= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = =
Файл: >>>>>> Скачать ТУТ!
= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = =
Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития
Social marketing as an innovative method of social sphere managing: municipal aspect
Реферат: Социальный маркетинг: проблемы становления и перспективы развития
Впервые термин появился в году, когда один авторитетных теоретиков маркетинга Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Целью социального маркетинга, согласно Котлеру, выступает адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи, для чего необходима разработка и претворение в жизнь специальных программ. При этом главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни данной группы. Под влиянием авторитета Ф. Котлера российский исследователь Е. Немногим отличается определение другого российского исследователя А. Котлера о социальном маркетинге как маркетинге идей высказывал также В. Гордин, который отмечал следующие характеристики понятия:. В свою очередь, о тесной взаимосвязи учета потребностей целевых групп с экономической эффективностью компании, как одной из базовых характеристик социального маркетинга, заявляли в конце ХХ века С. При этом центральное место в деятельности компании данные исследователи отводят решению больших и малых социальных проблем. Так, к примеру, М. Тета вводит в научный оборот понятие общественно-ориентированного социального маркетинга, который выявляет и разделяет интересы общества. При этом, ученый видит только два направления развития маркетинга в современных условиях: Распространение идей социального маркетинга породило целый ряд новых его определений, отражающих разные аспекты его функционирования: Котлер , этико-социальный маркетинг И. Березин , социально- ориентированный маркетинг А. Панкрухин , социально-ответственный маркетинг М. Симановская , общественный маркетинг В. Мартынов , некоммерческий маркетинг С. При этом нередко эти понятия употребляются как синонимы социального маркетинга только, исходя из того факта, что все они указывают на социальную природу явления. На этом небольшом примере очевидны различия трех понятий, что должно способствовать более ответственному их употреблению. В научной литературе встречаются и довольно спорные определения социального маркетинга. Абрамишвили слишком широко и размыто трактует понятие, которое выступает у него как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальных аспектов в деятельности рыночных корпораций[9]. В свою очередь, Н. В них обозначается соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, речь идет о решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Голодец, к примеру, отмечает: При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Такая эволюция маркетинга неслучайна: Именно таким производителям, по мнению Ф. Котлера и других известных маркетологов, принадлежат будущие рынки сбыта. О том, как достичь таких масштабных результатов в своей деятельности объясняют американские эксперты в данной области. Проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте[14]. Причем, все вышеперечисленное относится не только к деятельности коммерческой компании. Сегодня для многих общественных организаций социальный маркетинг является одним из ключевых инструментов деятельности, направленный как на укрепление репутации и продвижение собственной деятельности, так и на решение многих социальных проблем через удовлетворение интересов тех или иных групп в обществе. В большинстве случаев НКО во всем мире посредством социального маркетинга успешно решает проблемы в области здравоохранения, образования, охраны окружающей среды. Основные инструменты социального маркетинга — фандрайзинг для НКО , стимулирование продаж для коммерческого сектора и организация специальных акций брендов-спонсоров совместные акции общественных организаций и коммерческих компаний. Заметно повышенное внимание к социальному маркетингу со стороны производителей не самой полезной для здоровья потребителей продукции с точки зрения общественного мнения , вынужденных отражать постоянные нападки в свой адрес. Социальный маркетинг становится для них ключевым пунктом стратегического развития. Компания активно участвует в программах по сохранению биоресурсов планеты: И это еще не все: Стакан с молочным коктейлем стал тоньше. Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании… Одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Часть своей прибыли она инвестирует в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют повышению продаж. Возможности социального маркетинга стали использовать и не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная ПР-компания в СМИ имела закономерный результат: Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: Однако эти инициативы не относятся напрямую к совершенствованию собственных продуктов и стимулированию их продаж, и поэтому не могут быть отнесены к инструментам социального маркетинга. В данном случае речь идет о формировании и развитии политики социально-ответственного и социально-ориентированного бизнеса. В случае с социальным маркетингом нередко возникает терминологическая путаница, к нему охотно причисляют благотворительные акции компаний. А в России, для которой данное явление — новая и еще не столь широко распространенная реальность, подобные казусы встречаются чаще обычного. Между тем, как было обозначено выше, социальный маркетинг в коммерческой организации, наряду с решением социальной проблемы, направлен, как и маркетинг традиционный, на получение прибыли. А для этой цели в акции социального маркетинга вовлекаются клиенты компаний потребители товаров и услуг. Что касается НКО, то посредством фандрайзинга как инструмента социального маркетинга в мире ежегодно реализуется тысячи программ по решению самых актуальных социальных проблем как в развитых, так и в развивающихся странах. И хотя эффект от осуществления программ в области социального маркетинга измерить сложно поскольку речь идет о влиянии на общество его отдельные группы и часто в долгосрочной перспективе , очевидно, что данный инструмент уже наглядно демонстрирует свои положительные результаты, а его более широкое использование способно изменить не только сферу производства товаров и услуг, но и поведение людей в быстроменяющемся мире. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Социальный маркетинг и социальное управление: Новости СМИ о нас. Руководство Команда История компании Партнёры Контакты. Многие популярные социально-ориентированные стратегии, которые, несмотря на свое широкое распространение, так и не получили не только единого определения, но и зачастую представления о них. К ним относится популярный сегодня инструмент влияния на общественное сознание - социальный маркетинг. Гордин, который отмечал следующие характеристики понятия: Определить и локализировать[13] продукт. Определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории 6. Определить эффективные модели реализации программы. Вступить в партнерство с ключевыми сторонами. Только авторизированные пользователи могут оставлять комментарии.
Традиционно инструменты маркетинга существовали для того, чтобы предлагать покупателю товары и услуги. Цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды, продвижении территорий как объектов культурной ценности, реализации общественно значимых программ. Программа социального маркетинга не похожа на рекламную. Кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг, отличается от рекламы в средствах массовой информации. Главное для социального и коммерческого маркетинга — учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения. Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и лёгкости его изменения. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления. Всё больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, быть может, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе, — это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа, против наркотиков — они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг — это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними. Социальный маркетинг — это использование инструментов и средств маркетинга таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования для проведения социально значимых преобразований; укрепления некоммерческих организаций; повышения эффективности социальной политики. Различные определения социального маркетинга анализируют с точки зрения двух подходов: Институциональный социальный маркетинг рассматривает реализацию социальных целей из перспективы выбранных институтов например, маркетинг больниц, партий, музеев, театров и т. Ориентированный на проблемы социальный маркетинг концентрируется на постановке вопросов, технике и методах реализации социальных целей или нацелен на лозунг социальных проблем. При этом абстрагируются от вопроса, какие организации ответственны за проведение соответствующих программ например, маркетинг для решения проблем безработицы, охраны окру-жающей среды и т. При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: В случае с местным самоуправлением это явление парадигмы можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль. Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рисунке 1 [28]. Этапы развития социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Котлер рассматривает социальный маркетинг в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества [12, с. Так же понимают социальный маркетинг С. Среди других названий данной концепции встречаются: Алешина , социально-этический маркетинг В. Голубков , этико-социальный маркетинг И. Березин , общественно-ориентированный социальный маркетинг А. Тета , социально-ориенти-рованный маркетинг А. Панкрухин , социально-ответственный маркетинг М. Симановская , общественный маркетинг В. Но все определения рассматриваемой концепции, так или иначе, подчёркивают социальную сущность явления. Концепция социального маркетинга определяется следующим образом: При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества [8, с. Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нём учёный делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определённых групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчёркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности [71, с. Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства [30, с. Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определённые целевые группы, а не на всё общество. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества [56, с. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: Остаётся актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности? Маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике ещё в г. Адамом Смитом [42, с. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идёт ещё дальше в своём определении маркетинга как явления не экономического, а социального: Доктор Антонио Тета исходит в своём анализе из определения социального маркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. Тета обозначает два направления развития современного маркетинга: Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями. Если цель коммерческой организации — получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг — это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации — для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО некоммерческие организации , их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53]. Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама — часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга — учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57]. В то же время существует свобода выбора индивида: Пропаганда — также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия табл. Сравнительная характеристика социального маркетинга. Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления. Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53]. Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Вопросы местного значения — вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность — собственность муниципального образования; местные налоги и сборы — налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно [45]. Местное самоуправление рассматривается в качестве:. Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления. Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством. Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий;. Основной субъект права на самоуправление — население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления. Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления. Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др. Местное самоуправление — это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти. Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане,. Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник — власть народа. Местное самоуправление имеет особый объект управления — вопросы местного значения. Собственная ответственность муниципальных образований. Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают рис. Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества. Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности. Цели социального маркетинга и местного самоуправления. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных нежели в условиях централизации и концентрации власти основ взаимоотношений центра и мест, центральных и местных органов. Местное самоуправление — это и право граждан, местного общества населения данной территории на самостоятельное заведование местными делами [7]. Местное самоуправление можно охарактеризовать и как форму, способ организации и осуществления населением власти на местах, которая обеспечивает самостоятельное решение гражданами вопросов местной жизни с учётом исторических и иных местных традиций. Данная форма реализации власти на местах означает также, что граждане и формируемые ими органы местного самоуправления берут на себя ответственность за управление местными делами. Именно в этом суть местного самоуправления. В соответствии с Конституцией РФ и законодательством местное самоуправление осуществляется гражданами:. Сегодня реформа местного самоуправления является приоритетным направлением преобразований, осуществляемых в России. Конституция РФ, определяя российское государство как демократическое, закрепляет важнейшие устои его демократизма, находящее выражение, прежде всего, в народовластии, разделении властей и местном самоуправлении. Признавая и гарантируя местное самоуправление, Конституция РФ устанавливает, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Таким образом, закрепление местного самоуправления в качестве основы конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением. Задача местного самоуправления состоит в реализации множества социальных программ. Для того чтобы учитывать интересы общественности, необходим диалог местных органов власти и населения. Именно применение методов коммерческого маркетинга может способствовать их эффективному взаимодействию: Социальный маркетинг также располагает достаточным набором средств, который применим в целях осуществления социальных программ. Самоуправление в России в той или иной мере существовало на всем протяжении её истории. При этом немаловажным обстоятельством является то, что, как и в настоящее время, государство сознательно шло на возрождение самоуправления в периоды кризиса государственной власти, принуждаемое неизбежной необходимостью проведения реформ. Несмотря на существенные отличия, имеющиеся в самоуправлении различных видов и типов городов, есть много общих проблем, которые необходимо решать на единой методологической и информационной базе. Принципы местного самоуправления — это обусловленные природой местного самоуправления коренные начала и идеи, лежащие в основе организации и деятельности населения, формируемых им органов, самостоятельно осуществляющих управление местными делами. В принципах местного самоуправления находят отражение требования объективных закономерностей и тенденций развития местной власти. Для них характерно следующее:. Принципы предопределяют построение и функционирование муниципальной власти. Выступая теоретической основой муниципального строительства, принципы помогают уяснить сущность местного самоуправления, его отличительные черты и признаки. Принципы выступают в качестве критерия оценки действующей системы местного самоуправления: Принципы местного самоуправления, отражая сущностные признаки и черты местного самоуправления, способствуют сохранению преемственности в развитии институтов местного самоуправления [17]. Принципы местного самоуправления получили свое правовое закрепление в Европейской Хартии о местном самоуправлении, которая служит правовым фундаментом для муниципального законодательства стран-членов Совета Европы. Реализация принципов местного самоуправления обеспечивается не только их правовым закреплением в законодательстве, уставах муниципальных образований, но и системой соответствующих данным принципам организационных форм и методов муниципальной работы. Общие принципы местного самоуправления отображены на рисунке 3. Местное самоуправление, составляя одну из основ любого демократического строя, будучи выражением власти народа, обеспечивает приближение управления к гражданам. Утверждая демократические начала организации и осуществления власти на местном уровне, муниципальное самоуправление укрепляет основы народовластия. Основанное на принципах демократии и децентрализации власти, обладая самостоятельностью в решении всех вопросов местного значения, местное самоуправление способствует оптимальному сочетанию местных и общегосударственных интересов, наиболее эффективной реализации социально-экономического потенциала самоуправляющихся территориальных единиц. Общие принципы местного самоуправления. Местное самоуправление, являясь частью демократической системы управления обществом и государством, через самостоятельное решение вопросов местного значения реализует также задачи по обеспечению жизненных интересов населения, социальной защите граждан. Решая вопросы местного значения и осуществляя свои полномочия, органы и должностные лица муниципальных образований имеют своей главной задачей комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования, удовлетворение законных интересов и обеспечение прав населения в том числе и временно находящегося на данной территории. Федеральный закон г. Практика современного развития местного самоуправления свидетельствует о том, что успешное решение вопросов местного значения напрямую зависит от ряда факторов. Среди них в числе важнейших можно выделить факторы природно-ресурсного прежде всего земельного обеспечения функционирования муниципальных образований; экономического, в первую очередь имущественного муниципальная собственность , обеспечения; финансового обеспечения. При этом финансовая составляющая повсеместно, и в России, и за рубежом, занимает ведущее место, и значение её неуклонно возрастает. Для реализации принципов местного самоуправления, эффективного решения вопросов местного значения, учитывая факторы, влияющие на успешное достижение поставленных задач, целесообразно использовать инструментарий социального маркетинга. Обоснованность необходимости его применения заключается в том, что социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов; использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение имеющейся социальной проблемы. Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [21]. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Он способствует созданию, осуществлению и контролю за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения. Общественный социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой или целевыми группами общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приёмам облегчения усвоения, стимулам и использованию приёмов теории обмена [21]. Новый закон о местном самоуправлении впервые предусмотрел возможность привлечения граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для муниципального образования работ. Органы местного самоуправления поселений и органы местного самоуправления городских округов вправе в соответствии с уставами муниципальных образований принимать решение о привлечении граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для поселения и городского округа работ в том числе дежурств в целях решения вопросов местного значения поселений [43]. В настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды рис. Осуществление этих программ проводится как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. Так, например, в г. Камышине Волгоградской области в г. Все вышеперечисленные программы направлены на поддержку и повышение жизненного уровня населения и на повышение авторитета муниципальной власти городского округа. Комплекс социальных программ местного назначения. В процессе решения социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс планирования [52]. Процесс планирования в социальном маркетинге состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-марке-тинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведённых мероприятий рис. Планирование предполагаемого изменения поведения населения. Контроль затрат и усвоение. Планирование программы социального маркетинга. При планировании программы социального маркетинга необходимо помнить и учитывать в дальнейшем следующие моменты:. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением. Целевую аудиторию следует определять на основании статистических данных, составить её социопсихологический портрет. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп. Всю продукцию и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга, следует протестировать на представителях целевой аудитории. Для реализации проектов, цель которых — повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии. После завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании [34]. Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и её эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу. Определение проблемы и формулирование целей социально-маркетинговой программы. Согласно классической модели, программа по социальному маркетингу начинается с определения её макроэкономической задачи проблемы — главная цель. Определение проблемы — это начало всей программы социального маркетинга. Просчёты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведёт к упрощённым и неэффективным программам. Специалист по социальному маркетингу должен чётко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на её решение и которые имеют к ней отношение. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга [49]. Существует две категории маркетинговых целей: Количественные — то есть измеряемые в каких-то единицах изменения в результате деятельности. Качественные — какой имидж, какое новое качество необходимо приобрести в глазах общественности в результате этой деятельности [53]. Количественные цели имеют отношение к тому, что можно посчитать: Качественные цели отражают новое качество, которого необходимо добиться в общественном сознании. Органам местного самоуправления например, администрация целями проведения мероприятий социального маркетинга могут быть:. Таким образом, на данном этапе необходимо принять решение по определению социальной проблемы, выбору качественных и количественных характеристик целей программы социального маркетинга. На данном этапе целесообразно совокупность проблемы и целей представить в виде дерева целей социального управления как способа формирования структуры целей социальной программы, обеспечивающий взаимосвязь множества целей, разного содержания экономических, социальных, политических, духовных , их согласование для достижения главной, единой цели — проблемы. Главная цель на вершине проблема расчленяется на отдельные составляющие — на промежуточные цели цели — средства , от реализации которых зависит её достижение. Промежуточные цели, в свою очередь, расчленяются на более частные и т. Дерево целей образует конкретную систему зависимостей, позволяющую определить место и роль каждой цели в процессе её осуществления, разграничить их по степени важности при существующих условиях управленческой деятельности рис. Дерево целей социального маркетинга. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. Основное исследование в социальном маркетинге. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действительности маркетинговых мероприятий требуется информация, которая позволяет принимать правильные решения [49]. Для сбора достоверной информации проводят общественное, социальное, маркетинговое исследование. При проведении мероприятий социального маркетинга органам местного самоуправления на втором этапе данных мероприятий целесообразно проводить социальные исследования по проблеме, для выявления степени ознакомленности населения с данными мероприятиями и социальными программами. Это необходимо для дальнейшего составления перечня опросов и определения тех моментов, которые для населения особенно значимы, так как только в этом случае можно добиться составления сценария мероприятий, направленных на более эффективный результат. Маркетинговое исследование поможет определиться с теми сегментами населения, на которые целесообразнее ориентировать дальнейшие мероприятия социального маркетинга. По видам приобретения информации различают вторичное исследование — использование уже имеющихся данных и первичное исследова- ние — сбор новой информации о рынке через опросы, тестирование и наблюдения. Если представления о взглядах населения очень неточны и субъективны и для того чтобы собрать точные данные, целесообразно провести серию опросов общественного мнения. В ходе опросов, как правило, выясняются количественные данные, однако они дают лишь поверхностное представление об умонастроениях людей. Поэтому следует проводить дополнительные социологические исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на которые планируется повлиять в процессе социального маркетинга такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой [34]. Ещё один инструмент предварительной оценки места организации в обществе — SWOT-анализ. Всякий раз, начиная готовить новый социальный проект, надо сначала провести ситуационный анализ, то есть сбор исходной информации о проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении, и SWOT-анализ. Последний помогает оценить, в чём сила и слабости организации и её место в обществе. Назван он так по первым буквам английских слов: SWOT-ANALISIS — анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей, сокращение от STRENGHT — сила, WEAKNESS — слабость, OPPORTUNITIES — возможности, THREATS — опасности. На основе данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей, можно сформулировать те социальные группы, на которые целесообразно влиять, и те методы, с помощью которых целесообразнее разъяснять позицию по проблеме. Сегментирование и определение целевой аудитории. Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории. Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно. Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:. После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, то есть выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов. Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям — тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга. Есть два типа маркетинговых исследований — первичные и вторичные. Начинать принято с вторичных исследований рис. Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель — получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации — систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:. Каково существо проблемы, почему она возникла? Для кого это является проблемой? Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны? Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения? Кому, каким образом, где они должны быть предложены? Кто и как об этом должен быть оповещён? Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему? Этапы проведения маркетингового исследования. Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование — опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема. Первичное исследование может быть качественным или зондирующим и количественным статистически достоверным. Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением. Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана. После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. People — Packing — Programming — Partnership рис. Стратегии социального партнёрства широко используются для установления постоянных отношений между местным самоуправлением и населением, партнёрами [1]. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на чётко определённую целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого. Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. В обширной научной литературе на тему о том, почему люди воспринимают нововведения, подчеркивается важность пяти главных факторов. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и лёгким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией. Определение места желаемого изменения поведения. Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу заключается в побуждении людей к изменению их поведения путём определения места этого изменения в позитивном смысле как благоприятное. Разработка конкретной продукции программы. В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей, они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный осязаемый продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Отбор, разработка и пропагандирование продуктов проектов , способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения. В общих чертах стоимость продукта проекта определяется затратами на его приобретение. В контексте социального маркетинга стоимость в её денежном выражении часто не принимается в расчёт, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока. Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путём уменьшения фактических и или реальных затрат. В ценообразование могут также быть включены определённые условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость. Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в СМИ обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории. Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория неспособна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Оценка эффективности программы социального маркетинга. Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы формирующая оценка в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения окончательная оценка. Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Практика показывает, что предприятия тратят деньги на социальный маркетинг в том или ином виде, не исключением являются и органы местного самоуправления. Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем, распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в социальный маркетинг. Основное внимание необходимо уделить затратам тактического маркетинга, то есть затраты на инструменты социального маркетинга. Первостепенным является определение метода бюджета на социальный маркетинг табл. Методы определения маркетингового бюджета. При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления. За основу берется приблизительный объём маркетинговых затрат конкурента. В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга. Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объёмов продаж. Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода. Одним из практических приёмов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план. Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности. Тщательная постановка целей и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или иных мероприятий могут также существенно повысить эффективность затрат на социальный маркетинг и отсечь ненужные расходы. Одним из способов более точной оценки эффективности затрат на социальный маркетинг является дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов. Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты привлекательная сторона данного метода. Однако заполнение подобной анкеты, — может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для спе-циалиста по маркетингу. Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения. Для оптимизации временных затрат, в части определения оптимального количества проведения каждого инструмента социального маркетинга, минимизации трудочасов целесообразно воспользоваться математическими методами оптимизации. Оценка затрат включая добровольно затраченное время и материалы и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы её осуществления. Методами оценки эффективности проведённой программы социаль-ного маркетинга могут быть:. Эти оценки помогают понять причины успехов и неудач и откорректировать план действий. Оценка — это всегда возможность улучшить свои следующие действия. Одним из методов оценки эффективности мероприятий социального маркетинга является анализ основных показателей. Наиболее важным показателем выступает число привлечённого населения, так как при решении задачи информирования о социальной программе наибольшие усилия направлены на информирование как можно большей части населения. Информирование заключается не просто в донесении до населения информации, а в привлечении как можно большего числа людей к участию в решении проблемы. Данное информирование может быть представлено как процесс мобилизации населения, и в данном случае возможно применение модели мобилизации в качестве модели прогнозировании вовлечённого населения. Под термином социальной или политической мобилизации понимается вовлечение людей в партию, число её сторонников, в какое-либо общественное движение и т. Вследствие того, что текущий уровень мобилизации тесно связан с прошлым уровнем, а будущая мобилизация зависит от сегодняшних успехов пропагандистской компании, ясно, что при построении соответствующей модели необходимо учитывать временной фактор. Иными словами, нужно понимать, что модель должна быть динамической. Постановка задачи — отразить логику изменения уровня мобилизации в данном регионе между двумя соседними моментами времени за неделю, месяц, год. За единицу принимается та часть населения, для которой мобилизация данного типа имеет смысл. Данная количественная характеристика выясняется в ходе проведённых исследований и опросов на первом этапе, когда ещё определялись и уточнялись цели проведения кампании социального маркетинга. Тогда доля немобилизованного населения, будет равна 1- M n. Доля мобилизированного населения — это та часть населения, о которой в процессе проведённого исследования было выяснено, что она информирована пусть в незначительной степени о социальных программах, мероприятиях. Доля немобилизированного населения — та часть населения, которая до проведения исследования не обладает никакой информацией о тех программах, которые информируются населению, и не вовлечена в процесс решения проблем. За месяц мобилизация может измениться по двум основным причинам:. Численные параметры и отражают пропорциональные изменения интересов, взглядов и намерений соответствующих частей населения рассматриваемого региона [67, с. Таким образом, изменение уровня мобилизации за единицу времени рассчитывается как разность между долей населения, привлечённого дополнительно, и долей выбывшего сагитированного населения:. Уравнение 2 есть уравнение пропорциональной мобилизации. Таким образом, модель мобилизации построена [67, с. Соотношение 2 легко приводится к следующему виду:. Вспомогательный параметр не может быть больше 1, вследствие того, что исходные параметры и положительны. Полученное уравнение 3 называется линейным разностным уравнением с постоянными коэффициентами. Проанализируем возможности рассмотренной модели. Значения показателя уровня мобилизации при. Построение модели, несмотря на простоту подходов, довольно хорошо отражает реальные процессы модель мобилизации использовалась для изучения динамики числа голосов, поданных за демократическую партию в Лейк Кантри США в — гг. В стратегии определяются также конкретные исполнители, сроки выполнения поставленных задач и запланированные на их проведение финансовые средства. Выработанная социально-маркетинговая стратегия пре-творяется в жизнь посредством проведения социально-маркетинговых мероприятий. Существуют некоторые препятствия на пути продвижения социального маркетинга [39]:. Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы. В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки, глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов. В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку, и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведёт рекламные кампании по продвижению товаров и услуг [39]. Таким образом, соблюдение органами местного самоуправления всех основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению населения к общественной деятельности. В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе её осуществления приходится решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга источник: Уже на первом этапе процесса планирования кампании социального маркетинга принимается решение по утверждению той или иной цели проведения социального маркетинга. В случае удовлетворительного результата проведённых тест-исследований принимается решение по выбору целевых групп. Если же результаты проведённых исследований неудовлетворительны, следует скорректировать цели либо проблему и провести заново тестирование. Данные процедуры выполняются на каждом этапе планирования программы социально маркетинга. Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано. Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объём классических инструментов реклама, связи с общественностью и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы. Реклама — это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем. Реклама чётко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчёркивает вашу неповторимость. Её цель — вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования. При планировании рекламной кампании должны использоваться пять ступеней рис. Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Сколько можно вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Необходимо поделить стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравнить, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании. Этапы осуществления рекламной кампании. Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки. Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме рис. Преобладающими темами социальной рекламы в г. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в г. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах. В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Я только что сдал кровь. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в г. Причём каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, её содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [66, с. Поскольку социальный проект учитывает интересы общественности, важно сведения о нём довести до потенциального клиента. Поэтому необходимо решить две важнейшие проблемы — как сказать и где разместить своё сообщение. Как — чтобы повлиять на поведение людей, необходимо найти с ними общий язык, вызвать доверие и стремление, то есть построить эффективное воздействие на клиента. Где — разместить сообщение так, чтобы оно непременно дошло до потенциальных клиентов. Коммуникационная деятельность может принимать различные формы — от индивидуальных бесед до листовок с прямым рассылом и телевизионных передач, газетных статей и выступлений, но главное в ней — качество воздействия на целевую аудиторию. Написать рекламное послание можно, используя различные рекламные технологии, каждая из которых применяется в зависимости от её полезности и сочетаемости с другими методами. Обычно принята четырёхчастная композиция: Необходимо помнить, что в одном рекламном обращении должна быть только одна рекламная идея информационный блок. Выбор рекламного образа — это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Написать хорошее рекламное послание — значит, найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести её доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения — и всё это в минимальном количестве слов. Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции. Разрабатывают рекламные стили рекламисты-профессионалы. В данном случае возможно использовать символику того или иного городского округа, чтобы повысить имидж муниципальной власти. Слоган — это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как и товарный знак. Необходимо постоянно отслеживать эффективность рекламы. Если звонит клиент — следует спросить, откуда он узнал о проекте, услуге. От разового размещения рекламы нельзя ждать, что она будет замечена и сработает, для этого нужно не менее 3—6 повторений в месяц это самые минимальные цифры. По результатам текущей оценки могут быть внесены изменения в проект для лучшего достижения результата. Но и итоговая оценка предполагает, что, завершив один проект, организация начнёт новый. Наряду с рекламой в СМИ продвижению служат: Хорошо, если организация может предоставить потенциальным клиентам собственные буклеты, проспекты. В них можно подробней рассказать о себе, своей миссии, дать впечатляющую статистику, факты, аналитическую справку. Собственная рекламная продукция должна максимально полно давать информацию о проектах. Существует несколько каналов распространения рекламного сообщения:. Прямая почтовая реклама — в последние годы во многих городах появились рекламные фирмы с отделами по доставке рекламных материалов либо по списку адресов, либо по собственной базе данных крупных клиентов, в зависимости от целей. Рекламные материалы , непосредственно передаваемые потребителю — листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари. Можно и самостоятельно, силами волонтеров разложить рекламные материалы в почтовые ящики жителей интересующих микрорайонов или раздавать в людных местах — в метро, магазинах и пр. Экранная и радиореклама — кино, видеоклипы, рекламные фильмы, радиоклипы, слайдофильмы для демонстрации при личных контактах. Но даже если нет средств для рекламы в СМИ, можно и нужно работать с журналистами, добиваясь их внимания к деятельности и, соответственно, публикаций. Этого можно добиться с помощью специальных мероприятий — акций, обеспечивающих прямой контакт с потенциальными клиентами или привлекающих внимание общественности через прессу. Это могут быть выставки, публичные выступления на общественных мероприятиях, презентация, концерт, приём, чествование знаменитостей, торжественное открытие программы, творческий вечер, шествия, пикеты, конкурсы. Также можно применять мозговой штурм, как можно привлечь внимание общественности к социальной программе. Из многих определений привёдем такие:. В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью. Для общественных организаций США работа в области связей с общественностью — также вполне сформировавшееся автономное направление в деятельности наряду с пресс-службой и рекламным отделом. Формирование рынка пиар-услуг или услуг в области связей с общественностью в России началось в г. Информационные программы понадобились для продвижения инвестиционных проектов на государственном и коммерческом уровнях. Консультанты в области связей с общественностью привели к политической победе на выборах и президента страны, и губернаторов. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер. Принципы взаимоотношений с клиентами. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего. Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации. Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:. PR в рамках социально-этического маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приёмы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей. Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; минимизацию нечестных приёмов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приёмов и ориентиров деятельности. Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из пяти частей рис. Цели работы по связям с общественностью — это установление двустороннего общения для достижения взаимопонимания, построение доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как внутри организации, так и с общественностью в целом. Внутри организации — это работа по подготовке кадров к внедрению проекта, постоянное информационное обеспечение деятельности организации, разработка и совершенствование стандартов деятельности, создание благоприятного климата в организации. Этому идеально служат многотиражные газеты. Этапы деятельности по связям с общественностью. Вне организации — это построение связей с общественностью: В наше время с помощью связей с общественностью решают задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации. Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование всех людей, которых затрагивает тот или иной социальный проект. Важное преимущество информационных материалов перед рекламой — это доверие, которое испытывают люди к прессе. Это мощный информационный канал, через который узнают новости почти все люди. И, наконец, это бесплатно. Пресс-релиз — наиболее распространённый способ подачи материала прессе. Пресс-релиз должен быть написан как новость. Стиль нейтральный, эмоциональные высказывания допускаются только как цитата. Особое внимание на правильность написания имен собственных, должностей, географических названий, цифр. Информационный пакет для прессы создаётся, чтобы снабдить основной информацией о вашей организации, проекте и т. Информационные пакеты предоставляются каждому журналисту из числа посетивших пресс-конференцию. Пресс-конференция и брифинг — это прекрасные способы добиться освещения социального проекта в прессе. Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Пресс-конференция — это продуманная акция по привлечению внимания общественности к организации по важному информационному поводу. Работа по связям с общественностью должна быть постоянно направлена на информирование населения. Это мощный информационный канал, через который узнают новости [49]. Информационные технологии агитационно-пропагандистского типа, которые можно применять в процессе осуществления социального маркетинга, в целом направлены на контроль за сознанием и поведением людей. Применяемые при этом приемы и техники информирования и коммуницирования с общественным мнением в конечном счёте ориентированы на искусственное конструирование, как реакций, так и запросов населения. В этом смысле наиболее типичными способами и приёмами информирования, соответствующими таким целям и характеру агитации и пропаганды, являются дезинформация и фальсификация сведений, а также манипулирование сознанием реципиентов [51, с. Дезинформация может выступать составной частью манипулятивных технологий как особого вида информационного воздействия, направленного на сокрытие коммуникатором собственных целей, но при этом возбуждающим у народа намерения, совпадающие не с его собственными желаниями, а с интересами органов местного самоуправления. Иными словами, манипулирование — это тип скрытого, неявного информирования и программирования намерений населения, построенный на игнорировании его воли и относящийся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов. К наиболее показательным приёмам манипулирования можно отнести и клиширование информации, то есть использование готовых образов, значений и стереотипов, не требующих смысловой обработки и потому вызывающих однозначно программируемую реакцию, снижающую порог критически воспринимаемой информации. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развёрнутой аргументации и подмена её техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности властей или союзников и т. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть. Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах. Модератор, то есть человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников. Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации. Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени. Другая ключевая проблема — выбор модератора — сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача — учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом — неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи [53]. Существует два типа вопросов: В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями. Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5—2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе — полтора часа основной дискуссии, минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы. При проведении фокус-группы выделяют пять этапов рис. Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:. Вопросы следуют в логическом порядке. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого — до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего. Дискуссия завершается вежливо и логично. Вступление 20 минут в двухчасовой дискуссии. Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:. Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чём говорить. Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными. Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору. Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением. Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо технических средств, таких, например, как магнитофон. Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку. Блоки вопросов примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных вопросов и час для основных вопросов, вопросов блока 3. Если разделить время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход дискуссии будет логичен: Затем, когда участники уже устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть времени необходимо потратить на основные вопросы. Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и были получены ответы на них. Если присутствуют наблюдатели, можно обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию. Всегда следует писать отчёт о том, что получилось в результате исследования. В нём должны быть разделы: Если в фокус-группах приняло участие менее человек, то результаты никогда не представляются статистически. Это те различия, которые допустимы на основании качественного исследования. Критерии проверки при проведении фокус-групп:. Крюгер предлагает десять критериев контроля качества: Для успешного сбора информации в ходе фокусированного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкретизации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индивидуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и получения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных социологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным ответам, не учтённым на этапе предварительного ситуационного анализа. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии потребуют от интервьюера расширения списка предлагаемых участникам фокус-группы вопросов. Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Источником дополнительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальными реакциями. Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоциональной стороной восприятия и не требующие рациональных суждений. Часто от социолога требуются дополнительные усилия, с тем чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, создавая условия для ассоциативного мышления. Таким образом, модератор приглашает респондента к дальнейшей кооперации и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашёнными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней. Выбор того или иного инструмента социального маркетинга своего рода принятие решения, и для решения задачи по выбору инструментария можно использовать дерево решений. На первом этапе планирования социального маркетинга описывается дерево целей. В конечном итоге для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария рис. Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления. Дерево решений или целей — это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья — определённые классы после выполнения классификации. Проме-жуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле. В каждом узле — пункте принятия решения: С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования, и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга. По итогам анкетного и экспертного опросов выявляются мнения между населением и работниками органов местного самоуправления. С помощью экспертного опроса можно узнать мнение специалистов органов местного самоуправления, которые имеют свой взгляд на проблемы информирования населения. В процессе анализа результатов экспертного опроса используется метод суммы мест оценок по тому или иному фактору. В данном случае по результатам экспертного опроса, с применением метода суммы мест, определяются наиболее эффективные инструменты социального маркетинга, которые целесообразнее использовать при решении разных проблем. Здесь необходимо применить метод анализа иерархий МАИ , суть которого заключается в том, что влияющие факторы попарно сравниваются между собой по специальной оценочной шкале табл. Расчёт весов влияющих факторов в МАИ можно осуществить несколькими способами. Подходом к аппроксимации вектора весов может служить путь вычисления собственного вектора матрицы парных сравнений, который равен соответствующему максимальному собственному числу матрицы. Сами процедуры вычисления этих характеристик матрицы, несмотря на обилие алгоритмов, носят технический характер и реализованы во многих прикладных пакетах математической обработки данных. Шкала сравнения влияющих факторов. Опыт и суждение дают лёгкое превосходство одного над другим. Сильное превосходство одного над другим. Имеется практически значительное превосходство. Имеется значительное превосходство одного фактора над другим. Так, для анализа приоритетности были выбраны следующие инструменты, которые могут повлиять на конечный результат программы социального маркетинга рис. Инструменты социального маркетинга для достижения понимания источник: Например, в результате опросов экспертов получились следующие матрицы попарных сравнений и результаты расчётов столбцов приоритетов и индексы согласованности на каждом уровне дерева целей:. Сумма элементов строк и результатов записывается в виде столбца:. Перечисленные пункты вычисления служат для установления одного из собственных векторов обратно симметричной матрицы А, в соответствии с которой находятся максимальные собственные значения матрицы по следующим действиям:. При использовании МАИ для нахождения весовых коэффициентов влияющих факторов критерием качества работы эксперта является так называемый индекс согласованности ИС , который даёт информацию о степени нарушения численной и транзитивной согласованности. ИС в первом варианте равен 0, Второй и третий варианты оценок экспертов рассчитываются аналогично:. ИС во втором варианте равен 0, В соответствии с данной ситуацией методика основывается на применении обратно симметричных матриц, позволяет оценить приоритетность проведения мероприятий по шкале [0;1]. Таким образом, наиболее приоритетным решением будет то, у которого ИС будет меньше по сравнению с остальными ИС из трёх вариантов. В данном случае приоритеты мероприятий будут наиболее правильными и согласованными в первом варианте рис. По мнению экспертов, в первую очередь для достижения понимания необходимо проводить связи с общественностью, затем следует пропаганда, затем реклама в СМИ и на последнем месте — проведение собственной рекламы. Аналогичным образом проводится оценка инструментов по каждой цели, а также оценка экспертами самих целей в зависимости от поставленной проблемы. В конечном результате определяется путь по дереву решения, состоящий в выборе необходимых целей и инструментов. Вышеописанные инструменты равно важны в проведении мероприятий социального маркетинга. Но невозможно уделять одинаковое внимание каждому из инструментов в связи с нехваткой бюджетных средств. Собрание граждан представляет собой форму непосредственного народовластия, реализуемую на уровне местного самоуправления. Как форма местного самоуправления оно проводится в целях обсуждения вопросов местного значения, информирования населения о деятельности органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления, осуществления территориального общественного управления. Собрания граждан дают им возможность непосредственно высказывать свои мнения и выражать волю по вопросам местного значения. Такое понимание роли собраний граждан по месту жительства вытекает из суверенитета российского народа, частью которого являются российские граждане, проживающие на территории муниципального образования [43]. Конференция граждан — это также форма непосредственного участия жителей муниципального образования в обсуждении и решении вопросов местного значения. Инициатором проведения конференции могут выступать сами граждане, глава администрации, депутаты представительного органа местного самоуправления. Предусмотрено создание инициативной группы. Решения конференции принимаются большинством голосов от списочного состава делегатов. Конференция может принять по рассматриваемому вопросу вопросам решение, обращение к органам власти или жителям, заключение на решение проект решения органа власти. Предъявляются требования к решению, принятому на конференции. Оно не может нарушать имущественных и иных прав граждан, объединений собственников жилья и других организаций. Итоги конференции граждан собрания делегатов подлежат официальному опубликованию обнародованию посредством СМИ или иными доступными средствами. Решение конференции доводится до соответствующих органов власти и должностных лиц, которые обязаны в месячный срок рассмотреть его и направить председателю конференции или другому лицу, уполномоченному конференцией собрание делегатов , мотивированный ответ по существу решения в письменной форме. Опрос граждан — самостоятельный институт непосредственной демократии. Опрос жителей муниципального образования проводится с целью выявления мнения жителей соответствующих территорий и его учёта при принятии решений по вопросам, затрагивающим экономические, социальные, экологические и другие законные интересы населения этой территории. Опрос в данном смысле носит социологический характер и этим отличается от консультативного голосования. Отличительной чертой этого института является то, что его результаты носят рекомендательный характер [44]. Граждане вправе обращаться в органы местного самоуправления, что закреплено в ст. Право на обращение является важным конституционно-правовым средством защиты прав и свобод граждан, одной из организационно-правовых гарантий их охраны. Органы местного самоуправления должны создавать гражданам необходимые условия для осуществления провозглашённых и гарантируемых Конституцией РФ прав и свобод человека и гражданина. Право на обращение включает в себя два аспекта. Во-первых, обращения граждан представляют собой одну из форм участия граждан в управлении, в решении государственных и общественных дел, возможность активного влияния гражданина на деятельность государственных органов и органов местного самоуправления. В этом смысле обращение должно носить коллективный характер петиция , затрагивать местные проблемы. Во-вторых, это способ восстановления нарушенного права посредством жалоб, заявлений и ходатайств. В таком понимании это механизм исполнения социальных обязанностей публичной власти. Благодаря такой принципиальной направленности механизмов по связям с общественностью, технологии PR, рекламы, применяемые в социальном маркетинге, нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа имиджа органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счёте такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведёт к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между местной властью и населением устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в принятие и реализацию решений. В результате проведённых социологических исследований накопляется достаточно большой объём информации данных , который требует обработки. Описательная статистика позволяет обобщать первичные результаты, полученные при наблюдении или в эксперименте. Процедуры здесь сводятся к группировке данных по их значениям, построению распределения их частот, выявлению центральных тенденций распределения например, средней арифметической и, наконец, к оценке разброса данных по отношению к найденной центральной тенденции. Корректность в применении этих методик обеспечивается не только содержательными представлениями, но и выполнением особых требований — требований валидности, надёжности, репрезентативности