Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговая стратегия – что это, виды, цели, этапы и основы разработки, оценки и выбора маркетинговой стратегии предприятия
Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")
Также некоторые потребители придают значение таким факторам, как: Многие из них высоко оценивают работу сотрудников отдела сбыта. По словам заместителя директора по сбыту, о предназначении фирмы сотрудники и руководство не задумывались, и идеи разработать миссию не возникало. Долгосрочные и среднесрочные целевые ориентиры на предприятии не устанавливаются. Краткосрочные цели формулируются, однако, иногда заведомо недостижимые или нечёткие. Установленные целевые ориентиры известны только руководству фирмы. Увеличение объемов продаж продукции. Запуск новой производственной линии. Нужно отметить, что все цели, кроме первой, не выражены количественно, а значит, контроль над их достижением будет затруднён или невозможен. Так, новая производственная линия может быть запущена в начале или в конце года, цель всё равно будет достигнута. Однако, при условии запуска линии в конце года не будет достигнута первая цель, так как суммарные годовые производственные мощности фирмы окажутся меньше запланированного объема продаж. Развитие сотрудничества и привлечение клиентов вообще трудно отнести к целевым ориентирам, вследствие процессного характера этих действий и отсутствия указания на конечный результат. Всё это свидетельствует о несогласованности и размытости целей предприятия. Стратегия достижения целей компании не разрабатывается. Ежегодно формируется только примерная концепция краткосрочного развития фирмы. Эта концепция не фиксируется ни в одном документе и известна только руководству фирмы. Руководители структурных подразделений четко представляет вариант развития только конкретного подразделения, а представление о развитии всей фирмы весьма неточное и обобщенное. Поскольку здесь происходит взаимный обмен информацией между участниками, посетителями и организаторами ярмарок, формируется благожелательное отношение к участникам со стороны общественности, закладывается основа будущих успехов; на ярмарке предприятия изучают рынок, конкурентов, их товары, привлекают к своим стендам целевых покупателей, заинтересовывают посредников. Результаты анкетирования посетителей опрошено человек, 41 человек отказался отвечать: Чьи интересы вы представляете? Часто ли вы посещаете выставку? Из каких источников вы узнали о проведении выставки? Посетившие по личным интересам: Посетившие в интересах организации: Организаторы заинтересованы в увеличении числа участников и посетителей выставки, для чего проводят широкую рекламно-информационную программу. Основными целями посетителей выставки являются: При личном интервью выяснено, что этими предприятиями являются наиболее сильные конкуренты на рынке, предприятия, находящиеся в стадии становления или реконструкции. Посетителей интересуют разные группы товаров, приобретать которые они хотят без посредников, заключая прямые договора на выставке. В целом можно отметить, что характер выставки меняется с постепенным превращением из сферы торговых сношений вчерашнего дня в сегодняшнее современное средство коммерческой коммуникации. Однако многие клиенты компании отметили, что по показателю рекламы и информированности потребителя компания проигрывает своим конкурентам. При проведении внешнего аудита маркетинга рассматриваются три области: Благодаря невысоким темпам инфляции фирма может сохранять свои финансовые ресурсы и использовать их для расширения производства. Важной положительной тенденцией в стране также является хотя и незначительное, но снижение процентных ставок по кредитам на развитие бизнеса. Это дает возможность многим малым предприятиям расширять свой бизнес за счет аренды новых площадей и закупки дополнительного оборудования. В России для малых предприятий введена упрощенная схема налогообложения, которая позволяет им сократить налоговые выплаты. Эта часть финансовых ресурсов может также использоваться малыми предприятиями для повышения конкурентоспособности своей продукции. В стране не существует ограничений на вывоз пиломатериалов и круглого леса, что позволяет лесопильным предприятиям выходить на зарубежные рынки и продавать на них свою продукцию в любом объеме. Отрицательной тенденцией для предприятия является удорожание электроэнергии. При сохранении тенденции к повышению цен на электроэнергию в стране себестоимость продукции предприятия может возрасти. В последнее десятилетие в экономически развитых странах, в том числе в России наблюдается изменение образа жизни населения, его ценностей и взглядов. Это выражается в том числе и в стремлении населения потреблять экологически чистые продукты, и окружать себя предметами из натуральных материалов. Люди все чаще переезжают из многоэтажных домов в деревянные коттеджи, заменяют мебель из пластика деревянной мебелью. К тому же этот вид природных ресурсов является еще и дефицитным во многих странах мира. В некоторых регионах России пока нет запретов на вырубку леса и использование его в качестве сырья для промышленного производства. Поэтому часто лес вырубается хищническими методами и в огромных масштабах. Возможно, в скором времени будет принят закон, который будет способствовать сокращению объемов вырубки леса и использования его в качестве сырья для промышленного производства. Это автоматически приведет к удорожанию круглого леса, а, следовательно, и к удорожанию готовой продукции. Таким образом, предприятию необходимо уже сейчас искать альтернативные пути поставки сырья и налаживать отношения с другими поставщиками. С середины XX века изделия из дерева стали заменять различные искусственные материалы, которые производились в больших масштабах. Деревянные дома стали заменять дома из кирпича, бетона и других более прочных материалов. Суть ограничений на вывоз пиломатериала из России за рубеж состоит в том, что фирма, вывозящая такую продукцию, должна располагать документами о правах на вырубку леса. Если фирма-поставщик или фирма-покупатель такой документации не имеют, груз не выпускается из страны. Такой законодательный акт ставит перед компанией проблему жесткого отбора поставщиков круглого леса. Фирма вынуждена работать только с теми поставщиками, которые могут предоставить полную документацию на право вырубки. Пока в России не существует законов, запрещающих вывоз пиломатериалов из страны. В то же время пока нет и законов, ограничивающих вырубку леса. Результаты исследования макросреды представлены в таблице 2. Проведя их анализ, можно сказать, что макросреда предприятия является довольно благоприятной для продолжения ее деятельности на рынке пиломатериалов. В то же время во внешней среде существуют некоторые угрозы, которые фирма не должна упускать из вида. Таблица 2 Результаты исследования макросреды. Пиломатериалы частным лицам продаются прямо со склада предприятия, и цена на них составляет р. При доставке продукции ее цена повышается до руб. Продукцию фирмы приобретают некрупные местные организации, которые используют пиломатериалы в качестве сырья для производства продукции или оказания услуг. Среди них есть фирмы по производству мебели, паркета, оконных рам, а также строительные