннойтемы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромноепрактическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, ввиде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества вцелом, как единой экономической системы. Понятие экономическогочеловека также не всегда понималось одинаково разными экономистами из разныхэкономических школ. Я постараюсь рассмотреть подходы и методы наиболееизвестных ученых-экономистов во второй главе данной работы. Представления охозяйственном поведении человека появились еще задолго до Адама Смита. ЕщеАристотель и средневековые схоласты пытались рассмотреть проблему человека вэкономике. Многие исследователи допускают серьезную ошибку, полагая, что теориименовой стоимости и потребительной стоимости Адама Смита и Давида Рикардосущественно отличаются от соответствующих теорий Джевонса, Карла Менгера или,наконец, Альфреда Маршалла. Неверно было бы, например, полагать, что теорияиздержек трудовой стоимости Смита не учитывает влияния спроса. Как мы видим, основнаяпричина рассмотрения теории спроса и связанной с ним ТПП — это попытка найтистоимость товара. В связи с этим различными экономистами было проведеноглубокое теоретическое и методологическое исследование данной темы. Хотя, какмы знаем, цена не всегда зависит исключительно от спроса, но спрос на товар,тем не менее, является одним из самых важных факторов формирования цены рыночной или временной у маржиналистов. Хотя цена, формируемая на товар нарынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех жемаржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно являетсянемаловажным фактором для анализа рынка. Возникает вопрос такжес полезностью вещи и ее ценностью В западной политэкономии тесновзаимосвязанное со стоимостью понятие. Разные школы по-разному трактуют этусвязь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующейполезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: Смит придерживался иного мнения вода жизненно полезна, но имеет небольшуюценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не являетсяпредметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока. Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовойстоимости: Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он,покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскимисвойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. Суть идеи заключалась в том, что алмаз относительно более редок, чем вода ипоэтому его предельная полезность намного выше. Потребительскоеповедение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбортоваров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Встречается также несколько другое: Нокаковым бы ни было определение, в основе потребительского выбора всегда лежитжелание покупателя удовлетворить ту или иную потребность получитьнаслаждение. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребителивыражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарамии услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способностьпотребителя воздействовать на производителя называется суверенитетомпотребителя способность воздействия потребителя на производителя путемсвободного выбора товара на рынке. Анализпотребительского поведения в математической интерпретации — функцииполезности требует знания критерия, который потребитель использует в своемсвободном выборе. Таким критерием является полезность товара, способнаявызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем. Ключевым фактором ванализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющихповедение потребителя. Любое производствотоваров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимаетпроизводимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому неудивительно, что этому фундаментальному вопросу — теории поведения потребителя,постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих порнет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вклассической школе политической экономии полезностью называлась потребительнаястоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложилифундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товарасвязана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия базируются на полезности и предпосылке стремленияпотребителей максимизировать полезность. Однако в силу субъективностиполезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товарабудет различна для разных потребителей — например, пачка сигарет имеет большуюполезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак. В связи сэтим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленнымвыбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждогоиндивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни —например Л. Якобсон считает, что в демократическом государстве действуетточно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят емумаксимальную полезность[5]. В этом еще раз подтверждается ее значимость. Можно выделить дваосновных подхода к анализу полезности — количественный кардиналистский ипорядковый ординалистский [7]. Следует подчеркнуть, чтоколичественные оценки полезности того или иного товара или товарного набораимеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественныйподход не предполагает возможности объективного измерения полезности того илииного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт можетпредставлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности длядругого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможностисоизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями. Порядковый подход канализу полезности и спроса является более современным и основывается нагораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителяне требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-тоискусственных единицах измерения. Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, отнекоторых из них можно отказаться. Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколькораз набор А предпочтительнее или имеет большую полезность , чем набор В, неставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задачевыбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всехдоступных для него. Как мы видим, сколь небыли различны подходы к анализу полезности, но она все равно остаетсяцентральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описанияповедения потребителя. К этим двум подходамможно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товарана выбор потребителя. Однако этот подход кТПП тоже не столь однозначен. Существуют, однако, два подхода к определениюреального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса ирусского математика и экономиста Е. Согласно Хиксу, разные уровниденежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, то есть позволяющиедостигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровеньреального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, которыйдостаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров,обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мересоответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда какподход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественноерешение задачи на основе статистических материалов[8]. Позднеебольшинство экономистов, так или иначе касавшихся проблемы ТПП, использовалиэту идею. Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметровдля анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительскоеповедение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количествоприобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести ихвзаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самымважным фактором, влияющим на потребителя — это оправданно. И сейчас ведетсяанализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывестиобщие закономерности их поведения и даже влияния на них различныхсоциально-политических факторов[10]. Как мы видим, теорияпотребительского поведения весьма многогранна и не имеет одного единственноправильного подхода к анализу проблемы поведения потребителя. Попытки еерешения у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы. Из отдельного направления маржинализм в настоящее времяпревратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка,выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования. Одним из главныхположений маржинализма является принцип рационального поведения человека врыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этимпринципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов,добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могутпризнаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кромесамого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализмчасто определяют как субъективное течение экономической мысли. Другим важнымположением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладываетсяпредположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно,и производства товаров. Теория потребительскогоповедения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов изакономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свойплан потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полноеудовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительскогоповедения являются: Теория потребительскогоповедения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров. Для того чтобыправильно распределить свой доход между разнообразными потребностями,потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестветакой основы в конце ХIХ в. Полезность вещивыступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретаетстатус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума. Все действияпотребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизироватьполезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели,индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения,каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ,оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мереспособствуют решению поставленной задачи. Полезность выражаетстепень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различаютобщую и предельную полезность. Общая полезность TU — это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количестваопределенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторогоколичества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можновыразить уравнением. Сумма общих полезностейвсех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупнуюполезность. Непрерывное потребление любого блага потребление в ограниченноевремя имеет свой предел: Поэтому график общей полезностипредставляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полноенасыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигаетмаксимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление благабудет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезностисвойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потреблениенекоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будетстремиться увеличивать их потребление. Предельная полезность MU представляетсобой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребленияего на одну единицу. Математически предельная полезность есть частнаяпроизводная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременновеличина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной,проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезностиимеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другойчастей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достиженииобщей полезности своего максимума, предельная полезность становится равнойнулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Такимобразом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности помере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линиипредельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общейполезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшуюценность для него имеет каждая дополнительная единица блага. Рынок как экономическиймеханизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось исодержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок — это системаэкономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения ираспределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынкапроисходит вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен нетолько произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда земля, дикорастущий лес. Если говорить болееобобщенно, то рынок представляет сферу обмена обращения , в которойосуществляется связь между агентами общественного производства в формекупли-продажи, т. Важнейшим условиемвозникновения рынка является общественное разделение труда. Посредствомразделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работникопределенного вида конкретного труда получает возможность пользоватьсяпродуктами любого другого конкретного вида труда. Не менее важнымусловием возникновения рынка является специализация. Специализация — формаобщественного разделения труда, как между различными отраслями и сферамиобщественного производства, так и внутри предприятия на различных стадияхпроизводственного процесса. В промышленностиразличают три основные формы специализации: Улучшение,совершенствование производственного профиля предметно-специализированныхпредприятий, развитие по детальной и технологической специализации ведут красширению производственных связей — кооперированию. Специализация производствав ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения подетальной и технологической специализации. В старину человечество владело несколькимиспециальностями, прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечниспециальностей включают многие тысячи профессий. Подавляющее большинство из нихтребуют обучения иногда многолетнего специальным навыкам и приемам труда. Специализация достигла ныне такой степени, что окружающие нас предметы уже, какправило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обменеплодами специализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношенийлюдей в обществе. Важной причинойвозникновения рынка является естественная ограниченность производственныхвозможностей человека. Даже самый способный человек может произвести лишьнебольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственныевозможности человека, но и все другие факторы производства земля, техника,сырье. Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо однойсфере исключает возможности такого же производственного использования в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченныхресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одногопродукта на другой через рынок. Причиной формированиярынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы онимогли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваютсяполностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решенийпроизводители. Экономическая обособленность означает, что только сампроизводитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и гдепродавать. Адекватным правовымрежимом состоянию экономической обособленности, является режим частнойсобственности. Обмен продуктами человеческого труда, в первую очередь,предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственностиразвивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частнаясобственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Они создаются и приумножаются за счетпредпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства,доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценныебумаги. В дальнейшем,обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную идругие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерныеобщества, государственные и смешанные предприятия. Кроме того, причинастановления рынка кроется и в возможности свободе для каждого экономическогосубъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентногоповедения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретноготоваропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства неизбежно в любойсистеме, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора дляразвития рыночных отношений. Неоклассическая школа уделяетособое внимание разграничению экономических благ и неэкономических благ. Эторазграничение связано с понятием редкости. Благо неэкономическое имеется внеограниченном количестве. Экономическое благо является редким благом. Именносоотношение между потребностью или в терминологии К. Менгера, видногопредставителя австрийской школы, надобностью , и доступным для распоряженияколичеством благ, делает их экономическими или неэкономическими. Так, если выживете в тайге, стволы деревьев для постройки жилища не являются для васэкономическими благами. Ведь их количество в огромное число превышает вашупотребность в этом стройматериале. И вода для питья, если вы живете на берегучистейшего озера, не является экономическим благом. Таковым она станет для васлишь в пустыне, где потребность человека в питье оказывается выше, чемдоступное для удовлетворения этой потребности количество воды. Неоклассическая школа подчеркивает,что товар — это экономическое благо, предназначенное для обмена, но в этомопределении отсутствует указание на то, что товар должен обязательно бытьпродуктом труда — недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер,давая научное объяснение категории товара. Интересно, что такая черта товара,как способность перемещаться в пространстве от одного лица к другому,натолкнула этого ученого на мысль о необходимости разграничения понятия товар вобыденном и научном смысле слова. Те продукты, которые торговец илипроизводитель держит наготове для обмена и которые относятся к движущимсявещам, легко переместимы в пространстве, называются товаром в обыденномпонимании. Товары в научном понимании, подчеркивает К. Менгер, это —экономические блага, независимо от их способности к передвижению, независимо отлиц, предлагающих их для продажи, от их материальности, независимо от характераих как продукта труда, предназначенные для обмена. Как же именнорассматривалась теория потребительского поведения на протяжении вековэкономической мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейшихэкономистов, занимавшихся этой проблемой. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, спомощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагаласьтеория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности;затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен нафакторы производства, близкий к идеям предельной производительности. Однакозаслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективнойпредельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессеобмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечныхполезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеровсодержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса,подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективнуюпредельную полезность — понятие, явно невразумительное. Далее, отношенияпартнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этомсовершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция,которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда онараспространяется на всех участник обмена. Основной постулаттеории Джевонса гласит, что стоимость порождается предельной полезностью. Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, являетсяспрос, а не издержки производства, как утверждали представители классическойшколы. Но, добавлял Джевонс, стоимость воплощает в себе конечную степеньполезности, на которую влияют и масштабы предложения, а они в свою очередьзависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективныесоображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложениепредставляет собой определенную фиксированную величину. В результате этоготеория, конечно, была применима лишь к кратковременным периодам и оказываласьстатичной. Очерчивая основные контуры системы обмена и распределения, Джевонсотвлекается от изменений в численности населения, политических институтах,вкусах потребителей и накоплении капитала. Однако основнымфактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление ополезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теориинаслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: Можно даже различать валовое и чистоенаслаждение; для того чтобы определить чистое наслаждение, нужно из валовогонаслаждения вычесть валовое страдание. С течением времени наслаждениеуменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения товара,который приносит соответствующий вид наслаждения. Джевонс максимальноиспользовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения хотя и очень сильноее урезал в плане измерения свойств наслаждения , ему представлялось, чтопонять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя изпонятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практикеизмерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий[14],тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку несуществует единицы измерения наслаждения или страдания. Ему нужна была полезность как таковая, котораяслужила бы основанием меновой стоимости, а сама определялась бы предельнойстепенью полезности, то есть самой низшей точкой по шкале убывающейудовлетворенности. Такое понятие в действительности означало то же самое, что ипредельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности дляколичественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности,лишено всякого смысла[15]. Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следуетучитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригоднодля экономических расчетов. Тем не менее, поДжевонсу, порядковое сопоставление наслаждения и страдания представляетдостаточно простой способ определения стоимости. Полезность, определяемая какотношение потребителя к потребляемому товару, уменьшается подобно наслаждению,по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным положениемможно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно,разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара втечение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения,по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезностьпоследующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теориистремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что дажев таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность,Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечнойстепенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростомполезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запасаблаг. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать болеегибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличииразличного запаса благ. Исходя из сказанного,нетрудно прийти к следующему заключению: Допуская вероятностьнасыщения в последующий период, этот принцип можно применять также и кпотреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким инеопределенным. