Рекламный слоган правила и приемы создания - Как придумать эффектные рекламные слоганы: принципы, примеры слоганов, базы слоганов
Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, — он слоган подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера. Слоган — безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода. Практики рекламы часто наблюдают ситуацию, когда прекрасно созданные музыка и текст не соответствуют видеоряду ролика, или наоборот. Слоган в связи с этим также должен представлять собой результат усилий тех, кто работает над креативной составляющей кампании, чтобы впоследствии стать элементом, гармонично сочетающимся со звуковым рядом и видеоизображением [2]. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании. Все свойства и принципы построения, использования и последующей оценки слогана предусматривают резюмирующую роль данного элемента — даже тогда, когда слоган дается лишь в совокупности с именем торговой марки и, соответственно, подлежит более строгой оценке. На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением. Если предыдущий этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной фактической, а также художественной информации для восприятия ценности слогана. Этап вовлечения — наиболее важный. На данном этапе слоган может и постигнуть неудача: Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными. Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности. Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия. Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т. Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создателями слогана, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана. К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести [12]:. Имя бренда — это, как правило, зарегистрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта, под которым он выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом [7]. В зарубежной, особенно американской, практике большинство имен брендов товаров массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение УТП. Имена понятны и лаконичны. К примеру, в начале х годов по каналам российского телевидения шла реклама шампуня Vidal Sassoon. То есть для потребителя, как в указанных случаях, достаточно знать название бренда, чтобы хорошо представить себе его основные характеристики. Не всегда в российской практике имя торговой марки включается в слоган, однако это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации радио, ТВ, пресса и наружная реклама. Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами. Любой опрос покупателей в магазине мог бы без труда выявить, что слоган, оставшийся в сознании человека, легко ассоциируется с брендом. Что касается УТП, то часто у объекта рекламы реально может и не существовать уникального преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях. Одним из ярких примеров подобного создания УТП может служить случай с составителем рекламных текстов К. Этот человек прославился оригинальными рекламными идеями и великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива. В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией производства напитка и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуют паром. И хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителя, явно не знающего таких деталей. При работе над подчеркиванием УТП в ход идут такие детали, как упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. В рекламе средств сотовой и пейджинговой связи часто делается акцент на возможности общения на любом расстоянии. Герои роликов общаются друг с другом, находясь в разных уголках мира, в различных условиях, однако почти все сотовые средства связи в настоящее время имеют подобную функцию — международный роуминг. Рекламисту остается в конце концов лишь попытаться включить УТП в слоган, что гарантирует повышение его эффективности. Информационную и маркетинговую ценность слогана увеличивает также указание на товарную категорию. Это помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд. Первым и самым очевидным решением того, как сделать указание на товарную категорию, является простое упоминание:. Как было отмечено ранее, преимуществами такого подхода являются простота и понятность. Если рекламный ролик не перегружен лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание потребителем у него гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: Товарная категория может быть выражена описательно. Так, думая о холодильнике, потребитель представляет себе не просто сам предмет — возможно, он видит полки, заставленные любимыми продуктами, представляет себе свободные от хождения по магазинам вечера, а может быть, его воображение рисует жаркий день и спасение от духоты с помощью бутылки лимонада из его любимого холодильника. При описании товарной категории необходим рациональный подход; рекламист не сможет угадать мысли всех потенциальных потребителей, но исследование хотя бы какой-то доли покупателей бытовой техники в данном аспекте может оказаться полезным. Один из посвященных им слоганов гласил: Воображение рисует картину, где продукты расположены в холодильнике упорядоченно, аккуратно занимают свои места, они могут долго храниться и сохранять приятный и свежий внешний вид. Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:. Во многих роликах слоган содержит один или несколько указателей: К сожалению, не во всех практических случаях используются слова, обозначающие конкретные понятия предметы, действия, явления , связанные с принадлежностью к окружающему миру. Жевательная резинка Dirol сопутствующие предметы: Новый крем для лица Vichi объект применения продукта: Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию. Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way. Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара. Тем не менее упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляя к достоинствам товара, а возможно и вводя в заблуждение: Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи? Скорее речь должна идти о тюльпанах. Рекламисты активно спорят о том, стоит ли так явно ориентироваться исключительно на маркетинговую составляющую слогана, о которой ранее шла речь в статье. Может быть, именно эмоциональность, духовность и романтизм являются особенностями российской рекламы? Высшее проявление художественной ценности слогана — его запоминаемость. Существуют несколько приемов придания слогану художественной ценности, среди которых основными являются [6]:. Звуки, фонетическая адекватность фразы. Именно звуки создают определенное настроение, вызывают эмоции или, наоборот, подавляют их. Одним из самых удачных слоганов, в котором удалось выстроить единую фонетическую линию, а также передать звуковые ощущения от процесса использования товара, является упомянутый ранее рекламный слоган: Созвучие — один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминаемости бренда. Включая в слоган слова, созвучные имени бренда, можно создать те ассоциации, которые в последующем позволят вспомнить само это имя: Она наиболее часто используется в слоганах, но с ней нужно быть аккуратнее. Никто не мог понять, при чем здесь грузило? Если вникнуть в смысл, то получается, что грузило тянет леску с наживкой ко дну, а значит, и ЗИЛ — балласт на шее у столицы. Рифма должна быть функциональной, то есть рифмуемые слова должны являться значимыми рекламными единицами, такими как имя бренда, показатели товарной категории. Один из самых удачных слоганов: Здесь есть и упоминание имени торговой марки, причем упоминание в самом рифмуемом слове, и указание на состав продукта молоко. Важным фактором, также влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Лексика, которая делится на общеупотребительную и специализированную, может нравиться и не нравиться тем, кто сталкивается с рекламой. Если рекламист не уверен, что его целевая аудитория однородна, то лучше не использовать слова, имеющие определенные ограничения в употреблении, жаргонную стилистику или малоупотребительные устаревшие слова. Нет сомнения в том, что реклама, направленная исключительно на подростков и людей не старше 25 лет, может содержать слоганы с жаргонизмами и сленгом, свойственными потенциальной целевой группе: Используя, например, каламбуры, можно получить неплохой эффект, причем слоган будет звучать ярко, интересно, пробуждая фантазии и воображение. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иностранных слов, которые звучат так же, как уже существующие в русском языке. Удачным ходом в достижении полезного эффекта от слогана является употребление слов, являющихся непосредственной или созвучной частью другого слова. Заслуживают внимания слоганы, в которых используется принцип синтаксической или лексической симметрии, то есть употребление одинаковых частей предложения или слов в разных частях слогана:. В аналогичной роли могут применяться противоположные по смыслу слова: В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило — не копировать, а интерпретировать его содержание. В ситуации со слоганами на иностранных языках действует одно правило, которое также упоминалось в самом начале статьи, — максимальная простота. Следующие примеры показывают, почему простота даже не позволила перевести слоганы с английского языка на русский, но в то же обусловила огромный их успех на российском рынке:. А самый известный за всю историю рекламы слоган, который использовался в рекламах в более ти странах, но ни разу не переводился на язык целевой аудитории, — Always Coca-Cola! Все слоганы должны отвечать основному определению, данному в начале статьи, и служить единой цели — способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Все вышесказанное представляет собой правила создания слоганов, приемы, позволяющие сделать лаконичную фразу в конце рекламы более привлекательной. Использование тех или иных приемов может варьироваться в зависимости от характера рекламы, а также от типов слоганов, применяемых в ней. Слоганы могут быть разработаны для длительных рекламных кампаний, включающих множество различных форм рекламного воздействия