организации. При этом цена на ее продукцию составляет р. Фирма продает свою продукцию на рынке зарубежных стран, где продажа осуществляется через торгового посредника. Они являются довольно крупными строительными компаниями. Международный рынок является основным рынком для рассматриваемого предприятия и большая часть маркетинговых усилий компании направляется именно на него. Цена продукции предприятия на этом рынке составляет р. Санкт-Петербург к прибывшему пароходу. На рынке у предприятия существует четыре основных реальных конкурента. Это довольно крупная фирма. Продукция этой компании отвечает стандартам влажности и стандартам размеров. Цена на продукцию фирмы составляет р. На предприятии не предусмотрена система скидок при продаже продукции в больших объемах. Этому способствует выпуск продукции в больших объемах продукции около 60 куб метров в месяц. Это является важным преимуществом компании. Он заключается в том, что фирма не осуществляет доставку своей продукции частным лицам, а продает продукцию только со склада. Доставка продукции осуществляется только клиентам - организациям. Оно также является для рассматриваемой фирмы реальным конкурентом, поскольку действует на том же рынке и предлагает продукцию, схожую по качеству и цене. В то же время продукция этой компании выдерживает стандарт влажности, что делает ее более конкурентоспособной на рынке. В то же время у предприятия есть очень серьезная слабая сторона. Это отрицательно сказывается на объемах ее продаж. Они составляют примерно тыс. Эта фирма осуществляет свою деятельность на рынке с года. Она осуществляет доставку продукции клиентам. Основной стратегией является заключение долгосрочных контрактов с потребителями своей продукции. При этом качество продукции фирмы полностью отвечает всем стандартам. Фирма использует довольно современную систему контроля качества продукции, что позволяет ей поддерживать ее конкурентоспособность на высоком уровне. Объем выпуска продукции фирмы составляет около 30 куб. Доставка продукции осуществляется только фирмам-потребителям. На этом рынке она функционирует с года. У фирмы отсутствует система скидок при продаже оптовых партий товара. Но, несмотря на достаточно высокую цену своей продукции, фирма смогла за несколько лет занять свою нишу на рынке и набрать довольно большую клиентскую базу. Предприятие имеет систему доставки продукции, бесплатно осуществляет ее погрузку и разгрузку. В это же время она не ведет инновационных разработок в отношении улучшения качества своей продукции. Остальные фирмы - производители пиломатериалов являются для рассматриваемой фирмы потенциальными конкурентами. Она предоставляет компании много возможностей для развития и не несет в себе непреодолимых угроз. Рынки, на которых функционирует предприятия являются растущими, но в то же время на них ужесточается конкуренция. Для успешной борьбы с конкурентами фирме необходимо разрабатывать конкурентные преимущества, которые помогут ей удержаться на выбранных целевых рынках. Несмотря на то, что внешняя маркетинговая среда организации является довольно благоприятной, фирме для дальнейшего успешного функционирования требуются сильные стороны в сравнении с конкурентами. Для их выявления проводится внутренний аудит маркетинга. При проведении внутреннего аудита компании рассматриваются такие блоки, как стратегические вопросы, эффективность маркетингового комплекса и маркетинговые системы. При проведении аудита малого предприятия третий блок вопросов, как правило, опускается из-за неразвитости системы маркетинга предприяти Оценка на основе внутренних факторов. Себестоимость продукции фирмы на сегодняшний день составляет р. При этом цена продукции на отечественном рынке составляет р. Таким образом, примерная прибыль на 1 куб. При этом рентабельность составляет: Сегментирование рынка Можно выделить следующие группы потребителей: По критерию доходов потребителей пиломатериалов мы разделили на две группы: Результатом сегментирования рынка домашних хозяйств по критериям профиля стало их разделение на 6 сегментов: Если заложить в основу сегментирования организаций-потребителей такой критерий, как масштаб организации, то фирмы-потребители пиломатериалов можно разделить на три группы: Итог сегментирования рынка пиломатериалов представлен на рис. Сложившиеся сегменты Сегменты, с которыми фирме следует работать в будущем. Размеры фигур соответствуют размерам сегментов рынка Рис. Объединяет домашние хозяйства, которые покупают пиломатериалы для строительства загородных домов. Они обладают высоким или выше среднего уровнем доходов. Для этого сегмента строительство загородного дома является элементом престижа. Они проживают в областном центре или районных центрах. Для таких потребителей важными преимуществами при приобретении продукции являются его качество и возможность доставки. Этот сегмент характеризуется низкой эластичностью по цене. Сегмент 2 Объединяет домашние хозяйства, которые покупают пиломатериалы для строительства загородных домов, но характеризуются низким уровнем доходов. Для этого сегмента строительство загородного дома является необходимостью. Например, строительство дачного домика на дачном участке. Они проживают в небольших городах. Для таких потребителей важными преимуществами при приобретении продукции является ее цена. Этот сегмент характеризуется высокой эластичностью по цене. Сегмент 3 Домашние хозяйства, покупающие пиломатериалы для строительства жилых домов. Они характеризуются доходом выше среднего. Эти потребители предпочитают экологически чистые материалы для строительства жилого дома. Они проживают, как правило, в городах или крупных поселках городского типа. Для таких потребителей важными преимуществами продукции являются качество и возможность доставки. Данный сегмент характеризуется низкой эластичностью по цене. Сегмент 4 Домашние хозяйства, приобретающие пиломатериалы для постройки жилых домов. Этот сегмент характеризуется низким уровнем дохода. К этому сегменту относятся потребители, проживающие в деревнях и поселках городского типа. Для них важна прежде всего такая характеристика товара, как цена. Сегмент 5 Домашние хозяйства, приобретающие пиломатериалы для строительства хозяйственных построек. Это потребители с низким или средним уровнем дохода, проживающие в деревнях или поселках городского типа. Для этих потребителей важна такая характеристика товара, как цена. Сегмент 6 Домашние хозяйства, приобретающие пиломатериалы для отделки жилых помещений. Это потребители, проживающие в городах или поселках городского типа. Они имеют средний или высокий уровень доходов. Для этого сегмента важна прежде всего такая характеристика товара, как качество. Этот сегмент характеризуется низким уровнем эластичности по цене. Поскольку качество продукции компании выше, чем качество продукции большинства ее конкурентов, она имеет возможность завоевания этих сегментов. Это станет возможным для фирмы потому, что потребители, относящиеся к выбранным сегментам, готовы заплатить большую цену за хорошее качество продукции и эластичность по цене на этих сегментах достаточно низка. Эти предприятия не заинтересованы в покупке дорогой высококачественной продукции. Также характеризуется высокой эластичностью по цене. Для этого сегмента важно