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человекполучит при потреблении запаса товаров в настоящее время, тем самымсравнительно большая полезность связывается с немедленным их использованием. Этуособенность Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывалчеловеческому нетерпению. Создавалось впечатление, что, по Джевонсу, индивидуумдействует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения,существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние, которомуподвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое явление,как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как этопредполагается в теории Джевонса, ибо потребительский выбор в значительной мерезависит от одной из важнейших социально-экономических сил — существующей структурыраспределения доходов. Стало быть, проблема мотивации хозяйственнойдеятельности должна корениться в институциональных условиях. В противном случаетеория попросту формальна и лишёна своего содержания. В свое время егокритиковали и Маршалл, и Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслугаДжевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему. Это придало его теориям уникальность и независимость. Основным в Кейнсовойтеории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, скольколюди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления иинвестиций. Стремление расходовать было истолковано как совокупный спрос,являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Напротивпроизводство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемуювеличину. Эффективным является такой уровень совокупного спроса, который ведетк установлению равновесия. Это положение имеет два аспекта: Другими словами, национальный доход, если его рассматривать сточки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости. Далее, Кейнс переходилк анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал каксклонность к потреблению. Он начал с простого предположения: Характер этой зависимости определяется не только общейсуммой заработка, но и уровнем цен, вкусами потребителя, налоговой системой,системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Этиобъективные факторы переплетаются с многочисленными субъективными моментами. Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла вэкономическую науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнсрассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь тепсихологические аспекты человеческой природы и те общественные действия и институты,которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенныеизменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочногохарактера его не интересовали. Зависимость потребленияот дохода описана следующим образом: Это, кроме всего прочего, означает, что привычки врасходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делаютвысокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен основанный на отвлеченныхумозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров,которые приобретают потребители при определенном уровне цен. Для Кейнса жеповедение потребителей в течение короткого промежутка времени остаетсянеизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национальногодохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешнихэкономических факторов. Согласно графику склонности к потреблению, выбор товарасводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет подсомнение. Некоторые экономисты оспаривают также положение о том, что с ростомдохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления навсех уровнях дохода постоянна, а также то, что потребление сопротивляетсяснижению дохода. Другие авторы считают, что привычки к сбережению не зависят отдохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствиядля распространения Кейнсовой теории, однако ей удалось преодолеть их. Полная занятость определяется ожидаемым полным доходом от будущегопроизводства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукциибыли названы Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производстватоваров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Посколькузанятость зависит от выпуска продукции, каждой цене предложения соответствуетопределенный уровень занятости. Это означает, что равновесие возможно даже примассовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительносоответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечиваютполной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны длятого, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затемсосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее болееважной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихсяресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значениелишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживатьравновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике. Как мы видим, ДжонМейнард Кейнс сделал весьма грамотный анализ функции потребления в контекстесвоей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некотороевремя в лидирующие позиции среди экономистов всего мира[16]. Исследования Фридмана вобласти потребительской функции заслуживают также большого внимания. Потребительскаяфункция — центральная идея современной экономической теории, использованнаяКейнсом, означает такую связь между доходом и потреблением, когда последнеехотя и растет по мере роста дохода, но более медленными темпами. Это положениеКейнса послужило основой для громадного количества эмпирических и теоретическихисследований. В эту довольно интересную дискуссию Фридман включился со своейновой концепцией — гипотезой постоянного дохода. Неудовлетворенный традиционнымкейнсианским подходом, Фридман утверждает, что возможность предвидеть ходпотребления, используя основанную на доходе потребительскую функцию,ограничена, поскольку, по его мнению, реальные инвестиции не оказываютмультипликационного воздействия на реальное потребление. Последнее определяетсясвоей собственной долговременной тенденцией. Существует тенденция, говоритФридман, согласно которой экономическая единица стремится к определенномууровню потребления в течение некоторого времени, для чего она регулирует свойтекущий доход посредством предоставления или получения ссуд. В некотором смыследоход какой-либо экономической единицы связан с размерами капитала. Как потребление, так идоход состоят из двух частей, одной — постоянной, а другой — переменной. Постоянный доход, получать который индивидуум надеется в течение длительноговремени, в значительной мере зависит от его дальновидности: Переменные элементы дохода состоят из неожиданных прибавок и вычетов. Фридманпризнает, что установить размеры постоянного компонента путем непосредственногонаблюдения довольно трудно, но он тем не менее считает, что можносформулировать некоторые выводы, если сделать определенные допущения,касающиеся соотношения постоянной и переменной частей. Это соотношение должнозависеть от ставки процента, отношения дохода к богатству от потребительскихвкусов. Но поскольку никакой связи между переменными частями потребления идохода не существует, общее потребление зависит исключительно от постоянногодохода. Это означает, что потребитель остается верен своим планам расходованияденег в течение определенного времени, независимо от того, отклоняется ли доходот запланированных расходов. Как считают критики[17],такая довольно жесткая схема не является достаточно убедительной. Его подходподчеркивает известную соразмерность покупательских расходов в течение определенноговремени, что может быть оправдано, если исходить из предположения о полнойопределенности перспективы, а это маловероятно, поскольку речь идет о среднемпотребителе. Предпочтение во времени практически исключается, и деятельностьэкономической единицы, по Фридману, происходит вне рамок определенного периода. Но если бы даже существовало стремление к постоянному доходу, невозможностьполучить ссуду или дать взаймы способна спутать любые намерения. Такого родазатруднения, по-видимому, весьма характерны для лиц с низкими и среднимидоходами. Доступные данные, очевидно, отражают этот показательлишь в целом, поэтому решающие взаимосвязи потребительской функции могут бытьвыражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Тем не менее