Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
Реферат: Планирование рекламного бюджета фирмы
Рекламный бюджет
У различных компаний, даже принадлежащих к одной и той же отрасли, расходы на рекламу значительно отличаются. Каким образом компании определяют сумму своих ассигнований на рекламу? Как оценить или рассчитать рекламный бюджет? Эти вопросы обсуждаются в настоящей главе. Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок, но не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Поэтому она, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом недостатков. Тем не менее, рассматриваемый показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана , отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета. При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент при этом все другие показатели остаются постоянными. Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент неэластичный спрос. Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент эластичный спрос. Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене. Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета называется анализом по предельным экономическим показателям , суть которого в следующем: С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентовприводят к снижению отдачи от расходов какой-либо компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении ее рекламного бюджета. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расхода для каждого компонента маркетинга, что позволит установить оптимальные сметы для всех категориймаркетинговых расходов. Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить. Если, например, установлено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности прямого маркетинга, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то время как последний доллар, вложенный в ее рекламу, принес 3 доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства с личных продаж на статью расходов на рекламу. Графики изменения объёма сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям. Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Отсюда вывод,что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу. При практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Даже в тех случаях, когда в какой-либо определенной ситуации можно действительно точно предсказать характер изменения функциональной зависимости, нет никаких гарантий, что эта ситуация останется неизменной в будущем. Рыночные условия, в том числе и конкурентное окружение, изменяются, вследствие этого точно так же могут изменяться характер и форма функциональной зависимости между сбытом и рекламой. Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования показывают, что максимальные изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства, то есть как она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях то есть стратегия рекламного сообщения. Часто рекламодатели направляют рекламу на широкую аудиторию, руководствуясь принципом, что все люди — потенциальные клиенты. В этом случае увеличивается риск, что направленная на широкую аудиторию рекламная кампания может оказаться малоэффективной. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными, но таких условий в реальной жизни нет. В принципе существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей. Первый — руководители могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений или вообще не полагаться на них. Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью простого способа: Принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещении рекламы в различных СМИ. Подобная инерция непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда необходимо вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов. Вторая возможная реакция со стороны фирмы заключается в анализе имеющихся фактических данных, на основании которых фирма будет пытаться построить некую функцию отклика или графическую зависимость которая, несмотря на все имеющиеся трудности, будет связывать между собой расходы на рекламу и объем продаж. После того, как будет приблизительно определена форма такой кривой, ее можно использовать для определения того уровня рекламных расходов, при котором объем продаж максимален. Полученный результат не будет идеальным, но его, тем не менее, можно будет воспринимать как некий реальный ориентир для действий. Чаще всего для определения искомой функциональной зависимости используются такие методы, как многоканальное кабельное тестирование, проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, регрессионный анализ, а также лабораторные или практические исследования в целях определения того, какое влияние на объем продаж оказывает увеличение интенсивности рекламы. Все эти методы рассмотрим позже. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. Существуют различные механизмыпринятия решений, которыми руководствуются многие фирмы при составлении своих рекламных бюджетов. В ряде случаев применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между несколькими различными вариантами. Рассмотримнаиболее распространенные из них. Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в 6удущем. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компания, или на объеме выпуска продукции в физических единицах. Например, компания может выделять на рекламу 1 млн долл. Этот метод используется при составлении рекламных бюджетов наиболее часто. Бюджет рекламной кампании Р б затраты на рекламу оценивается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле:. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или тех торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые на данный момент удовлетворяют потребности стойких приверженцев. И наоборот, данный метод может привести к выделению явно недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу. Второй недостаток заключается в том, что этот метод игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем ее продаж. В целом ряде случаев, характеризующихся особой динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести:. Если какая-либо торговая марка становится известной и доминирующей, то, как правило, в таких случаях можно приступать к снижению расходов рекламу, определяемых как некий процент от объема продаж. С течением времени, когда осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а ее имидж — прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки с такой же настойчивостью;. Перед любым новым продуктом, концепцией, или торговой маркой стоит совершенно конкретная задача: Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении первого года или первых двух лет жизненного цикла торговой марки. Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов — метод конкурентного паритета. Данный метод не принимает во внимание различия в эффективности проведения различных кампаний или эффективность размещения рекламы в различных СМИ. Если следовать примеру конкурентов, вполне можно испытывать удовлетворение, зная, что вы не подвергаетесь большой опасности со стороны конкурентов и даже находитесь в некой политической безопасности в рамках управленческой структуры своей компании. Тем не менее,можнооказаться в известной ситуации, когда один слепой следует за другим слепым. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Определение относительной доли рекламы называется методом определения доли рекламного рынка Д РР. Эта доля близка к доле рынка Д Р , которую занимает торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, можно было гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми. В действительности у фирм, имеющих на рынке лидирующие позиции, Д РР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности , тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую Д РР по сравнению с той Д Р , которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Метод расчёта бюджета рекламной кампаниивыбирается в зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний. Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше. Согласно этому методу, сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем детализируют конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. На следующем этапе определяют стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами 6удущих непосредственных продаж. Второй недостаток заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой. Метод фиксированного бюджета — компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Имеют место и случаи, когда расчет бюджета рекламной кампании осуществляется по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после их распределения на остальные нужды. Этот метод один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до низшего уровня, что является ошибочным. FAQ Обратная связь Вопросы и предложения. Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Восточно-Сибирский Государственный Университет Технологий и Управления. Менеджмент на предприятии легкой промышленности. Планирование рекламного бюджета У различных компаний, даже принадлежащих к одной и той же отрасли, расходы на рекламу значительно отличаются. Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле: Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле: Объем продаж Объем продаж Расходы на рекламу Расходы на рекламу Оптимальный уровень расходов на рекламу Рис. Графики изменения объёма сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Бюджет рекламной кампании Р б затраты на рекламу оценивается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле: К числу таких динамичных ситуаций можно отнести: С течением времени, когда осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а ее имидж — прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки с такой же настойчивостью; первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара торговой марки.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны. Планирование бюджета рекламных кампаний - важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их. В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:. В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации - Интернет-ресурсы и книги по рекламе. Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Также были использованы следующие источники: Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу. Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых на рекламу. Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен включать в себя рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся первого января, а для других год может начинаться и первого июля. Независимо от установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Далее будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Оба вышеперечисленных методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; ]. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляет процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент используя собственный объем продаж. В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени то есть достичь планового уровня рекламы. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией метод равенства долей рынка [21; 58]. При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания см. Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуется величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение: Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеперечисленных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета:. При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднение. Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене. Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиций и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов. В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности. Предположим, что имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:. Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе возврата от этих проектов. Несмотря на то, что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно, а не учитываться в окончательные цифровые показатели бюджета. Более того, каждый фактор должен рассматриваться с точки зрения того, потребует ли он больше, меньше или такой же объем средств, как в предыдущем году. Прежде чем приступать к расчетам, необходимо определить роль рекламы. Она просто содействует продаже или добавляется к другим элементам маркетингового набора, как например, снижение цен или продвижение товара? Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового набора, то размер бюджета в таком случае будет меньшим. В этом отношении важно понимать силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не чувствительны к рекламе. В некоторой степени для рекламы устанавливаются долговременные и кратковременные цели. Тем не менее если целью рекламы является формирование имиджа товара, то бюджет следует рассматривать как инвестирование, а не как расходы. Если две цели преследуются одновременно, это потребует больших денежных средств, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную функцию. Рекламное сообщение для немедленных продаж значительно отличается от того, которое преследует цель создания имиджа. Цели компании и рекламных отношений, связанных с ней, влияют, в свою очередь, на объем расходуемых денежных средств. Разные компании воспринимают это взаимоотношение по-разному, из-за чего выработка общего принципа становится невозможной. Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, полагают, что больший размер прибыли является следствием большего рекламного бюджета. Размер прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. То, что необходимо сделать, невыполнимо из-за недостаточного объема денежных средств. Но, если необходимо увеличить размер прибыли, расходы на рекламу также должны быть увеличены, однако для этой цели мало или вообще нет средств. Для рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели находят нужным направлять большие объемы инвестиций в собственные маркетинговые области с целью поддержания высококонкурентного уровня затрат. Это обычно касается ресторанов быстрого питания и автомобильных компаний. Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступными для средств массовой информации например, рынок яхт. Чтобы обратить внимание потребителей из этой категории необходимо задействовать ряд различных масс-медиа, что требует вложения больших средств. Более того, цели должны распределяться по различным географическим регионам, в которых приобретаются масс-медийные издания, в результате чего порождается огромный поток рекламных сообщений. Если это имеет место, то для более результативной работы требуются большие вложения. Многие плановики полагают, что наиболее часто приобретаемые торговые марки или продукты требуют больше средств на рекламу, чем те, которые покупаются реже. Исключение составляют те случаи, когда для решения рекламных целей нечасто покупаемых торговых марок расходуется больше средств в силу причин, не имеющих отношения к частоте приобретений. Если в результате влияние рекламы появляется опасность превышения спроса над предложением, то рекламодателю приходится расширять производство. В этой ситуации объем средств, выделяемых на рекламу, должен быть ограничен до момента построения нового завода или до принятия альтернативного решения. Рекламодатель может сокращать расходы на рекламу до тез пор, пока не будет удовлетворен спрос. Широко распространено мнение, что представление на рынке нового продукта требует большего объема дополнительных затрат. Уровень таких затрат зависит от размера рынка, степени конкуренции и желаемых качеств нового продукта. Основным принципом здесь является то, что представление нового продукта занимает, по крайней мере, в полтора раза больше времени, чем реклама ранее присутствующего на рынке продукта. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна быть почти в два раза больше ожидаемой рыночной доли. На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара, необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых целей той или иной торговой марки. Несмотря на то что предыдущие факторы точно не определяют объем необходимых затрат на рекламу, они все же служат основными принципами, которыми руководствуются при принятии решений. Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров [28]. Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности. Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения [28]. Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности. Так же при распределении бюджета распространенной методикой является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом [14; ]. В таком случае формирование бюджета может быть основано на другом методе распределения, связанным с объемом прибыли, полученной в этом регионе по отношению к общенациональному уровню прибыли - это еще один метод распределения усилий. Другие методики могут основываться на рыночной доле, вносимой каждым регионом или ожидаемым уровнем продаж в каждом регионе. Числа могут представлять собой комбинации значений маркетинговых переменных, таких как величина населения, доход, величина продаж класса продуктов, а также других связанных переменных [14; ]. На практике формульные методы, применяемые при распределении бюджета, имеют тенденцию выступать в роли начальной, но не конечной точкой процедуры распределения. Принимая во внимание специальные маркетинговые проблемы, обычно производят коррекцию цифр. Одна из таких проблем может заключаться в том, что в определенном регионе масс-медийные издания стоят намного дороже, чем в любой другой части страны. Поэтому для решения этой проблемы в начальные расчеты распределения потребуется вложить больше средств. Другая проблема может заключаться в том, что конкуренты начнут усиленно стремиться к увеличению продаж в тех регионах, которые оказываются более прибыльными для данной торговой марки [14; ]. В этой ситуации также необходимо будет скорректировать первоначальный план распределения. Но не стоит считать процесс распределения завершенным. Снова необходимо вносить поправки, возможно на субъективной основе, как, например, получает ли каждый локальный рынок адекватное количество денежных средств, выделенных на проведение местной рекламы. Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела маркетинга. Технически проблема оптимизации рекламного бюджета упирается в две основные проблемы. Проблема правильного сбора и учета рекламной информации [24; ]. К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией коммуникативная функция и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы торговая функция. На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу: Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением проблемы является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления системы массового обслуживания[24; ]. Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламной кампании. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителем конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей [24; ]. Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования [24; ]. С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной. Однако на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике. Подобные аспекты обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде[19; 33]:. В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль в расчете за выпуск выглядят следующим образом:. На основании имеющихся данных необходимо: По полученным данным можно составить математическую модель оптимизации рекламного бюджета[19; 36]:. Из полученных результатов видно, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы [19; 37]. В первой главе мы рассмотрели, как формируется и распределяется бюджет на рекламу, а именно методы определения рекламного бюджета компании. Во втором пункте выделили факторы, влияющие на размер бюджета, что имеет немаловажное значение при его формировании. Также коснулись вопроса распределения сформированного бюджета. Данный вопрос не менее актуален, так как в компании часто возникают трудности по данному вопросу. Завершает главу характеристика оптимизации структуры рекламного бюджета фирмы, где поднимается проблема правильного сбора и учета рекламной информации и оптимизации рекламного бюджета. Фирма N существует на рынке более пятнадцати лет и занимается производством промышленных товаров далее товар x. С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу. В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рекламного бюджета, так как только начинала свою работу. Со временем перешла на метод фиксированного бюджета, выделяя на рекламу в течение нескольких лет определенную сумму, независимо от внутренних и внешних изменений в компании. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам:. Соответственно, при изменении объема продаж будет изменяться рекламный бюджет компании. Сумма, определенная по итогам продаж за год, составит рекламный бюджет фирмы на год. По имеющимся данным возможно вычислить процент, который конкуренты выделяют на рекламу:. Таким образом, все нужные данные получены, можно рассчитать процент и сумму рекламного бюджета компании N:. Для определения бюджета на рекламу по данному методу необходимо сначала выявить долю товарного ранка, занимаемого предприятием N. Опрос предпочтений -- респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают -- частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый, но наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение. Соответственно, имея такие данные, можно рассчитать прибыльность рекламных расходов E 1. Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени год - определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании. Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы. В первой, теоретической части рассмотрели вопросы, касающиеся формирования и распределения бюджета на рекламу. А именно, коснулись методов определения рекламного бюджета компании, где описали такие как: Также во втором пункте первой главы изучили факторы, определяющие, размер бюджета, что немаловажно при его составлении. Основные из них определение роли рекламы, долговременные и краткосрочные цели, конкурентная борьба, выведение на рынок нового продукта. В следующих двух главах раскрыты вопросы, касающиеся распределения полученного рекламного бюджета и его дальнейшей оптимизации. Данные пункты имеют место быть, так как многие организации сталкиваются с проблемой оптимального распределения имеющихся средств на рекламу. В практической части данной работы мы на примере компании N, существующей на рынке более пятнадцати лет, провели расчеты по перечисленным в теоретической главе методам. Каждый способ расчетов имеет свои особенности, и предприятия должны учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения в компании. Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям кампании. Поставленные во введении работы задачи, на мой взгляд, реализованы. Методы определения бюджета изучены, факторы, влияющие на размер бюджета выявлены. А так же дана характеристика способам распределения рекламного бюджета фирмы и описана его оптимизация. Посредствам поставленных задач реализована цель, поставленная вначале: Рассмотренные в теоретической части вопросы использовались в написании практической работы. Дашков и К, Организация и планирование рекламы: Альтена Бузисс Букс, Составление бюджета рекламных кампаний: Методы определения объема рынка. Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании. Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана. Рассмотрение термина "медиапланирование" как оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Факторы, определяющие разработку медиаплана ООО "Пронто-Волгоград". Количество модулей газеты "Из рук в руки" в г. Факторы, оказывающие решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя, и основные этапы ее определения. Методы планирования рекламного бюджета. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы разработки бюджета рекламы. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Элема". Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности. Оценка ожидаемого экономического эффекта. Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности. Теоретические основы формирования рекламного бюджета. Определение роли рекламы в современном обществе. Факторы, влияющие на размер бюджета. Рекомендации и предложения для турфирмы "Солей Тур" по продвижению рекреационных туров по Архангельской области. Общая характеристика детского пюре "ФрутоНяня" и его свойства. Цель и задачи разработки рекламной кампании, планирование бюджета. Позиционирование товара и выбор рекламных средств. Пример BTL-акции и сценария рекламного ролика. Рекламные сувениры, как средство рекламы. Преимущества сувениров как вида дополнительной рекламы и метода стимулирования реализации услуг. Разработка рекламной кампании для фитнес-клуба ООО "Наутилус". Составление плана и бюджета рекламной кампании. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, методы исчисления его величины. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Элема". Разработка плана рекламных мероприятий фабрики. Расчет экономической эффективности рекламных объявлений по продвижению товара. Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Бюджет рекламной кампании. Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу. Трудности при достижении целевых рынков. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N, выявление оптимального метода начисления средств, результат. Формирование и распределение бюджета на рекламу 1. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N 2. Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию. В заключении представлены выводы по данной курсовой работе. Метод фиксированного бюджета [21; 56] Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Остаточный метод [13; ] Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57] Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; ] Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией метод равенства долей рынка [21; 58] При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности [21; 58] Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании [21; 59] Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Метод Дорфмана-Стэймана [21; 59] Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета: Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле: Р - изменение цены товара. Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле: R - изменение затрат на рекламу. Метод Данахера-Руста [21; 61] Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиций и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Далее рассмотрим эти цели в отдельности. Максимизация прибыльности рекламных расходов Предположим, что имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов: Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k. Максимизация рекламной эффективности Рекламную эффективность можно представить в следующем виде: Максимизация возврата инвестиций в рекламу Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе возврата от этих проектов. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: Таблица 1 Балансовые статьи А Реклама Прямая почтовая реклама Рекламно-коммерческая литература и пр. Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде[19; 33]: Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль в расчете за выпуск выглядят следующим образом: По полученным данным можно составить математическую модель оптимизации рекламного бюджета[19; 36]: Результаты представлены в табл. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам: Опрос предпочтений респондентов на примере товара x фирмы N 1-й чел. Подставляя эти данные в формулу, получим: Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3. Таблица 3 Итоговый бюджет Продукт x Финансовый год Годовой бюд-т, т. Расчет основных показателей медиаплана на примере рекламной кампании ООО "Пронто-Волгоград". Цели, задачи и функции рекламного менеджмента. Разработка рекламной компании турфирмы "Солей Тур". Проект рекламной кампании на примере детского пюре "ФрутоНяня". Методы разработки рекламного бюджета. Другие документы, подобные "Бюджет рекламной кампании". А Реклама Прямая почтовая реклама Рекламно-коммерческая литература и пр. Стимулирование сбыта Демонстрационные и рекламные материалы Разработка веб-сайтов. Прямая почтовая реклама Рекламно-коммерческая литература Формирование общественного мнения.
Теория права учебник 2016
Бланк акта осмотра
Сильный запах от мебели что делать
Счастливый час на живи
Приказ 444 от 1988