тестовых норм. Что касается количественных данных, то они всегда располагаются на непрерывной шкале и, как правило, весьма многочисленны. Поэтому такие данные предпочитают группировать по классам, чтобы яснее видна была основная тенденция распределения. По проведённым опросам-тестам проводится группировка, состоящая в основном в том, что объединяются данные вопросов с одинаковыми или близкими значениями в классы и определяются частоты для каждого класса. Способ разбиения на классы зависит от того, что именно необходимо выявить при разделении измерительной шкалы на равные интервалы рис. Графическое распределение частот по классам. Выбор того или иного типа группировки зависит от различных соображений. В то же время группировка с интервалами в три единицы обладает тем преимуществом, что даёт более обобщённую и упрощённую картину распределения, особенно если учесть, что число элементов в каждом классе невелико. При большом количестве данных число классов по возможности должно быть где-то в пределах от 10 до 20, с интервалами до 10 и более. Данные, разбитые на классы по непрерывной шкале, нельзя представить графически так, как это сделано выше. Поэтому предпочитают использовать так называемые гистограммы — способ графического пред-ставления в виде примыкающих друг к другу прямоугольников рис. Гистограмма разбиении на классы по непрерывной шкале. Наконец, для ещё более наглядного представления общей конфигурации распределения можно строить полигоны распределения частот. При этом получают следующую картину рис. Для того чтобы подробнее выразить тенденции распределения, количественно используются три вида показателей: Мода Мо — это самый простой из всех трёх показателей. Она соответствует либо наиболее частому значению, либо среднему значению класса с наибольшей частотой. Мода используется редко и главным образом для того, чтобы дать общее представление о распределении. В некоторых случаях у распределения могут быть две моды; тогда говорят о бимодальном распределении рис. Такая картина указывает на то, что в данной совокупности имеются две относительно самостоятельные группы. Медиана Me соответствует центральному значению в последовательном ранжированном ряду всех полученных значений. Её применяют, в частности, в расчётах, необходимых для описания распределения и для его дальнейшего анализа. Её вычисляют, разделив сумму всех значений данных на число этих данных. Ещё одним показателем, который можно использовать в описательной статистике опросов-тестов, является величина разброса. Чаще всего для оценки разброса определяют отклонение каждого из полученных значений от средней, обозначаемое буквой d , а затем вычисляют среднюю арифметическую всех этих отклонений. Чем она больше, тем больше разброс данных и тем более разнородна выборка. Напротив, если эта средняя невелика, то данные больше сконцентрированы относительно их среднего значения и выборка более однородна. Первый показатель, используемый для оценки разброса, — это среднее отклонение. Его вычисляют следующим образом. Собрав все данные и расположив их в ряд, находят среднюю арифметическую для выборки. Затем вычисляют отклонения каждого значения от средней и суммируют их:. Поскольку стандартное отклонение всегда соответствует одному и тому же проценту результатов, укладывающихся в его пределах вокруг средней, можно утверждать, что при любой форме кривой нормального распределения та доля её площади, которая ограничена с обеих сторон стандартным отклонением, всегда одинакова и соответствует одной и той же доле всей популяции. Описательная статистика позволяет продемонстрировать, как можно представить графически и оценить количественно степень разброса данных в том или ином распределении. Тем самым можно понять, чем различаются распределения для контрольной группы до и после воздействия. Однако можно ли о чём-то судить по этой разнице — отражает ли она действительность или же это просто артефакт, связанный со слишком малым объёмом выборки? Тот же вопрос встаёт и в отношении экспериментальной группы, подвергнутой воздействию независимой переменной. В этой группе стандартное отклонение для фона и после воздействия тоже различается примерно. Разница между средними показывает достоверность в данных, позволяет ответить на вопрос о возможности опираться на эти результаты и распространять их на всю выборку. На все эти вопросы и пытается дать ответ: Здесь не исключены ошибки в индивидуальных случаях, диагноз и прогноз даются лишь с вероятностной точностью [36]. Применение этих приёмов полезно и необходимо не только при разработке новых тестов, но и при всяком изменении диагностической ситуации в применении старого теста, при переносе теста с одной популяции на которой установлены тестовые нормы на другую. Это, прежде всего, относится к техникам самоотчёта и, в частности, к тест-опросникам, полностью зависящим от того, как конкретный испытуемый интерпретирует семантику вопросов и связывает её с субъективной гипотезой о цели обследования. В социальном маркетинге широко применяются разного рода опросы и тесты. Алгебраически такой простейший способ подсчёта тестового балла может быть описан формулой:. Чтобы как-то минимизировать и без того большие погрешности тест-опросника, необходимо понимать психологический смысл этой процедуры. Пункт тест-опросника должен являться эмпирическим индикатором диагностического концепта — личностной черты. Некорректные вопросы следует исключать из перечня. Прежде чем применить какой-то тест-опросник на особом контингенте лиц, необходимо постараться взглянуть на каждый вопрос глазами испытуемого. Это требует немалой профессиональной интуиции. При наличии большинства вопросов добиться полной имитации ответов испытуемых не удаётся. В настоящее время без применения этого аппарата не обходится ни одна серьёзная попытка конструирования или адаптации тестов и опросов. Аппарат эмпирико-статистического анализа пунктов открывает возможность для приспосабливания методики к конкретным условиям её применения. Эта возможность состоит в модификации шкальных ключей для отдельных пунктов значений С jk. Обычная архаическая доизмерительная стратегия такого приспособления состоит в том, что опросчик переформулирует сам вопрос в случае его некорректности в рассматриваемой ситуации. Таким образом, перечень вопросов изменяется. Результаты, полученные от респондентов из крупных и небольших городов, оказываются несопоставимыми [36]. Противоположная тактика состоит в том, чтобы перечень вопросов оставлять неизменным, но в разных случаях пользоваться разными векторами шкальных ключей. Во всех случаях задаются оба вопроса. Этот подход позволяет соединить две задачи конструирования теста: Эмпирически устанавливать значения С jk в отсутствии компьютера, помогает простейший метод. Алгоритм четырехклеточной корреляции [2]. Идеи этого алгоритма в разнообразных модификациях использовались во множестве работ зарубежных и отечественных авторов. В ситуации, возникающей в отсутствие внешнего критерия валидности, имеется тест-опросник, ориентированный на измерение какой-то одной личностной черты одномерный опросник и содержащий М вопросов. Об опрашиваемом контингенте не имеется никакой априорной эмпирической информации, предполагается, что индивиды в этой выборке значимо отличаются между собой по степени выраженности рассматриваемой черты k. Опросчик хочет приспособить тест-опросник к измерению черты k на данном контингенте с помощью уточнения шкальных ключей C jk. Для этого ему целесообразно взять для предварительного исследования случайную выборку из N индивидов. Для каждого столбца для каждого пункта экспериментатор на основании исходных предположений назначает С0 jk — исходные шкальные ключи. Затем для каждой строки каждого испытуемого матрицы R по формуле 8 подсчитывается суммарный тестовый балл Хik. В дальнейшем по каждому пункту учитываются только ответы испытуемых из экстремальных групп. Шкальные ключи С jk уточняются с помощью расчёта четырехклеточной корреляции между ответами на пункт и попаданием в экстремальную группу. При этом контрасты должны иметь противоположный знак: Существуют различные коэффициенты, которые учитывают эти требования:. Значимость фи-коэффициента устанавливается из следующего приближённого соотношения:. В отсутствие полного совпадения требуется выполнить новый цикл вычислительной обработки. Затем опять определяются экстремальные группы, вновь подсчитываются фи-корреляции для всех М пунктов опросника. В данном случае этот момент можно определить заранее: Для оценки качества пунктов часто применяют более трудоёмкую в вычислительном отношении точечно-бисериальную корреляцию. Этот алгоритм быстро приводит к выделению устойчиво полезных пунктов, если большинство пунктов опросника хороши. Наоборот, если таких пунктов меньше половины, то процедура затягивается. При отборе пунктов по внешнему критерию при построении теста по критерию или адаптации вопросника к другой проблеме описанные простые вычислительные приёмы также могут быть применены. Также редко учитывается, к сожалению, что построение теста по критерию — это прагматическая стратегия, которая не обеспечивает психологической однородности измеряемого конструкта: С этой точки зрения, оптимальную тестовую батарею набор пунктов по критерию можно получить, применяя анализ множественных корреляций: Алгоритм раздельного коррелирования ответов. Преимущества — в ещё большей простоте вычислений, более быстрой и более высокой дифференцирующей силе построенной шкалы. При том же уровне структурированности массива R сходимость ключей достигается за счет итераций. Выделенный вектор опять же высоко конгруэнтен совпадает с первой или второй главной компонентой одномерного опросника. При факторизации одномерного опросника практически всегда выделяются два фактора: Конечно, присваивать пунктам Cjk , отличные от нуля, нужно только в том случае, если fj значимо превышает f гр по модулю. Практическое испытание данного алгоритма показало, что более высокими fj , как правило, обладают менее социально одобряемые ответы. Достоинство второго алгоритма в том, что он позволяет отыскать значимые связи там, где первый алгоритм фиксирует только незначимую корреляцию. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи. Практическая ипостась маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по различным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирм и нацелена на решение таких задач, как анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительная политика, реклама и управление сбытом. Но пенитенциарная система не всегда была связана с маркетингом. История применения маркетингового подхода к развитию производственного сектора пенитенциарной системы начинается в г. В то же время правительство России стало приводить экономику станы к рыночным отношениям. Исходя из этого можно представить историю развития производственного сектора пенитенциарной системы в форме поэтапного преобразования маркетинговой деятельности производственного комплекса пенитенциарной системы рис. Каждое предприятие в колонии — самостоятельное юридическое лицо, имеющее право работать на рынке. Наиболее распространённая форма сотрудничества колоний с коммерсантами — лизинг. Компания приобретает оборудование, устанавливает его на зоне и обучает заключённых работать. А затем зона расплачивается за него продукцией, которая на нем производится. Этапы развития маркетинговой деятельности. Работники отдела обещают посоветовать те учреждения, которые выпускают нужный продукт. Если же учреждение заранее известно, обращаться можно непосредственно в отдел маркетинга конкретной зоны. Отделы маркетинга некоторых колоний заявили, что их предприятия готовы взаимодействовать с бизнесом по нескольким направлениям: И все предприятия исправительных учреждений готовы рассмотреть возможность освоения на имеющейся производственной базе новых видов изделий и новых производств. Главное преимущество колониальных производств — в многопро-фильности их сотрудничества с клиентами. Такое производство может быстро и гибко реагировать на изменения рынка: Но существуют и естественные ограничения в номенклатуре выпускаемых в колониях товаров. В связи с тем, что