вмодели Фридмана общее потребление изменяется в зависимости от совокупногодохода только в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловленыего постоянной частью. Специфическая природа теории Фридмана проявиласьособенно наглядно, когда ее положение о жестких рамках потребления былоиспользовано в другом контексте для нападок на законодательство о минимальнойзаработной плате. При этом был выдвинут довод, что увеличение минимальныхставок не отразится на расходах, а скорее приведет к росту сбережений. Обоснованность такого вывода вотношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час в качестве примера —США , как это имеет место на многих предприятиях розничной торговли, крайнесомнительна. Во всяком случае, ценность гипотезы Фридмана о потреблениизаключается в том, что она указывает на необходимость дальнейшего исследованияданной проблемы, а это вряд ли кто-либо будет отрицать. Несмотря на бесспорнуюизощренность аргументации и на весьма основательный статистический аппарат,целостность теории разрушается, как только она вступает в соприкосновение систорическими и социологическими фактами. Чрезмерно подчеркивая роль денежноймассы, Фридман игнорирует ряд других экономических факторов. Олигополия,лидерство в ценах, искусственное стимулирование потребностей — от всего этогоФридман отмахивается с неоправданной легкостью. Хикс взял отправнымпунктом своей теории идею о субъективной природе стоимости и потребностей. Первоначальная цель — разработка теоретической основы статистического изученияспроса — вскоре оказалась им забытой, и все исследование приобрело чистотеоретический характер[19]. Такпоявилась Хиксова теория общего равновесия; ее отличительной чертой являлосьстремление избегать расчета уравнений. Возникшая несколько позже теорияэкономической динамики была насквозь пронизана идеей совершенной конкуренции,проблема же несовершенной конкуренции просто игнорировалась; точно так же, посуществу, не были приняты во внимание при разработке теории стоимости и всефакторы институционального характера. Две трети его работы посвящены анализустатического состояния, в оставшейся же части работы исследование носило мнимодинамический характер, ибо рассматривало экономическую динамику как последовательныйряд состояний статического равновесия. На деле фактор времени отсутствовал ванализе Хикса. Согласно взглядамХикса, статическая теория имеет дело только с однородными благами, но этопротиворечит очевидным фактам, ибо потребителей интересуют, как правило,уникальные свойства благ. Уже одного этого обстоятельства достаточно, чтобыпоставить под серьезное сомнение столь искусно применяемые им категориибезразличия[20]. Крометого, Хикс исходил в своем анализе из возможности для потребителя сделать выбориз длинного списка благ в разных сочетаниях. Допущение такого рода необходимодля определения порядковой ценности блага, но результатом этого является такоепостроение кривой безразличия, которое исходит из имеющейся якобы возможностидля потребителя сделать выбор между различными. Как считают критики, теорияХикса покоилась на выводах, сделанных автором скорее на основе самонаблюдения ипредполагаемых, выведенных умозрительно действий потребителей. Что же касаетсяфактического материала, который подкрепил бы тезисы, то его у Хикса чрезвычайномало. Хикс полагал, что полезностьнеизмерима и максимум того, что можно сделать,- это расположить предпочтения вопределенном порядке. Но это вряд ли дает что-либо большее, чем старыйгедонизм. В лучшем случае ординализм кажется менее гедонистическим, чемкардинализм. Но Хикс был преисполнен решимости не прибегать к кардиналистскомуметоду, ибо, по его мнению, этот метод совершенно не нужен при разработкетеории стоимости и теории спроса. Он начал анализ, вычертив поверхностьполезности, затем нанес на нее кривые, отражающие реакцию потребителя на дваразличных блага и их суммарную полезность. Когда поверхность начиналанапоминать контурную карту, на графике оказывалась изображенной система кривыхбезразличия, отражавших совокупную полезность различных сочетаний двух благ. Каждая кривая понижалась при движении вправо и была выпуклой по отношению кначалу координат. Движение вдоль кривой показывало взаимокомпенсирующиеизменения комбинаций благ. В то же время оно отражало и динамику предельнойполезности благ: Такоепостроение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений, оказываемыхпотребителем, а также то, что потребность в них не удовлетворяется. Первоеозначает, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется свойство транзитивности , а второе свидетельствует о постоянном товарномголоде. Возможны различные сочетания обстоятельств, поскольку возрастающеепредложение какого-либо блага затрагивает не только его предельную полезность,но и предельную полезность других благ. Накладывая на графиклинию цены, Хикс получил точку ее касания с кривой безразличия, отражающуюмаксимальную при данных условиях полезность; движение от этой точки вдоль линиицены приведет потребителя к более низкой кривой безразличия. Таким образом,количество приобретаемых благ и их наилучшее сочетание могут быть определеныбез измерения суммарной полезности благ для потребителя. Высота поверхностиполезности отныне перестала иметь значение. Точка касания отразила положение,которое более ранние теории определяли как пропорциональность предельнойполезности ценам. Поэтому от ряда допущений стало возможным отказаться. Так былниспровергнут кардинализм, павший жертвой идеи о предельной нормевзаимозаменяемости благ. Отныне важное место заняло положение о том, чтовозрастающее количество данного блага компенсирует потерю потребителя в связи суменьшением количества другого блага, причем предельная норма взаимозаменяемостидвух благ должна быть равна отношению их цен, если имеется в виду установлениеравновесия с точки зрения потребителя. Очевидно, однако, чтоне все потребительские расходы укладываются в жесткую Хиксову схему. Бесспорно,что варианты потребительских расходов обширны, но есть определенные категориипоследних, размер которых фиксирован, хотя бы и в краткосрочном аспекте. Например, расходы на жилье, топливо, освещение, страховые платежи, налоги,транспорт с трудом поддаются замене, если последняя вообще возможна. Есть серьезные основаниясомневаться в том, совместимы ли эти расходы потребителей с теорией поисканаилучшего сочетания полезностей, как писали критики. Также, Хикс разработалграфически обьяснил эффект дохода и замещения. Но в отличие от метода Слуцкогометод Хикса требует знание потребительских предпочтений и кривых безразличия,что говорит не в пользу последнего. Тем более сам Хикс признавался, чторазработанная им совместно с Р. Влияние первого и второго фактора можетощущаться одновременно, так как изменения в спросе, связанные с движением цен,имеют отношение к обоим факторам. Если эти условия исключить из анализа, то не будетосновы для выработки потребителем своего решения[22]. Как считает Селигмен,Хикс немногим обогатил теорию. Большинство его выводов представляет собойпопытку усовершенствовать уже существовавшую экономическую теорию, причемосновы этой теории у Хикса остались неизменными. Что же касается точности егопостроений, то она лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как быони ни приближались к действительности, никогда не могут отразить всюсовокупность экономических отношений в обществе. Экономические теоремы Хиксапостроены на основе множества разнообразных переменных, многие из которыхизменяются в самых неожиданных направлениях. В действительности экономическиеинституты ни столь устойчивы, ни столь последовательны в своих изменениях, каких трактует теория Хикса. Карл Менгер известенкак основатель австрийской школы и как один из творцов маржиналистскойреволюции. Менгер, работая независимо от Уильяма Джевонса и Леона