высокое качество приобретаемой продукции. Он характеризуется низкой эластичностью по цене. Для этого сегмента важно качество продукции, но эластичность по цене высокая. Важно качество продукции, низкая эластичность по цене. Рынок потребителей -частных лиц. На этом рынке не может использовать стратегию превосходства по издержкам, поскольку у него существует конкурент со сравнительно более низкой ценой. Поэтому компании следует использовать стратегию дифференциации. В отношении товаров и цен на них на рассматриваемом рынке фирма не имеет конкурентных преимуществ. Таким образом, оно может существовать в распределении или продвижении товара. Единственным ее конкурентным преимуществом перед другими фирмами, осуществляющими свою деятельность на данном рынке, является система доставки. Однако в течение ближайших месяцев оно может появиться. Дело в том, что на предприятии ведутся инновационные разработки в отношении качества продукции. В течение последующих двух месяцев предприятие должно заключить контракт с фирмой по производству специального раствора, содержащего антисептик, препятствующий появлению грибка на поверхности пиломатериала. Это повысит себестоимость продукции, но в то же время у предприятия появится важное конкурентное преимущество в области качества продаваемого товара. После того, как установлены маркетинговые цели, можно приступать к разработке конкретной маркетинговой стратегии предприятия. В данной работе будут предложены рекомендации по следующим направлениям маркетинговой стратегии: В настоящее время у предприятия есть реальная возможность для расширения ассортимента производимой ею продукции. Регулярно проводимые фирмой маркетинговые исследования показывают, что на местном рынке, на котором работает предприятие, у мебельных предприятий существует повышенный спрос на другой вид продукцию из дерева - рейки. Годовой спрос на такую продукцию на местном рынке составляет порядка куб. Предложение его достигает лишь куб. Разница между спросом и предложением на этом рынке составляет куб. Производительность станка по производству реек составляет 5 куб. При двухсменной работе и пятидневной рабочей неделе эта цифра составит порядка куб. Если данный вид продукции будет иметь успех на рынке, фирма может в дальнейшем увеличить объем ее производства за счет покупки дополнительного оборудования. Для того, чтобы товар фирмы имел успех на рынке, необходимо создать марку этого товара и правильно позиционировать его на рынке. Товар компании уступает аналогичным товарам на рынке по стандарту влажности, поэтому и спрос на него не высок. Для того, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару, фирме необходимо позиционировать свой товар как высококачественный, а следовательно, необходимо соблюдать стандарт влажности готовой продукции. Для этого фирме нужно внедрить систему сушки продукции. Сушильный аппарат представляет собой печь и камеру, в которую подается горячий, сухой воздух. Для установки такой системы у предприятия имеются производственные площади и финансовые ресурсы. Вторым направлением в повышении качества продукции может стать обработка пиломатериала жидкостью, содержащей антисептик. Многие предприятия по производству пиломатериалов часто сталкиваются с проблемой снижения качества древесины из-за появления на ее поверхности грибка. В настоящее время в процессе производства пиломатериалов не используется никаких средств для борьбы с грибком. В настоящее время эти разработки окончены и есть возможность внедрения этой системы. Это даст возможность фирме приобрести еще одно конкурентное преимущество своего товара. В результате такого повышения конкурентоспособности товара фирма сможет назначить на него относительно более высокую цену и, благодаря приверженности потребителей к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. Рекомендацией в области ценовой политики компании является уход фирмы от стратегии ценообразования на основе издержек и переход на стратегию ценообразования, основанного на конкуренции. Этот подход предусматривает установление цены на товар, используя текущие цены на него у фирм - конкурентов. На рынке цена на аналогичную продукцию у конкурентов колеблется в пределах от до р. Таким образом, не имеет смысла установление цены на продукцию выше, чем р. Таким образом, фирме следует установить цену на свою продукцию чуть ниже цены конкурентов. Это станет ее конкурентным преимуществом. Во-первых, это более низкие налоги в сравнении с крупными предприятиями, а во-вторых, это использование в производстве более дешевого сырья. Рекомендуемая цена на продукцию фирмы - р. По расчетам предприятия спрос на пиломатериалы на рынке в году составит куб. Это означает, что в году дополнительный спрос на пиломатериалы на рынке домашних хозяйств составит: Для стимулирования сбыта продукции фирмы на рынке предприятие может принимать участие в ежегодных выставках продукции лесопереработки. Также компания может использовать рекламу в местной печати для стимулирования сбыта не только на рынке фирм, но и домашних хозяйств. Товар Продажа основного товара с новыми конкурентными преимуществами Расширение ассортимента товаров. Продажа основного товара с новыми конкурентными преимуществами и нового вида товара Конкурентоспособность Повышение качества товара до уровня качества товаров конкурентов и внедрение эксклюзивной системы пропитки древесины. Цены Переход предприятия на использование модели ценообразования по спросу Установление цены на уровне чуть ниже уровня цен конкурентов. Предоставление премиальных скидок организациям, которые работают с фирмой более 3-х лет. При разработке любой стратегии необходимо вычислить, будет ли она эффективна для предприятия. Для начала определим все расходы предприятия, связанные с разработкой предложенной стратегии по каждому ее пункту. Производство нового наименования продукции рейка. Лизинг оборудования один станок , установка, наладка - 1 р. Расходы на электроэнергию - р. Налоги - р. Стратегия предполагает реализацию данной продукции в размере 2 куб. Цена на подобную продукцию на рынке составляет р. Таким образом, примерная прибыль реализации данной стратегии составит: Повышение качества пиломатериала и обеспечение его продвижения на рынок. Повышение качества пиломатериала повлечет за собой следующие затраты: Покупка, установка, наладка оборудования - 3 р. Для обработки продукции антисептическим раствором предприятию необходимо будет расходовать 2,5 литра раствора на куб. Цена раствора составляет р. Затраты на обработку 1 куб. Общие затраты предприятия за год составят: Затраты на продвижение продукции: Организация выставок - р. Рассылка почты - р. Реклама в местной прессе - 70 р Создание сайта компании и периодическое обновление информации - 60 р. Затраты на выпуск дополнительного объема продукции куб. У предприятия существуют незадействованные мощности, что дает ей возможность сократить затраты на выпуск дополнительного объема продукции. Увеличить объем выпуска предприятие может за счет введения трехсменного графика работы. Таки образом, предприятие не понесет затрат на покупку оборудования. Себестоимость продукции фирмы до нововведения составляла р. Затраты на изготовление нового объема продукции без повышения качества и затрат на продвижение