предприятия пенитенциарной системы — это режимные объекты, предприниматели при размещении заказов могут столкнуться с некоторыми неудобствами в работе. Прежде всего, налагаются ограничения на номенклатуру выпускаемых изделий: Кроме того, пропускной режим учреждений предусматривает досмотр транспорта и людей на наличие запрещённых веществ и предметов, в том числе сотовых телефонов и фотоаппаратов. В поисках клиентов сотрудники отделов маркетинга колоний посещают промышленные выставки и ярмарки, рассказывая всем интересующимся о товарах, производимых заключёнными. Специально предприниматели не ищут свободные производственные площади в колониях. Заинтересованность в привлечении труда заключённых бизнесмены проявляют только тогда, когда могут изучить цены на товары и услуги, поставляемые колониями. Законы рынка одинаковы для всех субъектов, действующих на нём. Поэтому для тюремного бизнеса реклама так же важна, как и для любого другого предприятия. В колониях множество свободных производственных площадей с работающими инженерными коммуникациями, энерго-, водо- и теплоснабжением. Сырье и товары находятся под особым режимом охраны. Хищения продукции собственными работниками исключено. В остальном, колониальные производства являются обычными предприятиями. В связи с проводимыми в колониях преобразованиями, исправительной системе требуется дополнительное финансирование. Так как бюджетные средства ограничены, колониям приходится ориентироваться на внебюджетные каналы финансирования. Основные изменения в исправительной системе в первую очередь коснутся самих осуждённых. Приказом Минюста России от 9 июня г. В ближайшее время ожидаются изменения и в нормах снабжения форменным обмундированием сотрудников пенитенциарной системы. Реализация всех этих направлений возможна при условии не только значительной финансовой поддержки со стороны государства, но и привлечения внебюджетных, в первую очередь собственных источников финансирования, ликвидации заведомо убыточных производств и структур. Начиная с г. В настоящее время в системе освоено производство основных продуктов питания, вещевого и других видов имущества. Ежегодно при формировании гособоронзаказа первоочередное внимание уделяется внутрисистемным поставкам. На основе заданий оборонного заказа ежегодно формируется программа самообеспечения. Самообеспечение подразумевает участие в федеральных и региональных целевых программах, централизованные поставки котельно-печ-ного топлива, госконтракты на поставку банно-прачечного оборудования и моющих средств, заказы на поставку лекарственных средств, дезинфекционных камер для лечебно-профилактических учреждений, внутрисистемные поставки казарменной мебели. Развитие внутрисистемного рынка предусматривает самообеспечение пенитенциарной системы продуктами питания, оборудованием продовольственной и медицинской служб, вещевым имуществом, сельхозтехникой, предметами коммунально-бытового назначения. Сейчас потребности ФСИН России в вещевом имуществе практически полностью удовлетворяются за счёт собственного производства рис. Постепенно увеличиваются объёмы собственного производства продовольствия. Это стало возможным, прежде всего, за счёт развития сельскохозяйственных предприятий и подсобных хозяйств, общее количество которых , а также перерабатывающих производств. Если экономический эффект в г. Главной задачей для развития бизнеса в зоне становится правильная мотивация персонала, то есть заключённых и администрации колоний. Работа осуждённых оплачивается согласно Единой тарифной квалификационной сетке. А так как квалификация у них очень низкая, то они получают лишь положенный законом минимум — — руб. Существует множество теорий мотивации. Наиболее распространённой является мотивационная теория потребностей А. Потребности представляют собой одну из базовых категорий маркетинга. Именно наличие потребностей и определяет необходимость организации производства тех или иных благ, а также наличие рынков, на которых достигается удовлетворение той или иной потребности. В современном мире потребности становятся тем объектом, на который менеджеры направляют всё своё внимание, чтобы замотивировать персонал на производство качественной продукции. Согласно Маслоу, потребности имеют иерархическую структуру: В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности. Иерархия потребностей по А. Применительно к пенитенциарной системе данную пирамиду можно преобразовать в два пересекающихся треугольника. Закрашенная область показывает ту часть рабочих, которые удовлетворены своим местом работы. Оставшуюся часть не устраивает занимаемая должность. Проецируя эту модель на производственный сектор пенитенциарной системы, можно сказать, что закрашенная область будет показывать количество осуждённых, занимающихся обязательным трудом по полученной в заключении или на свободе профессии. Остальная часть не трудоустроена по каким-либо причинам. В первую очередь из-за нехватки рабочих мест. Исходя из различных теорий мотиваций учёные выделяют и несколько способов мотивации персонала. В разных источниках выделяют:. Но в основном выделяют два типа мотивации: К материальным стимулам традиционно относят зарплату, премии и бонусы. Остальные факторы можно условно отнести к нематериальной мотивации. Социальные льготы чаще относят к нематериальной мотивации, поскольку сотрудник не получает на руки наличные деньги. Однако компания тратит средства на эти социальные льготы дополнительное пенсионное обеспечение, медицинская страховка, оплата проезда, обедов, мобильной связи и т. Дополнительных затрат требуют и такие виды мотивации, как, например, корпоративные мероприятия. Но существуют действительно нематериальные стимулы — это любые виды поощрений: В России есть свои особенности отношения работников к нематериальной мотивации:. Многие ценные работники в России считают нормальным работать преимущественно из соображений самореализации, значи-мости их труда и т. С такими людьми мы сталкиваемся постоянно в среде учителей, врачей, учёных и специалистов других профессий интеллектуальной и творческой сферы. Исторически сложилось уважительное отношение к идейной составляющей труда и на производственных предприятиях. Этот факт подчёркивает значение нематериального стимулирования в России и предполагает обязательный индивидуальный подход к сотрудникам при разработке и внедрении системы нематериального стимулирования. В нашей культуре традиционно большое значение имеет неформальное общение, дружба между коллегами. Особо восприимчивы к разным аспектам взаимоотношений на предприятии женщины. Они в большей степени учитывают эмоциональный климат, поэтому при работе с женским коллективом нематериальному стимулированию следует уделять особое внимание. Одна из проблем мотивации — большой разброс жизненных ориентиров сотрудников. То, что привлекательно для менеджера среднего или высшего звена, совершенно не оценит производственный персонал, и наоборот. Способов нематериальной мотивации много. Например, эффективным способом является обычная благодарность. Наиболее эффективна нематериальная мотивация, основанная на внимании к личности сотрудника и признании его профессиональных успехов. Ещё один мощный мотивирующий фактор — публичное признание профессионального успеха сотрудников. Кроме этого, можно проводить мастер-классы лучших специалистов. Главной составляющей нематериального стимулирования сотрудников считается человеческое отношение к ним — только в такой ситуации можно рассчитывать на эффективную работу и признательность коллектива. Человеческое отношение — это обязательное признание заслуг, похвала за выполненную работу, понимание трудностей и проблем, возникающих при её выполнении и, по возможности, помощь в нейтрализации этих трудностей. В условиях производства особое значение имеют социальные прог-раммы, которые могут включать в себя:. Кроме системы нематериального поощрения на предприятии может существовать и материальное стимулирование, связанное с ростом производительности, снижением себестоимости продукции. Материальное стимулирование может включать в себя:. Кроме того, любому руководителю следует избегать негативной стимуляции. Иногда встречаются работники, иждивенческий настрой которых начинает доминировать над положительными качествами. Заменить их в данный момент по каким-либо причинам невозможно, а позитивная стимуляция не даёт ожидаемого эффекта. Здесь нужно следовать правилам:. Избегать действий, выходящих за рамки Трудового кодекса. Чётко формулировать причину наказания и указывать, как можно было его избежать. Нельзя наказывать сотрудника немедленно, находясь под влиянием отрицательных эмоций, вызванных его проступком. Несправедливое наказание — сильный демотивирующий фактор. Это может привести к негативным последствиям, которые практически неустранимы. Одной из основных тем в управлении персоналом является материальная мотивация. Как показывают многочисленные исследования, уровень доходов является важным фактором, руководствуясь которым сотрудники выбирают себе место работы или принимают решение о его смене или сохранении. Удовлетворённость работников уровнем заработка. По данным опросов рис. Вместе с тем, существует ещё один немаловажный вопрос: Это утверждение справедливо как для менеджеров, так и для специалистов. Взаимосвязь между усилиями работника и уровнем его дохода. Таким образом, недовольство персонала уровнем доходов можно трактовать скорее как недостаточно простроенную связь между их усилиями и вознаграждением, чем как реальную потребность в увеличении базовых ставок. Соответственно, наибольшего результата от мотивационных программ можно достичь, формируя эту связь у сотрудников на всех управленческих уровнях. Практически во всех федеральных документах, касающихся исправительных колоний, трудовая деятельность заключённых закрепляется как обязательный элемент социализации. Карл Маркс в своё время утверждал, что единственное средство исправления заключённых — производительный труд. Предназначение стимулов к труду заключается в развитии системы потребностей людей, структуры их личных интересов, в раскрытии способностей работника, повышении его экономической и социальной ответственности. Чтобы стимулы выполняли свою роль в полном объёме, в общественном сознании должен быть преодолён подход к человеку только как к индивидууму, сопоставляющему выгоды от роста своего материального благополучия с тяготами от более интенсивного и напряжённого труда. Моральные, творческие стимулы к труду рассматриваются как менее важные, им нередко отводится второстепенная роль. Система мотивирования всегда зависит от политики компании в об-ласти управления персоналом. Нужно принимать во внимание системы мотивирования, реализованные конкурентами. От того, насколько система мотивирования эффективнее системы конкурентов, будут зависеть текучесть кадров и результативность труда. Для этого необходима тщательная проработка системы стимулирования с учётом индивидуальных особенностей предприятия. Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы стимулирования:. Несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект. Можно сказать, что это гораздо сильнее сказывается на производительности труда персонала компании, чем отсутствие каких бы то ни было механизмов опре-деления вознаграждения за результаты труда. Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при её создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:. Формирование структуры персонала компании выделение однородных групп и определение размера постоянной части заработной платы. Декомпозиция стратегических целей на уровень подразделений и отдельных сотрудников выделение ключевых показателей эффективности деятельности для расчёта переменной части заработной платы. Разработка механизмов стимулирования определение правил расчёта переменной части вознаграждения сотрудников. Дополнительным элементом стимулирования может стать косвенное материальное стимулирование. Косвенное материальное стимулирование социальный пакет — это оплата питания сотрудников, оплата или предоставление транспорта, дополнительных услуг медицинская страховка, абонемент в спортивный клуб и т. Такой вид мотивации обычно обходится компании дешевле, чем прямое материальное стимулирование. Одна из основных целей создания системы мотивации — сориентировать людей на максимально эффективное решение задач, стоящих перед компанией. Соответственно систему стимулирования нужно увязать со стратегическими целями компании. Это можно сделать при помощи системы ключевых показателей деятельности — KPI key perfomance indicators. Используя систему ключевых показателей эффективности деятельности, можно формировать переменную часть системы прямого материального стимулирования. Таким образом, основное назначение данной части материального вознаграждения — это отражение конкретных результатов труда. При создании системы мотивации персонала необходимо охватывать все структурные подразделения компании. Для того чтобы интересы ни одного из подразделений не пострадали, к разработке системы стимулирования рекомендуется привлекать руководителей всех структурных подразделений и ключевых специалистов. Между тем, когда стоит задача существенно повысить общественно необходимую интенсивность и качество работы, обеспечить лучшее использование производственного и трудового потенциала, очень важны и социальные факторы — гармонизация личных интересов, их сочетание с коллективными, создание благоприятных условий для развития личности в процессе труда. Чтобы реально управлять интересами и через интересы, необходимо обеспечивать общность материальных, моральных, творческих и других стимулов. Такой подход к системе стимулов к труду, как свидетельствует опыт не только российских, но и зарубежных предприятий, существенно повышает действенность материальной заинтересованности. Этот опыт под-тверждает, если заработная плата компенсирует отсутствие творческих на-чал в труде, неразвитость форм участия работников в управлении предприятием, слабость социальной инфраструктуры и подобные им явления например, тяжесть и непривлекательность условий труда , функции сти-мулирования высокопроизводительного труда не могут осуществляться достаточно эффективно. Но на самом деле ситуация в производственном секторе пенитенциарной системы совершенно иная. Государство не в состоянии обеспечить колонии всем необходимым. Выделяемые правительством бюджетные суммы не покрывают расходов колоний на содержание заключённых. Поэтому в последнее время многие исправительные учреждения начали вести активную коммерческую деятельность и всё чаще привлекают к сотрудничеству предпринимателей, а порой даже открывают совместные производства на деньги иностранных инвесторов. Но полностью обеспечить своё содержание заключённый не может. По статистике в г. Но и не развивать производство они тоже не могут. В связи с этим в колониях развивается маркетинг, обладающий специфическими чертами, отличающими его от классического маркетинга на коммерческих предприятиях рис. Специфика маркетинга в учреждениях пенитенциарной системы. Кроме того, в последнее время у колоний стали возникать проблемы с получением госзаказов. Многие колонии даже не включаются в списки предприятий, допущенных к тендерному отбору. А допущенные не выдерживают конкуренции другими предприятиями из-за изношенности устаревшего оборудования. Развитие в России рыночных отношений в сфере производства и реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложили свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности. Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках. В литературе присутствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на совре-менной теории морфологии рынка [13]. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что конкуренция определяется как соперничество экономических субъектов. Формируя модель конкурентоспособности, необходимо рассмотреть вторую базовую составляющую понятия конкуренции — заинтересованность участников. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли [13]. Таким образом, другой стороной конкуренции, её движущей силой для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это и есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов. Следовательно, конкурентоспособность объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Перечень значимых для потребителей атрибутов составляющих конкурентоспособности продукта имеет специфику в зависимости от типа последнего. Для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, а для товаров длительного пользования большую роль играет послепродажное обслуживание. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае. Для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решётка Келли. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сот атрибутов, а, как правило, их число превышает Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выделенных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей, после исключения излишних атрибутов, является выявление из них наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 4. Данные для сравнительного анализа эффективности. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели атрибуты качества:. При выборе критериев необходимо учесть специфику продукта. Только часть атрибутов может быть оценена количественно в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию. Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений лучше — хуже, больше — меньше, с введением промежуточных градаций. Проводится изучение мнений как экспертов, так и потребителей. Их предпочтение наиболее полно характеризует конкурентоспособность продукта. Большее практическое значение имеет сопоставительный анализ конкурентоспособности по отдельным атрибутам, чем получение интегрального показателя конкурентоспособности. Сопоставимый анализ даёт возможность увидеть сильные и слабые стороны своего продукта по отдельным атрибутам и выработать конкретные меры по повышению его конкурентоспособности. Большинство методов оценки конкурентоспособности товара применимы преимущественно для потребительских узкоспециализированных и производственных товаров и слабоэффективны при оценке конкурентоспособности товаров массового назначения. Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:. Оцениваются продукты данного предприятия и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения. Подобная оценка проводится для важнейших рынков. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируют про-изводственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Уровень конкурентоспособности любого объекта является относи-тельным показателем и поэтому может быть определён только в результате сравнения. Он представляет собой характеристику объекта, отражающую его отличие от аналогичного по степени выполнения возложенных на него функций [25]. Все предлагаемые методики строятся исходя из этого правила. Однако для его осуществления на каждом из уровней существуют свои проблемы. Так, например, достаточно полная и сформированная методика оценки конкурентоспособности конкретных товаров предполагает экспертную оценку отдельных показателей качества продукции, что делает результаты анализа весьма субъективными. Анализ конкурентоспособности предприятий и более крупных экономических объектов сводится к выбору определённых параметров, по которым производится сравнение, и от выбора тех или иных сторон деятельности предприятия зависит исход оценки. Пожалуй, наиболее полную информацию предоставляет метод, основанный на теории эффективной конкуренции, который даёт представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов — ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [26, с. Анализируя современное состояние производственного сектора пенитенциарной системы, можно сделать вывод о практически полной неконкурентоспособности производственных мощностей большинства колоний. Но, несмотря на такое состояние технологий, многие колониальные предприятия выпускают вполне конкурентную продукцию. Основой современной конкурентоспособности колоний по-прежнему остаётся дешёвая рабочая сила, которая до сих пор была частично материально замотивирована. С переводом ГУПов в центры трудовой адаптации с отменой материального стимулирования осуждённых то есть переводом их на обязательный бесплатный труд колонии могут лишиться своего конкурентного преимущества, так как бесплатный труд не может быть качественным. В связи с этим Правительству нужно пересмотреть уголовно-исправительное законодательство с восстановлением частичной оплаты труда осуждённых. Но даже если государство будет полностью финансово обеспечивать колонии, производство в колониях не остановится. Если первая задача производственного сектора в колониях — финансовое обеспечение, то вторая — занятость осуждённых. На данном этапе перехода к центрам трудовой адаптации сложились необходимые предпосылки для включения в маркетинговую деятельность социальных аспектов. Целесообразность внедрения новых технологий маркетинга можно представить следующей схемой рис. В то же время главным работодателем для исправительных учреждений должно оставаться государство. Но и размещение заказов коммерческих предприятий и организаций может быть весьма успешным. А для успешной работы с коммерческими предприятиями руководству колоний необходимо совершенствовать элементы комплекса внутри произ-водственного сектора пенитенциарной системы. Вопрос об эффективности пенитенциарных методов исправления правонарушителей регулярно ставится общественными науками на протяжении как минимум последних двух столетий. Она делает это посредством самого образа жизни, который навязывает заключённым: Спустя лет решение данной проблемы так и не найдено. В свою очередь, отправной точкой их исследования стали результаты репрезентативного опроса, проведённого ВЦИОМ в г. Для профилактики детской и подростковой преступности сегодня у общества есть все предпосылки — априорное понимание остроты проблемы, средства и частные, и государственные , возможность ознакомления с опытом других стран. Но в России до сих пор не создана полноценная система ювенальной юстиции. Не существует даже программы её создания, и все усилия, предпринимаемые в сфере профилактики детской и подростковой преступности, нескоординированы и носят хаотический характер. Результаты исследования, проведённого сотрудниками Европейского университета в Санкт-Петербурге, свидетельствуют о том, что наиболее слабыми звеньями в нынешней системе профилактики подростковой преступности являются неразвитые службы социальных работников, отсутствие взаимодействия негосударственных организаций как с исправительными учреждениями, так и между собой, а также многоуровневое подчинение исправительных учреждений. В итоге единственным институтом, занимающимся ресоциализацией малолетних правонарушителей в Петербурге, остаётся производство детских кубиков. Деятельность общественных организаций, усилия социальных работников, чиновников и администрации колоний постоянно упираются в законы, которые построены таким образом, чтобы не решать, а воспроизводить проблемы. К их написанию не привлекались ни психологи, ни социологи, ни педагоги, ни адвокаты. В них не прописана очевидная задача ресоциализации подростка. Действующие сегодня колонии не готовят своих воспитанников к главному — к свободе, то есть спонтанному развитию их индивидуальности, к необходимости стать полноценным действующим лицом в системе современных социальных практик. Они не готовят их к экономической реальности. В колониях не хватает индивидуального подхода к личности заключённого. Особую важность данный подход приобретает при работе с несовершеннолетними нарушителями. Поэтому вполне оправдано внедрение на производственном секторе пенитенциарной системы элементов социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга — способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Однако если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, то есть об обязанности организации усиливать положительные для общества результаты её деятельности и ослаблять отрицательные. Филипп Котлер определяет социальный маркетинг как понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы.
Коэффициент бивера нормативное значение
Перевод текста с английского на русский гугл
My android tools права суперпользователя
Приказ фстэк 49 23.02 2017
Заявление на лицензию мчс