Вальраса,пришел к сходным выводам, опираясь на иную методологическую основу. По его мнению, товары ценны скорее, потому что ониудовлетворяют различные потребности разной важности. Например, первое ведроводы используется для удовлетворения наиболее важной потребности, а последующиеведра направляются на все менее и менее важные нужды. Менгер использовал своеоткрытие для решения парадокса вода-бриллиант, выдвинутого Адамом Смитом. Онтакже использовал его для опровержения трудовой теории ценности. Он объяснял,что товары имеют ценность не по причине труда, затраченного на их производство,а из-за их способности удовлетворять человеческие потребности. Вдействительности, Менгер поставил трудовую теорию ценность с ног на голову. Люди обменивают то, что они ценят меньше, на то, что ни ценят больше. Посколькутак делают обе торгующие стороны, то обе они получают выгоду. Это привело его квыводу, что посредники приносят большую пользу: Приотсутствии посредников эти сделки либо вообще не имели бы места, либо обходилисьбы дороже. Другиеисследователи думают, что исследуя случай изолированного обмена двух благ,Менгер доказывал, что в такой ситуации рыночная сделка может осуществиться вопределенных пределах. Если же одному продавцу противостоит множествопокупателей, пределы обмена настолько суживаются, что в случае, когдафиксированы размеры предложения, однозначно определяется цена, а неизменнойцене соответствуют однозначно определенные размеры предложения, вместе с темчетко устанавливаются соотношения, в которых благо распределяется междупокупателями. Предполагая неизменные масштабы предложения, Менгер тем самымпрактически превращал продавца в получателя квазиренты. По сути дела, Менгер несмог полностью разрешить проблему установления цен, исходя из потребительнойстоимости[24]. Как мы видим, проблемупотребительского поведения рассматривал не один известный ученый. Тем не менее,в ТПП остается еще достаточно много спорных моментов и до сих пор ведутсядискуссии по тем или иным вопросам. Наверное, один из важных — использованиевнеэкономических методов анализа. Как мы увидели, практически все экономистыиспользовали доход как один из главных факторов, влияющих на потребителя, ицену. Хотя это дает и достаточно точные результаты при анализе, но не всеслучаи объясняются только ими. Как считает Рыжкова М. И особенно это нужно в условиях современной,переходной экономики России[25]. Основные особенности проявления ТПП в российской экономике и ее основные проблемыя рассмотрю в следующей главе. Современный этап развития теории потребительского поведения в контекстероссийской практики. Российскоеобщество в настоящее времяпереживает сложный и неоднозначный период своего существования. Более чемдвадцатилетнее переходное состояние, сопряженное с системным кризисом во всехсферах жизни, в определенных аспектах сменилось началом стабилизации,институционального закрепления новых форм социального порядка и экономическихотношений. Коренные преобразования в экономической сфере России привели и ккачественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок продавца сменился рынком потребителя. Производство стало выполнять обслуживающую функцию в системе современныхэкономических отношений. Потребительский рынок сегодня — это один из самыхдоходных и стремительно растущих сегментов экономики. В силу неустойчивостиэкономической и социальной систем российского общества переходного периодапредставляются малоэффективными инструменты накопления и сбережения доходов,это обусловливает приоритетность потребления среди всех прочих форм реализациидоходов. Поэтому именно активное потребительское поведение трактуется сегодняучеными как главный фактор динамики развития экономики. Потребление во многом определяетхарактеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основныхформ экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия иуспешности в меняющихся экономических условиях. Исследование вопросовпотребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящихсоциальных изменениях. Экономические процессы в Россиипоследних лет имели хаотичный характер и существенно отличались по качественными количественным характеристикам от подобных процессов в развитых странах состабильной экономической и социальной ситуацией. Индивиду, если он хочет бытьэффективным в социуме, необходимо адаптироваться к меняющимся социальным иэкономическим условиям. Наиболее динамично и ярко адаптационные способностинаселения к новым экономическим условиям проявляются в области потребления. Важно отметить, что область потребления — эта та сфера, в которой населениеРоссии наиболее быстро приобщается к общемировым ценностям и вливается вмировую цивилизацию. Однако вступление стран с развитым рынком в эпохупостиндустриального общества изменило и саму сферу потребления, поставив вкачестве целей экономики удовлетворение потребностей не только и не столькогрупп населения, сколько конкретной личности, индивида. Именно поэтому изучениепотребительского поведения россиян, выявление различных потребительскихнастроений, потенциальной покупательской активности, потребительских ожиданийпредставляется важным на настоящем этапе. Необходимо отметить, что динамикасоциоструктурных изменений современного российского общества демонстрирует ростего рискогенного потенциала. Общая тенденция к изменению большинства статусныхпозиций и ограничение традиционных каналов восходящей мобильности демонстрируютготовность к принятию рисковых стратегий поведения, как критерия благополучия идостижения высоких статусных позиций. В результате общество приобретает новыйстратификационный признак: Одни общности или социальные группы извлекают выгоду из производстварисков, в то время как другие подвергаются их негативному воздействию. А для изучения социальнойструктуры российского общества и тенденций ее изменений, детерминированныхпереходным характером экономики, необходимо отслеживать динамику потребления структуры, мотивов, стратегий. В этом плане возможно использованиеаналитических материалов социологического исследования на базе референтныхгрупп по категориям потребителей , показывающих изменения основных параметровпотребления и стратегий потребления представителями различных слоев населения. Практическая актуальностьисследования потребительского поведения видится в предположении, что оно можетвыступать и как фактор, детерминирующий развитие общественных процессов: Именно ониопределяют внутреннее содержание одобряемых социумом целей, очерчивают кругпотребностей, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность человека, маркируютвещи и способности человека в качестве ресурсов и форм капитала, ограничиваютдопустимые формы их сочетания и использования, обозначают возможные сценариисамого поведения. Выступая объективным фактором развития, потребительское поведениесамо испытывает влияние ряда характеристик социально-экономическогопространства. Несмотря на неоспоримый приоритет экономики, важную роль здесьиграют и политические, и географические, и культурные, и психологическиепредпосылки. Ставя задачу разработкисоциологической перспективы изучения потребительского поведения в переходнойэкономике, отягощенного влиянием системных рисков, мы исходим из того, чтоименно социология во времена больших перемен способна серьезным образомобогатить накопленное научное знание об этом феномене. Рассмотрим теперьпотребительское поведение на практике, у граждан России и, в частном, населенияСамарской области. Так или иначе, всеаналитики свидетельствуют о постепенном улучшении жизни населения в период с года[26]. Хотямногие отмечают, что многие люди гораздо легче определяют снижение своегоуровня жизни, чем его повышение. Тут надо иметь в виду и психологическиемоменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежелиулучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличениедоходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потреблениятоваров