составляют: Таким образом, общие затраты фирмы на реализацию маркетинговой стратегии составят 30 р. В настоящее время предприятие не располагает такими средствами и первоначальный капитал ему придется брать в кредит. Предприятию на первое время будет необходимо порядка 6 р. Таким образом, суммарные затраты фирмы на осуществление предложенной маркетинговой стратегии составят: Выручка от реализации продукции предприятия составит: Тогда предприятие будет иметь прибыль: Отсюда можно сделать вывод, что предложенная маркетинговая стратегия является эффективной. Обобщенные результаты оценки Экономической целесообразности перехода предприятия на новую маркетинговую стратегию представлены в таблице 5. Характеристика стратегии затраты доход Рентабельность годовая Внедрение нового товара Лизинг оборудования, установка, наладка - р. Дополнительная заработная плата - р. Затраты на обработку продукции антисептиком - р. Расширение сбыта Поиск новых дистрибуторов - р. Открытие двух отделов в специализированных магазинах - р. Продвижение продукции и формирование имиджа предприятия Организация выставок - р. Рассылка по почте рекламных буклетов - р. Реклама в прессе и наружная реклама - р. Создание сайта компании и периодическое обновление информации - р. Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, то есть обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, то есть должна осуществлять продвижение товара на рынке. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта продаж , персональной продажи и методов связи с общественностью. В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру. Была проанализирована внешняя среда фирмы и ее основные конкуренты. Рынок, который является основным рынком сбыта предприятия, является растущим, перспективным рынком, поэтому имеет смысл более глубокое проникновение на него. В то же время на этом рынке не наблюдается жесткой конкуренции, что позволяет даже малым предприятиям завоевывать на нем свою нишу. После тщательного изучения внешней и внутренней среды фирмы, была разработана маркетинговая стратегия ее дальнейшего развития. Для работы на рынке предприятию было рекомендовано использовать стратегию обработки рынка, которая заключается которая заключается в усилении мероприятий в области маркетинга для имеющегося продукта на традиционном рынке с целью его стабилизации или расширения. После процесса разработки маркетинговой стратегии нами был проведен анализ ее эффективности. Данный анализ показал, что разработанная стратегия является эффективной. Если предприятие ею воспользуется, его рентабельность повысится примерно в полтора раза. Также применение этой стратегии поможет фирме укрепиться на рынке и в дальнейшем увеличивать объемы производимой ею продукции. Центр экономики и маркетинга, Методика разработки плана маркетинга. Маркетинг в определениях и примерах. Двадцатый трест, 8. Практическое руководство по управлению сбытом. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Введение в теорию маркетинга: Политика и практика маркетинга на предприятии. Институт новой экономики, г Маркетинг, Москва г Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. Краткое содержание произведений, сочинения, рефераты, подготовка к экзамену по литературе, русскому языку и культуре речи. Главная Сочинения Рефераты Краткое содержание ЕГЭ Русский язык и культура речи Курсовые работы Контрольные работы Рецензии Дипломные работы Карта. Главное меню Главная Сочинения Рефераты Краткое содержание ЕГЭ Русский язык и культура речи Курсовые работы Контрольные работы Рецензии Дипломные работы Карта. Популярное Сборник изложений по русскому языку Контрольные диктанты по русскому языку 10 - 11 классы Контрольные диктанты по русскому языку 8 класс Контрольные диктанты по русскому языку 5 класс Контрольные диктанты по русскому языку 7 класс Контрольные диктанты по русскому языку 9 класс Схема анализа стихотворения Как писать сочинение-рассуждение Контрольные и проверочные работы по русскому языку для классов Один день Ивана Денисовича Крылатые слова и выражения Контрольные и проверочные работы 5 класс по учебнику Разумовской. Главная Курсовые работы Эконономика маркетинговая стратегия организации на примере фирмы. Последние новости Тема родины в творчестве Рыночная система Испытания у человека Сочинение на тему: Русский язык и культура речи. Курсовые работы - Эконономика. Практическая маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этического маркетинга. Актуальность выбранной темы обусловлена наметившимися тенденциями рынка к обострению конкурентной борьбы и ориентацией на потребителя. В связи с этим возрастает значение маркетинга и возникает необходимость в организационном оформлении функций маркетинга, то есть в создании самостоятельного подразделения, которое призвано само решать маркетинговые задачи, и координировать работу других подразделений, выполняющих отдельные маркетинговые задачи. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач: Теоретической и методологической основой работы послужили многие положения посвященные маркетингу, изложенные в трудах российских ученых экономистов, таких как: По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами. Стратегии имеют несколько отличительных черт. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. Сформулированная стратегия должна быть использована. Для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности например, доля рынка в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнит сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Маркетинговая стратегия обычно строится по следующей схеме: Как правило рассматриваются четыре направления, по которым разрабатывается и осуществляется маркетинговая стратегия: Разработка маркетинговой стратегии - процесс, в ходе которого компания выполняет анализ бизнес - среды и своих возможностей и принимает решения о направлениях маркетинговой деятельности. Ниже представлен общий вид разработки и реализации стратегии Рис. Общий вид разработки и реализации маркетинговой стратегии При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов: Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности; 3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т. Основная концепция развития фирмы, глобальные цели и задачи ее предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. В общем случае процесс разработки маркетинговой стратегии можно разделить на четыре этапа 1. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос. Фирма анализирует собственные ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка анализ внешней и внутренней среды организации. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей и слабостей фирмы и возможностей и угроз внешней среды. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь или развивать свои конкурентные преимущества. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе. Итак, стратегическое планирование - это всегда индивидуальные решения. Риски, а соответственно, и цена стратегических решений очень высока. Важен точный расчет всех факторов, которые могли бы повлиять на деятельность в будущем. Принятие стратегических решений предполагает всестороннюю оценку нескольких вариантов развития и выбор наиболее привлекательного сценария с точки зрения рыночных возможностей, внутренних ресурсов и рисков Разработка маркетинговой стратегии для любого предприятия осуществляется по единой схеме Рис. Процесс разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая среда организации состоит из внутренней среды и внешней среды. Внешняя среда в свою очередь делится на среду непосредственного окружения или среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия макросреда. Внешняя среда организации прямого воздействия - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации: Внутренняя среда организации - это совокупность ситуационных факторов внутри организации: Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации неодинакова, что связано в основном с различием во внутреннем потенциале организаций. Среда прямого воздействия непосредственно влияет на деятельность конкретной организации так, что ее успех будет зависеть не только от грамотной работы подразделений организации, но и от ожиданий и действий клиентов, отгрузок поставщиков, деятельности конкурентов, контактных аудиторий и торговых посредников. Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику. Основная концепция нашего предприятия - это индивидуальный подход к каждому клиенту, профессиональное выполнение заказа, использование передовых технологий в производстве. Компания осуществляет изготовление деталей как из материала Заказчика, так и из своего материала. Сушильное оборудование позволяет обеспечить низкую себестоимость сушки древесины и готового изделия в конечном итоге. Станочный парк подобран таким образом, что при относительной дешевизне обслуживания оборудования, достигается высокое качество обработки и сохранение чёткой геометрии изделия. В настоящее время в деревообрабатывающем цеху предприятие производит: В ближайшее время будет налажено производство художественного паркета. В металлообрабатывающем цеху предприятие производит: Промышленная группа ДТК - современное, динамично развивающееся предприятие, успешно существующее и хорошо зарекомендовавшее себя на рынке дерево- и металлообработки. Основные цели фирменного стиля: Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя. Генеральная цель компании представлена на рис. Дерево целей В таблице 1. Классификация анализируемых направлений проведена по основным функциям предприятия - управлению, ассортименту, сбыту и пр. Каждое из выделенных направлений необходимо оценить по пятибалльной шкале -2 - очень плохо, Значение каждого фактора заносится в соответствующую клетку, например, в виде точки. Затем все отмеченные фрагменты соединяются непрерывной ломаной линией, которое при некотором воображении можно принять за профиль, что и дало название данному методу. Необходимо оговорить, что такое непрерывное соединение приводит к тому, что между собой невольно сравниваются количественные оценки абсолютно не связанных между собой направлений. Это, разумеется, является определенным недостатком данного способа формализации. Организация сбыта 15 II 4. Цена 26 26 5. Кадры 13 0 6. Финансовые возможности 13 13 7. Имидж 7 0 ИТОГО: Отделу сбыта необходимо более гибко исполнять заказы, а также быть готовыми перейти от исполнения заказов к продажам. В ходе исследования было опрошено 70 респондентов контактный данные были предоставлены отделом сбыта. Таким образом, необходимо обратить внимание на усиление поиска новых потребителей с целью снижения риска потери рынков сбыта. Доля производителей пиломатериалов Уровень прибыли. Продажа основного товара с новыми конкурентными преимуществами и нового вида товара Конкурентоспособность Повышение качества товара до уровня качества товаров конкурентов и внедрение эксклюзивной системы пропитки древесины Цены Переход предприятия на использование модели ценообразования по спросу Установление цены на уровне чуть ниже уровня цен конкурентов.
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно, уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по реализации желаемых задач. Маркетинговая стратегия — это развернутый план ведения и организации рабочего процесса. Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга. Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в лет. Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены — ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы. Если Ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, Вам не занять выгодной позиции на рынке. Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись Ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар. Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех. Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco Клиа Лэйк, штат Миннесота показывает, что, составив правильный маркетинговый план, Вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет равный 10 долл. Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности. Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов — иностранных концернов. Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей кроме организационных ресурсов: Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др. Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Новые товары также должны быть тщательно проработаны. Расширить сферу работы компании — вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках. Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль. Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой — в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay. Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла. Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители. Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы — для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна. Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Фирма Michelin Tire Франция показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией. Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин , Ritz-Carlton предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса , eBay специализация — проведение электронных аукционов ; Porsche продажа спортивных автомобилей , Cannondale компания продает горные велосипеды элитных моделей , Horizon, Atlantic Southeast и Comair организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до миль ; Jiffy Lube International компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин , Enterprise Rent-a-Car занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры. Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки почти половина во всем мире покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс. Если на предприятие уже была совершена атака, ему не стоит концентрировать усилия, строя укрепления вокруг существующей продукции. Эти базы — особенные, так как ими можно пользоваться, чтобы переходить к контратаке и переносить боевые действия на территории врага. Фланговая защита становится еще более актуальной, если все действия детально проработаны, и она осуществляется поэтапно. Компании Ford и General Motors не имели должной подготовки, и это было их главной ошибкой. Атака со стороны производителей Японии и Европы не была воспринята серьезно. Создание Pinto и Vega носило формальный характер. Сказать, что авто-малолитражки американского производства были высококачественными, было нельзя. При этом их стоимость была установлена по аналогии с зарубежными производителями. Как следствие — японские производители на определенный срок захватили долю американского рынка, где покупателем предлагали компактные авто. Если Вы не хотите занимать пассивную позицию, у Вас всегда есть возможность нанести противнику упреждающий удар. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, уверены, что эффективнее профилактические витамины в небольшом объеме, чем лекарства в огромном количестве при серьезной болезни. Предприятие может подумать об организации упреждающей защиты, применив несколько способов. Возможно проведение боевой разведки на всем фронте: Далее можно использовать наступление на всем фронте, вспомнив о компании Seiko, предложившей дистрибьюторам всего мира 2 тысячи моделей часов, либо перейти к ценовым атакам, как это сделала Texas Instruments. Когда все запланированные акции будут успешно проведены, нужно закрепить их успех. Маркетинговая стратегия, связанная с обороной, диктует поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне. У упреждающих действий в обороне часто только психологические задачи. Таким образом, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, показывает конкурирующим предприятиям, что необдуманные атаки лучше не организовывать. К примеру, существует масштабное фармацевтическое предприятие в США — лидер по производству лекарств. Всякий раз, когда фирма узнает, что конкуренты намереваются создавать новые компании, она занимается организацией утечки сведений о своих целях по снижению стоимости продукции и расширению предприятия. Конкуренты верят слухам, и, пребывая под воздействием данной информации, снижают обороты, в то время как предприятие и далее работает в привычном темпе. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в атаке на наступление, выбрана множеством лидирующих предприятий на рынке. Компании уверены, что быть пассивными наблюдателями за изменениями на рынке не нужно, как и спокойно смотреть на снижение стоимости, блицкриги пиар-акций, модернизацию того или иного товара, покушения на распределительные каналы. О маршруте Миннеаполис — Атланта можно смело сказать, что данное направление является наиболее рентабельным рейсом авиаперевозчика Northwest Airlines. В роли ее конкурента выступает небольшая авиационная линия, устроившая контратаку, когда установила множество скидок на перевозки и занялась организацией широкой рекламной кампанией. Northwes, в свою очередь, нанесла ответный удар, снизив стоимость рейса Миннеаполис — Чикаго, который был самым выгодным для конкурирующей компании. Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов. Можно вспомнить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров являющиеся более рентабельными для конкурента другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов. У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ территории. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам. При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью. Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип — правильная постановка задачи нужно четко выявить, какие цели являются реальными. Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим. Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса — это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию. Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее. Разумно расширять рынок — действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании — декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы. Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом — один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия. Предприятия не стали даже пытаться обороняться. Фирмы начали скупать предприятия, производящие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки. Нередко масштабные предприятия понимают, что за счет тех ресурсов, которыми они обладают, выстроить эффективную защиту по целостности территориального участка невозможно. При этом наступление противника ведется по нескольким фронтам одновременно. Лучшим выходом из ситуации становится мера стратегического отхода планируемого сокращения. С полным уходом из бизнеса эта мера не имеет ничего общего. Компаниям в данном случае следует просто расстаться с теми участками, защищать которые нет смысла, и сконцентрировать все ресурсы и усилия на более прибыльных территориях, задуматься, какие еще есть перспективные направления. Мера направлена на то, чтобы достичь поставленной цели маркетинговой стратегии и консолидировать конкурентоспособные производства. В последние годы этот способ взяли на вооружение предприятия General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Чаще всего его выбирают лидеры. Что касается фирм-претендентов на лидерство, они, как правило, пользуются наступательными стратегиями. Есть примеры, глядя на которые ясно: Предприятие Canon, производственный объем и прибыль которого в х гг. Toyota выпускает большее количество авто, по сравнению с General Motors, Leica уступает позиции Nikon, которая выпускает фотокамеры, British Airways организует более масштабные международные перевозки, по сравнению с некогда лидировавшей Pan American. Сильная сторона претендентов может заключаться в том, что они преследуют более высокие цели маркетинговой стратегии и направляют все усилия на их достижение. Вместе с тем, лидирующее предприятие на рынке выполняет повседневную рутинную работу. В отраслях с высокими постоянными издержками, большими расходами на НИОКР и стабильным первичным спросом наблюдается самая интенсивная конкурентная и ценовая борьба. Речь идет об автомобильной, металлургической, химической и бумажной промышленных отраслях. А теперь рассмотрим всевозможные конкурентные атакующие стратегии компаний, стремящихся стать лидерами в своей сфере. Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия является довольно рискованной, но при грамотной реализации — самой эффективной из всех при условии, что ответственный за ее выполнение выкладывается полностью. Компания, желающая стать лидером отрасли, должна исследовать нужды покупателей, клиентов, узнать, насколько потребители удовлетворены. В качестве объектов, которые можно атаковать, часто выбирают крупные рыночные сегменты, где лидирующее предприятие еще не успело обосноваться, или покупателей не устраивает качество товара или услуги. У ненасыщенного напитка с малым содержанием калорий нашлось множество поклонников. Еще одна маркетинговая стратегия, которую можно взять на вооружение как альтернативу первому варианту, - захватить рыночный сегмент лидера, выпустив качественно новый продукт. К примеру, предприятие Xerox стало лидером рынка копировальной технике, когда предложило снимать копии по новой технологии. Компания Canon предприняла ответную меру, заполнив рынок портативными копировальными аппаратами. Атака на близкие по размерам компании-конкуренты , неспособные удовлетворить все потребительские потребности и запросы, находящиеся в трудном финансовом положении, выпускающие непопулярную продукцию, на которую нет высокого спроса из-за технических характеристик или высокой стоимости. Нападение на небольшие местные и региональные компании , неспособные удовлетворить потребности покупателей, имеющие трудное экономическое положение. После того как определены