ТВ, радио, наружную и печатную рекламу , — это слоганы широкого применения. В рамках локальных рекламных кампаний, рассчитанных на меньший срок действия и состоящих из ограниченного числа форм рекламного воздействия, могут использоваться слоганы узкого применения. Это менее универсальные компоненты, но в большей мере связанные с изображениями — картинками и фотографиями реклама в прессе или аудиорядом реклама на радио. Можно выделить эмоциональные слоганы, роль которых — произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин белье, колготки, косметика , сигарет, украшений, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, как-то: Рациональные слоганы — слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров. Это особый тип слоганов, который приобретает популярность в российской рекламе. Недавно на телеэкранах появилась реклама продукции под маркой Gallina Blanca со слоганом: Слоган может сделать рекламу привлекательной, он играет весомую роль, но почему-то это не помогло российской рекламе в г. Были выбраны четыре товарных категории, которые активнее всего рекламируются на отечественном телевидении, — прохладительные напитки, пиво, моющие и чистящие средства и средства по уходу за волосами. Затем в каждой из категорий было отобрано по восемь роликов — всего 32, чаще всего выходивших в эфир в период с января по ноябрь. Далее компания Gallup Media предложила оценить ролики московским телезрителям — мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 50 лет, при этом ролики в каждой категории смотрели человек. Участникам теста были заданы вопросы по каждому из просмотренных роликов. Им предложили несколько вариантов оценки: Многие специалисты в области рекламы поддержали результаты исследования. Ролики в большинстве своем признаны качественными в плане монтажа, качества съемки и типажей. Что этим хотят сказать герои? После того как выпьешь Dew, сможешь без труда готовить кошек?! Слоган колы оказался следующим: Потребитель, скорее всего, предпочтет держаться подальше от этого напитка, а то вдруг потом не понравится? Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье. Есть ситуации, когда отсутствие слогана такое тоже бывает продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Вспомните хотя бы один слоган домов моделей или их продукции. Здесь речь идет о стильности, модности — понятиях эфемерных, многогранных, которые невозможно выразить одной краткой, лаконичной фразой. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане. Над этой фразой работают рекламисты, на создание слогана тратятся деньги из рекламного бюджета — значит, не зря. Уэллс У, Бернет Дж. Реклама и продвижение товаров: Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www. English version О журнале Новости Подписка Аннотации и статьи Авторам Реклама http: Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя. В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана: К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести [12]: Первым и самым очевидным решением того, как сделать указание на товарную категорию, является простое упоминание: Перечень элементов контекста можно представить следующим образом: Примеров использования в слогане указания на товарную категорию можно привести множество: Указания на целевую аудиторию используются в рекламе все чаще и чаще: Существуют несколько приемов придания слогану художественной ценности, среди которых основными являются [6]: Еще один прием — игра слов. Приведем несколько примеров использования игры слов, основанной на каламбуре: Заслуживают внимания слоганы, в которых используется принцип синтаксической или лексической симметрии, то есть употребление одинаковых частей предложения или слов в разных частях слогана: Следующие примеры показывают, почему простота даже не позволила перевести слоганы с английского языка на русский, но в то же обусловила огромный их успех на российском рынке: Типы слоганов Все слоганы должны отвечать основному определению, данному в начале статьи, и служить единой цели — способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Следует выделить слоганы, содержащие элементы междометного характера: Нужен или нет слоган? Туалетная вода Hugo Boss:
Windows 7 usb root hub
Тц персей адреса
Слоган как необходимая константа рекламной кампании
Екатеринбург пицунда как добраться
Николо архангельское кладбище план схема
Оргазм с криками
Решать тесты огэ русский язык 2017
История автомобиляпо вин номеру
Соглашениео расторжении договора аренды образец
Опель астра 2009 технические характеристики
Как проверить катушку зажигания лада калина
Расписание поездов нижний новгород анапа
Основные правила и приёмы в создании рекламного слогана
Роль государствав истории общества
Биологическое значение молозива
Пенал сшить выкройка
Схема и название улиц п нефтеюганска
Сектор газа делать нечего
Написание рекламных слоганов. Виды рекламных слоганов. Примеры.
Можно ли отмечать день рождения в исламе
Эко карта подмосковья
Какая организация оплачивает больничный лист
Вернисаж гостиница санкт петербург официальный