и услуг. Уровень жизни в последние годы все больше устраиваетбольшинство жителей России. Индекс потребительскихнастроений является широко используемым инструментом измерения готовностинаселения к активному потребительскому поведению и позволяет прогнозироватьдинамику потребительского рынка, а через него, — динамику валового внутреннегопродукта в целом. Концепция исследования основана на том, что в основеустойчивого экономического роста лежит рост внутреннего массового потребления. Зная о намерениях населения тратить свои сбережения на те или иные товарымассового спроса длительного пользования и о его оценках собственногоматериального положения и экономической ситуации в целом, можно формироватьпрогноз экономической ситуации в регионе. Индекс потребительских настроенийстроится на основе опросов общественного мнения. Таким образом, ИПН —показатель экономического и потребительского потенциала региона, инструмент дляпрогнозирования повседневного экономического поведения населения[28]. Наиболее интересны следующие моменты в исследовании, проведенном министерствомразвития, инвестиций и торговли Самарской области по результаты опроса во IIквартале года, что индекс потребительских настроений населения Самарскойобласти составил 99,5 пунктов. Потребительские настроения жителей областивыгодно отличаются от аналогичных настроений в общероссийском масштабе в мартеИПН по РФ составил 91,1. Наиболее высоким ИПН оказался у жителей Самары ,9. Индекс потребительскойактивности ИПА — отражающий оценку населением текущей ситуации для реализациисвоих потребительских возможностей напрямую зависит от материальногоблагосостояния населения, и признак дохода является сильным дифференцирующимфактором. Кроме этого значимыми дифференцирующими население факторамипотребительской активности выступают принадлежность к определенному поколению иобразовательному уровню. ИПА у людей, имеющих высшее и незаконченное высшееобразование составляет ,6 п. Как мы видим, основными препятствиями для повышенияпотребительской активности населения являются — доход и уровень образования возраст — фактор, может быть отнесен к психологическим, не поддаетсякакому-либо контролю. Исправить это может повышение образования и уровнязаработной платы. Не зря повышение последней поставлено правительством ипрезидентом в одну из первоочередных целей — в условиях, когда часть населенияживет ниже прожиточного минимума, говорить о развитом потребительском поведениипросто не приходится. Также нельзя неотметить низкий уровень информированности и мотивации большинства россиян. Первоочередным для них является именно цена, и зачастую бросовые цены позволяютпродавцам избавляться от откровенно некачественного товара. Можно предположить, что выходом является опятьтаки, повышение уровня жизни населения, когда с повышением уровня доходакачество товара станет играть роль не меньшую, чем цена. И тогда ценовая войнаперестанет играть решающую роль в привлечении потребителей, и на первое местовыйдут узнаваемость бренда и качество товара[30]. Внастоящий момент предприниматели хотя и оценивают ценовую войну как негативноеявление, но зачастую к ней прибегают. Но позволить себе такую политику можеттолько крупная компания — что следует из ситуации на большинстве российскихрынков. Однако самая большаяпроблема, возникающая в условиях российского рынка — это монополизация, явнаяили скрытая, ряда рынков. В качестве примера можно назвать рынокжилищно-коммунальных услуг, топливного рынка, энергетического и некоторыхдругих рынков[31]. Основная черта нынешней структуры российской экономики — высокая степеньмонополизации рынков — говорится во многих источниках. Это создало специфичнуюситуацию для потребителя, когда он просто вынужден покупать нужный ему товар уединственного продавца и не в состоянии найти ему заменитель. Например, такбыло до недавнего времени и с ситуацией в области общественного автомобильноготранспорта, но после появления частных транспортных компаний ситуацияналаживается. Конечно, цены повышаются, но, как думают аналитики, это следствиенефтяного кризиса, исследование которого не входит в задачи данной работы. Что мнение потребителяпродукции монополизированных рынков, то оно мало влияет на решенияпроизводителя. Так, наблюдаемое планомерное повышение цен на нефть в течениепоследних пяти лет, повешение цен на электроэнергию, на железнодорожныеперевозки только подтверждают этот факт. При этом качество обслуживанияпрактически не зависит от желания потребителя — только прибегнув к внеэкономическиммерам а иные и невозможны в условиях монополий , можно хоть как-то изменитьситуацию. Это механизм, препятствующий более широкой реализации результатовтеории потребительского поведения. Эти материалы дают довольно четкоепредставление о том, что реально происходит с потребителем и как эти измененияотражаются в социальной структуре общества. В ходе написания даннойработы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительскогоповедения было связано с работами маржинализмов, так как одним из главныхположений маржинализма является принцип экономического человека. Теорияпотребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей,руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой наборпотребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворениемсвоих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности то естьсуммарной пользы от определенного количества блага и предельной полезности степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага. Выбор индивидаформируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Учитывая еще многиенедоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущимиучеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так ичеловеческого общества. Особенно разработкаэтой теории нужна в нашем государстве, в условиях трансформирующейся,переходной экономики, когда рынок большей частью монополизирован, а потребительне особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишьценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить своисбережения, там и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет какпотребителю, так и производителю и экономике в целом. Естественно, необходимоизменение неблагоприятных условий для внедрения результатов теориипотребительского поведения в жизнь — одним из таковых являются как монополии,так и недостаточная информированность — образованность покупателя. Человек в зеркале экономической теории Очерк истории западнойэкономической мысли , М. Магистерская диссертация ГУ-ВШЭ, М. Реализацияобщественно-нормальных потребностей народа как мерило богатства страны. Информацияпо результатам исследования потребительского поведения населения Самарскойобласти за 2 квартал года. ГДЗ Билеты Дипломные работы Доклады Изложения Книги Контрольные работы Курсовые работы Лабораторные работы Научные работы Отчеты по практике Рефераты Сочинения Статьи Учебные пособия Шпаргалки. Теория потребительского поведения Самарский ГосударственныйЭкономический Университет. Теория потребительского поведения иее развитие на современном этапе. Самара План Введение 1. Основныепредпосылки возникновения теории потребительского поведения и спроса 1. Эволюция концептуальных подходов втеории потребительского поведения 2. Современный этап развития теориипотребительского поведения в контексте российской практики Заключение Список использованных материалов Введение В процессе своейжизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться отнеблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм внормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные своипотребности. Снижение цены товараимеет двоякое воздействие на спрос: Эволюция концептуальных подходов в теории потребительского поведения Как же именнорассматривалась теория потребительского поведения на протяжении вековэкономической мысли человечества? Теперь рассмотримданные статистики по Самарской области за 2 квартал года. Заключение В ходе написания даннойработы были сделаны следующие выводы. Основные течения современной экономической мысли. Статьи изпериодических изданий Статистическиесборники и справочная литература Теория предельной производительности факторов производства и закономерности формирвоания факторных доходов.