цели, следует понять, какая маркетинговая стратегия подходит именно Вашей организации. Фронтальную атаку можно считать концентрированным ударом, который наносят основные силы по самым крепким сторонам конкурирующего предприятия. Победителем становится тот, кто располагает большими ресурсами и имеет преимуществом над соперником по силе духа. Говоря о фронтальном наступлении, следует иметь ввиду, что атаке должна подвергаться и продукция, и реклама, и ценовая политика конкурирующей фирмы. Известно, что победа в сражении на стороне того, у кого есть наибольше человеческие ресурсы. Однако можно скорректировать этот принцип, если плотность огня у соперника выше, а позиции на поле сражения удобнее. Согласно военное теории, атакующая сторона может успешно фронтально наступить, если располагает огневой мощью и живой силой, которая втрое больше, чем у конкурента. В противном случае фронтальную атаку можно считать самоубийством, и не оправдается выбранная маркетинговая стратегия. Организация не собиралась предлагать лезвия более высокого качества, устанавливать еще более доступную стоимость товара, проводить грандиозную рекламную кампанию, привлекать реализаторов оптовыми скидками. Бразильская фирма просто хотела выиграть, не предлагая ничего нового. Соответственно, компанию ожидал провал. Если предприятие не устраивает фронтальное наступление, можно оставить выбор на модифицированном варианте — ценовой войне. Снижать цену оправдано, если:. Агрессивная ценовая политика второй формы имеет основу в виде существенных инвестиций предприятия, которое атакует, в усовершенствование технологического процесса. Направлена такая маркетинговая стратегия на то, чтобы сократить производственные издержки и впоследствии снизить цены. Пример в данном вопросе можно брать с японских предприятий. Обороняющая сторона уже сосредоточила по всей территории фронта, в местах, где предполагаются удары, свою силу. Укрепление флангов обычно слабее, а потому данные объекты наиболее уязвимы к атаке. В основу современного принципа ведения войн положена борьба сконцентрированных усилий против слабых позиций. Атакующий противник может демонстративно наступать в эпицентре оборонительных действий соперника и производить оттяжку его самых боеспособных частей, далее перейдя к настоящему прорыву на фланге. Фланговую атаку можно назвать проявлением маркетинговой интуиции. Такая маркетинговая стратегия применяется, как правило, компаниями, имеющими ограниченные ресурсы. Фланговую атаку можно организовывать в двух направлениях. Это сегментационное и географическое направления. Действия в географической атаке подразумевают, что нападающая сторона будет проявлять активность на территориях, где ее соперник не работает или работает слабо. Так, конкурирующая с IВM компания Honeywell организовала ряд представительств в маленьких городках Соединенных Штатов, оставшихся незамеченными лидером отрасли. Еще одна фланговая маркетинговая стратегия подразумевает определение потребностей покупателей, которые не сумел выявить лидер. Этой стратегией удачно воспользовались японские компании по производству авто, занявшие крепкие позиции на рынке экономичного транспорта, а также фирма Miller Brewing по производству пива. Компания начала производить пиво легких сортов. Фланговую стратегию можно назвать также умением находить и наполнять пробелы между потребностями и предложениями. Подобные стратегии появляются в результате того, что рыночные сегменты подвергаются изменениям, в них наблюдаются сдвиги. Кроме того, начинают развиваться новые сильные сегменты. У эффективной фланговой атаки есть преимущества перед традиционной борьбой компаний, работающих в одном сегменте. Она способствует более полному удовлетворению нужд покупателей. Фланговую атаку в сфере маркетинга называют самым грамотным наступлением. Метод провозглашает, что маркетинг должен идентифицировать и удовлетворять нужды покупателей. Безусловно, способ является более эффективным, по сравнению с фронтальным наступлением. При окружении конкурента необходимо наступать по нескольким направлениям — с линии фронта, с тыловой и фланговых территорий. Таким образом, атакующее предприятие должно предложить потребителю то же, что предлагает конкурент, но чуть больше, чтобы покупатель не смог оказаться. Окружать противника стоит только в том случае, когда у атакующей компании есть значительные ресурсы, и она уверена, что вследствие внезапной атаки воля конкурента будет подавлена. Компании по производству часов Seiko Япония удалось добиться того, что продукцию стали представлять все крупные рынки. Потребитель США может выбрать любую модель часов из представленных, а в общем ассортименте производителя представлено 2,3 тысячи моделей. По мнению вице-президента фирмы-конкурента, компания Seiko принимает во внимание все модные тенденции, каждую мельчайшую деталь, задумывается о предпочтениях покупателей и обо всех мотивирующих для потребителя факторах. Основные цели маркетинговой стратегии данного типа — нападать на ряд более доступных рынков, так как это способствует расширению базы предприятия. Задача стратегии — диверсифицировать производство фирмы, ее рынки, внедрить новые технологии. Копирование продукции конкурирующих предприятий и подготовка к борьбе в виде атаки на фронте, которая требует больших затрат, неуместно. Компаниям, желающим занять лидирующие позиции, следует заниматься проведением научных исследований, развитием новых технологий и осуществлением атак, вследствие чего линия фронта может быть территориально перенесена на участки, где у фирм есть несомненные преимущества. Маркетинговая стратегия этого вида подразумевает проведение мероприятий по атаке на всех участках, занятых конкурентом, с использованием небольших сил. В ходе партизанской войны применяются деморализующие соперника нападения с ранее заготовленных баз. Используются при этом все методы и оружия, позволяющие вести войну. Это и селективное понижение стоимости, интенсивные блиц-кампании, направленные на продвижение продукции, и юридические акции в качестве исключения. Неверно считать партизанскую войну стратегической альтернативой для фирм, чьи ресурсы ограничены. Проведение войны требует существенных затрат. Кроме того, любой партизанский бой является, в большей степени, подготовкой к военным действиям. Самый эффективный способ ответить нападающему противнику — применить стремительную контратаку. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать некоторые экономические факторы, поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие параметры представлены международным платежным балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демографических условий и пр. Каждый из указанных параметров может открывать новую возможность для компании либо представлять угрозу для неё. Активное участие бизнеса в политике свидетельствует о важности государственной политики для компании. Поэтому государству нужно следить за нормативной документацией властей субъектов государства, местных органов и федерального правительства. В анализе технологической среды могут учитываться изменения производственной технологии, использование новых технологий IT в вопросах проектирования и предоставления продукции, либо успехи в технологии средств связи. К данным факторам относятся меняющиеся отношения, нравы и ожидания общества. Проведем анализ экономических показателей, включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности. Проведем анализ производственных мощностей — технологические ограничения, возможности, производственный потенциал. Сделаем аудит системы маркетинга оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций. SWOT-анализ — это формальная методика для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит, описать сильные например, сплоченный персонал и слабые например, разрывы в коммуникациях стороны компании. На втором этапе исследуют рынок и оценивают возможности например, рост рынка и угрозы например, вмешательство государства , присутствующие вовне. На третьем этапе данные сводятся в таблицу и анализируются. С учетом возможностей и угроз, сильных и слабых сторон разрабатываются потенциальные варианты использования преимуществ компании и нейтрализации ее недостатков. Думаю, ваш маркетолог отлично знает, как проводить SWOT-анализ. Остается дать ему задание подготовить документ. Завершив сопоставление внешних угроз с внутренними особенностями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. Разработаем позиционирование , рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями. Сначала осуществляется формирование задач — следует обозначить цели маркетинговой стратегии. Задачи могут быть, к примеру, такими:. Ответственными за реализацию маркетинговой стратегии могут стать директор или владелец предприятия. Если цели маркетинговой стратегии будут четко обозначены и ясны, собственник может магистрально развивать предприятие. Цели маркетинговой стратегии можно выразить в цифровом эквиваленте, предварительно узнав о возможностях и ограничениях на рынке. Получить информацию, в первую очередь, необходимо о следующих данных:. Ответственность за исполнение лежит на отделе, который занимается развитием и маркетингом. Все сотрудники компании должны быть осведомлены как о стратегических целях в бизнесе, так и путях и способах их реализации. В связи с этим начальству следует провести переговоры с сотрудниками и донести до них, как следует работать, какими принципами нужно руководствоваться. Ряд обозначенных принципов должен стать основой мотивационной системы, а впоследствии — критериями для оценки решений в сфере управления. Если руководство будет обсуждать цели маркетинговой стратегии со всеми коллегами, удастся добиться того, что все будут соблюдать обозначенные принципы. Необходимость проведения итогового собрания во главе с Генеральным Директором ясна. В ходе собрания можно обсудить корпоративные ценности и приобщить к ним коллектив. Требуется фиксация всех договоренностей, достигнутых в ходе предыдущего этапа. Все соглашения — по поводу утверждения бюджета, установки для работников KPI ключевых показателей эффективности должен отражать рабочий план за год. Помимо этого, требуется определение контрольных точек, на основе которых можно будет анализировать промежуточные результаты работы. Ответственность лежит на команде, в которую входят ведущие менеджеры организации, а также специалисты службы персонала. Составляя план, можно пользоваться методикой Smart. Методика предполагает, что цели маркетинговой стратегии должны носить конкретный, выраженный в цифровом эквиваленте, характер. Кроме того, задачи должны быть реальными, а ставить их необходимо в соответствии со спецификой работы сотрудников. На достижение запланированных целей следует выделить определенный промежуток времени. Проведите обзор возможностей и угроз. К этому шагу стоит подойти особенно творчески: Постарайтесь разработать решение для каждой возможности или угрозы. Проведите анализ своей стратегии позиционирования. Как мы уже отмечали, следует воспользоваться стратегическими подходами, наиболее предпочтительными в конкретной ситуации, характерной для своего продукта либо компании. При этом нужно помнить — не все альтернативные варианты стратегий подойдут в любых ситуациях. Далее на основе полученных данных анализа угроз и возможностей, следует сформулировать лаконичные и четкие утверждения о сути и направления своей деятельности, направленной для решения данных вопросов. Важно помнить, что стратегии, разработанные в этом разделе, должны определять направления использования комплекса маркетинговых инструментов в масштабах всего маркетингового плана. Следует включать все значимые стратегии из числа возможностей и проблем. Следует убедиться в их соответствии требованиям, установленным маркетинговыми задачами. Ведь именно они становятся основой маркетингового плана в целом. При любой возможности пытайтесь перехватывать рыночную долю, поскольку это всегда выполнить гораздо дешевле и легче по сравнению с созданием нового рынка. Не следует делать стратегии руководством по конкретным действиям. В стратегиях должен излагаться общий смысл, с указанием своего основного направления деятельности. Не нужно ограничиваться фокусировкой на маркетинговых областях. Необходимо помнить, что стратегии маркетинга должны указывать направление деятельности во всех сферах, которые важны для Вашего маркетингового плана. Не составляйте сложные и длинные характеристики стратегий. Следует использовать максимально простые характеристики, каждая из которых будет фокусироваться на единственной идее. Они не должны быть подобны стратегическим планам. Следует составлять в виде простых описаний с указанием направления, в котором нужно идти при разработке планов. Нельзя допускать застой в стратегическом мышлении. Ведь в итоге Вы будете значительно отставать от конкурентной деловой среды. Основная часть новых идей сталкивается с провалом. Но для отвоевания позиций у конкурентов часто требуются буквально несколько удачных идей, порой достаточно и одной. Понять, правильно ли была выбрана маркетинговая стратегия, можно, детально проанализировав стратегию компании. Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Станьте читателем уже сейчас. Фразы, которые нельзя говорить своим сотрудника. Что сказать клиенту на фразу: Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ. Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:. Закупки Checklist Стратегии и развитие Малый бизнес Как увеличить продажи Продажи B2B Маркетинговые кейсы Лидерство Оптимизация Налоги и право Антикризисное управление Личное развитие Управление персоналом Бизнес-идеи Управление предприятием Финансы Книги Свой бизнес: Библиотека ГД Конференции Региональные мероприятия Видео Правовая база Школа Генерального Директора Подрядчики Класс Арника. Подписка на статьи Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Школа руководителя Проверьте свои знания и приобретите новые Записаться. Самое выгодное предложение Станьте читателем уже сейчас. Выбор редактора ТОП-5 самых популярных статей 11 страшных мошеннических схем, о которых стоит знать Фразы, которые нельзя говорить своим сотрудника Что сказать клиенту на фразу: При клике отсылаем событие GA Click jQuery " yw0 a. Это бесплатно и займет всего минуту! У меня есть пароль. Пароль отправлен на почту Ввести.
Сбербанк перевод денег в беларусь
Тесты в армии по контракту
Где скачать гранд смету
Как оформить содержание курсовой работы в ворде
Методы и формы воспитания педагогика