ГЛАВА 5. Продвижение товаров и услуг
Что должен знать владелец товарного знака?
Реферат: Сущность позиционирования товара на рынке сбыта
Как применять позиционирование товара при продвижении бренда
Позиционирование товара: цели, задачи и способы
И с этого момента стала играть одну из ключевых ролей в достижении успеха. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипуляции тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Позиционирование является неотъемлемой частью маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел ряд этапов. На каждом из этапов существовали определенные концепции, а именно концепции:. И вместе с эволюцией маркетинговых стратегий эволюционировали идеи позиционирования. На начальном этапе развития предприятия выпускали продукт, а затем начинали активно продвигать его, стимулировать сбыт и тем самым формировать потребности покупателей. Компаниям было выгодно выпускать товары и осуществлять их сбыт исходя из собственных возможностей, не беря в расчет нужды покупателей. Такой подход перестал быть эффективным в момент появления нового клиента, требовательного, информированного, уверенного в себе. Новая система современности сделала гигантский шаг от массового производства к качественно новой ступени потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку. В настоящее время наблюдается тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления дифференцируется все интенсивнее — довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям, постоянно предлагать новые формы коммуникации с потребителями. Позиционирование — это операция на сознание потенциальных покупателей. Той есть позиционирование продукта в умах потенциальных клиентов. Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанными в современном сверхкоммуникативном обществе. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания. Методика позиционирования компании и товара идентичны: В этой работе вместе с исследованиями Котлера, Траута используются взгляды действующих специалистов компаний:. Работа современного маркетолога без использования передовой литературы не может быть достаточно эффективной. С уверенностью можно сказать, что базовые идеи Котлера, Траута безусловно используются маркетологами, но развитие базы диктует специалистам именно положение на рынке. Целью работы будет рассмотрение всей вертикали позиционирования товара. Момент, когда появляется замысел создания товара и можно считать моментом начала работы позиционирования, моментом начала выстраивания вертикали. Задача в работе определить, каким образом должен действовать маркетолог, какие инструменты использовать на каждом этапе позиционирования для успешного вывода товара на рынок и получения большей доли рынка по отношению к конкурентам. Почему люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке именно так, а не иначе? Психологи Роберт Сеттл и Памела Арк считают, то покупатели либо сами не знают ответа на этот вопрос, либо не желают говорить. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил определенную покупку, его ответ зачастую неточен. Это может означать, что на самом деле покупатели знают, но не хотят открывать вам побудительные причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают по крайней мере точно , какие мотивы движут ими. Позиционирование — ничего более, чем просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идеи или даже слове. При позиционировании товара необходимо остановиться на одном ярком атрибуте и донести его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до него возможность решения проблемы простым способом. Сегодня общество стало сверхкоммуникативным. Единственная возможность быть замеченными в такой ситуации — использование избирательного сообщения, концентрация на группах, сегментирование. Основная задача — первым проникнуть в сознание потребителей. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом товара или услуги. Позиционирование имеет две главные составляющие — стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей. В этих условиях производителям необходимо учитывать подобные вызовы времени и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям. Наиболее актуальной и перспективной формой маркетинга, которой промышленные предприятия, стремящиеся успешно производить и продвигать свою продукцию, должны уделить максимальное внимание, является латеральный маркетинг. Основой латерального маркетинга выступает инновационность и создание уникального торгового предложения. Латеральный маркетинг предполагает трансформацию продукта, изменение способа использования товара, получение ранее недоступной возможности удовлетворения новых потребностей клиентов. Признанные знатоки маркетинга Филипп Котлер и Фернандо Триас Де Бес [1] — отмечают следующие возможности, пути и приемы создания латеральных продуктов:. Использование приемов латерального маркетинга открывает перед промышленными предприятиями большие перспективы, позволяет организациям выходить на совершенно новые рынки, целевые аудитории, ситуации потребления и области использования собственных продуктов. Необходимо также отметить, что сегодня традиционную концепцию маркетинга 4Р может дополнить принципиально новая концепция 4I, основа которой - латеральный маркетинг. Концепция 4I предполагает, что товар, производимый и позиционируемый предприятием, должен