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем. В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. В современной литературе потребности подразделяют на первичные низшие и вторичные высшие. Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека — образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. Потребители товаров и услуг— это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей. Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В данной работе будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос. Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Теоретические аспекты потребительского поведения. Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше. Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ровно как и производители ведут себя рационально и последовательно. Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты известные клише типа: Поэтому при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной. Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным. Представим, что всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В в зависимости от его цены будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, рис. Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров. При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт. Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар. Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе. Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек получение ответа на вопрос "стоит ли овчинка выделки? В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения — это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками". Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Шибутани так описывает этот процесс: Факторы, влияющие на поведение потребителя. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка рисунок 2. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: Общественным классам присуще несколько характеристик: Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это "степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости рисунок После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды — рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет. Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает. Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:. При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится. Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей. Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG Fast-Moving Consumer Goods. В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С. Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно. Информационной базой анализа служит исследования R-TGI КОМКОН-2 и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной рекламной поддержки. Начнём с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности — задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут. Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная. Вспомним, однако, утверждения Г. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример. Бренд В — "растущая" марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР. Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти "переключение" потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т. В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что "подключение" ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения. Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда. Бренд С — стабильный бренд — лидер рынка. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь "мощный" бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно. Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности. Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный "отклик" в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем. Рекламная поддержка марок — лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж так называемый эффект большого бренда. Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, "отклик" в продажах на один и тот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться. Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм "работы" рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж. Каждая РК уникальна в своём роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя. Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 25 минут. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: Первая половина выбора марки — это то, что покупатель видит и читает в магазине. Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя — не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами — возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис не говоря уже об ассортименте , за который они с радостью заплатят больше. В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше. Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу. Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно. Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи. Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей. Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным "руководителем" фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации — это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме. Курс лекций для студентов вузов. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса,, С. Учебное пособие — Ростов-на-Дону: Издательский центр "Март", Учебник по основам экономической теории экономика. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне. Экономическая теория, учебник, под ред. Добрынина, , С. Добро пожаловать на сайт Большой Научной Библиотеки! Ресторанно-гостиничный бизнес бытовое обслуживан. Русский язык культура речи. Теория государства и права. Финансы деньги и налоги. Сочинения по литературе и русскому языку. Рефераты по теории государства и права. Рефераты по теории организации. Рефераты по трудовому праву. Рефераты по уголовному праву и процессу. Рефераты по муниципальному праву. Рефераты по науке и технике. Рефераты по зарубежной литературе. Рефераты по международному публичному праву. Рефераты по международному частному праву. Рефераты по международным отношениям. Рефераты по культуре и искусству. Рефераты по истории техники. Рефераты по коммуникации и связи. Теория потребительского поведения Курсовая работа: Теория потребительского поведения Министерство высшего образования и науки РФ Сахалинский государственный университет Институт Экономики и Востоковедения Кафедра экономики Курсовая работа По Экономической теории На тему: Сек Сергей Геннадиевич г. Теоретические аспекты потребительского поведения 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя 2. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя 3. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что: Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны к риску. Роль личного влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Большое обновление Большой Научной Библиотеки. Конкурс в самом разгаре не пропустите Новости. Мы проводим опрос, а также небольшой конкурс. Сена дизайна и структуры сайта научной библиотеки. Переезд на новый хостинг. Работа над улучшением структуры сайта научной библиотеки. Работа над новым дизайном сайта библиотеки.
Чем снять усталость спины
Местоимения разряды таблица 6 класс
Кристин си ну ну да текст
Лазерная коррекция зрения возраст
Карта охвата сети ртрс