вызывать у потребителей эмоции и быть интересным прежде всего представителям целевой аудитории. Подход к потребителю максимально индивидуальный. В свою очередь изобретательность, постоянная готовность к изменениям, внедрению принципиально новых идей и гибкость в рамках общей стратегии развития предприятия являются основой успешного инновационного и креативного бизнеса. Все это крайне важно, поскольку в настоящее время рынок перенасыщен идентичными товарами, а коммуникационные сообщения поступают к потребителю в неограниченном количестве и перестают им восприниматься. В этой ситуации только творческие идеи продуктов и продвижения смогут обеспечить необходимую результативность деятельности компании. Сейчас товары и эффективные коммуникации современного маркетинга создаются за счет креативности. Промышленные предприятия используют определенные практические приемы, которые позволяют развивать креативность, а следовательно, и латеральное мышление специалистов. На рынке уже сейчас действует как зарубежные, так и отечественные компании, успешно использующие приемы латерального маркетинга. Начинают стремительно набирать силу уникальные креативные предложения и способы продвижения товаров. Данные предложения и способы рассматриваются как одни из ключевых факторов успеха предприятия и самых эффективных приемов достижения лидерства. Продукты одноразового использования ватные палочки, диски, салфетки для снятия макияжа, пропитанные кремом ;. Таким образом, можно заключить, что производители уже сейчас осознают необходимость применения современных форм при производстве, позиционировании своего товара. Принятие данных положений определяет конкурентоспособность тех или иных компаний. Вопрос стоит только в том, насколько готовы производители играть по обозначенным правилам. Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции. Стратегия позиционирования — это концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе. При разработке товара компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Товар необходимо делать полностью совпадающим с их видением. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:. Она применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Помогает выявить приоритетные потребности. Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:. Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества. Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность потребителя осознанная потребительская ценность растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно. Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции в этом сегменте. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Определим выбор основания для позиционирования таблица 2. Потребители отметили наиболее важными характеристиками: Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара. В магазинах спортивной одежды — большой выбор этой высокотехнологичой, многослойной одежды. Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег. Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, круглосуточно, потому что проблема потребителей — отсутствие времени. Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание. То, что он ищет находится у вас. Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет. Направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для подвижных детей. Можно считать, что лучшим основанием для позиционирования будет считаться набор в арсенале фирмы устойчивых преимуществ на основании таблицы 2. Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: Карты восприятия perceptual map — широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. Существует два вида карт атрибутивные и неатрибутивные. Атрибутивные карты восприятия — карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: Неатрибутивные карты восприятия — карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения. Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам — важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов — поддержка уровня важности. Правый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Возможная маркетинговая стратегия — повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны. Левый верхний квадрант — Важность высокая, удовлетворенность невысокая. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, не перспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента, стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток. Левый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность невысокая. И выбросить жалко и нести тяжело. В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов. Для того чтобы вывести товар на рынок необходимо провести анализ данного сегмента рынка и оценить позиции компании, определить конкурентная ситуация на данном рынке продажи продукции, определить локальный рынок товара. Данный метод основан на утверждении, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли:. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами, определяющими прибыльность отрасли в долгосрочном периоде и, следовательно, ее привлекательность. Для определения локального рынка товара следует провести исследование, в результате которого получим оценку привлекательности места предполагаемого размещения предприятия или новой торговой точки. Необходимо учитывать особенности, характерные для каждого отдельного регионального рынка. Под локальным рынком local market понимается рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному, территориальному и другим признакам. Выделяемый по территориальному признаку рыночный сегмент — это региональные рынки, той есть рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [7]. Для изучения локальных рынков используется ситуационный анализ. Это дает возможность представить статистическую и динамическую многомерную картину, отражающую потенциал региона и условия создания новой торговой точки или товара с учетом всех факторов и изменяющихся показателей. Он предполагает тщательное изучение внутренней и внешней бизнес-среды компании, выявление ее сильных и слабых сторон, прогнозирование подстерегающих компанию опасностей и дополнительных возможностей, открывающихся в результате тех или иных изменений хода развитий событий. Результатом ситуационного анализа также выбор компанией одной из альтернативных стратегии своего развития — роста, сокращения или комбинированной. Процесс изучения локального регионального рынка включает несколько этапов, которые дают комплексное представление о привлекательности площадки:. Например, могут быть включены такие показатели как площадь региона, географическое положение, расстояние от столицы, природно-климатические условия, основные отрасли экономики, численность и плотность населения, количество районов. Помимо характеристик локального рынка необходимо учитывать внутренние параметры самой площадки, такие как общая площадь, торговая площадь, наличие свободных зон для рекламы и мероприятий, возможность установки вспомогательного оборудования. Учет всех характеристик локального рынка непосредственно площадки размещения торговой точки позволяет с наименьшей погрешность рассчитать бизнес-план, учесть и минимизировать возможные риски и максимизировать рентабельность товара или торговой точки. Кроме этого, для успешной реализации планов по выводу нового товара необходимо составить портрет потенциального потребителя по социально-демографическим и психографическим характеристикам, выявить ожидания и предпочтения целевой аудитории. В результате такого комплексного исследования составляется прогноз с описанием основных преимуществ для потенциального товара и мест размещения торговых площадок, указанием вариантов сценариев развития проекта и анализом фактора риска, где основной для оценки привлекательности будут являться характеристики самого локального регионального рынка. Таким образом, чем больше характеристик локального рынка будет изучено, тем больше вероятность открыть рентабельную торговую точку или предложить рынку новый товар. В результате такого комплексного анализа будет получена информация, необходимая для осуществления стратегического планирования. Она будет обобщена и сгруппирована по таким показателям, как емкость и потенциал рынка, характеристика присутствия на нем продуктов, мероприятия по рекламе и стимулированию продаж, потребительски, конкуренты, каналы сбыта, маркетинговые стратегии конкурентов. Кроме того, будет учтена информация о прогнозе продаж и развитии региона. Для проверки полученных данных и уточнения прогнозов желательно провести сравнительный анализ по аналогичным регионам. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий либо возможностей, либо угроз. Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:. Репозиционирование товара — стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров — носителей высоких технологий. Скрытое репозиционирование — стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Явное репозиционирование — совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Арсенал применяемых методик для выяснения ответов на все эти вопросы чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам. Построение карт позиционирования на осях карт откладываются основные для потребителя показатели. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара на долгосрочную перспективу. Сегодня Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни, он стал основным источником получения оперативной информации, средством коммуникации и проведения досуга. На сегодняшний день сформировалось два основных канала распространения информации от бренда к потребителю и от потребителя к потребителю. Одним из наиболее релавантных каналов коммуникации выступает Интернет. Для обеспечения и поддержания этого взаимодействия применение digital является максимально эффективным по ряду причин:. В случае успеха такой коммуникации лояльный потребитель совершит много покупок. DIGITAL может сделать взаимодействие между потребителем и брендом постоянным с помощью интерактивности Интернет-среды. Вовлекая клиента в двухстороннюю игру, производитель через Интернет формирует у него привязанность, переходящую в лояльность. Общая коммуникационная стратегия фокусируется на одном рекламном сообщении, призывает потребителя к действиям в интерактивной среде. В роли злодея выступал знаменитый силач Михаил Кокляев. Акция была выстроена как настоящее мужское испытание: А сейчас готовься, заряжайся мощью миллиона молекул и тренируйся! Твой миллион ждет тебя! Пользователи в течении месяца готовились к предстоящему забегу. В игре приняли участие около пяти тысяч человек, до финиша дошло не более Итак, очевидно, что сейчас наступил момент, когда digital-технологии и развитие интернет-индустрии позволяют реализовывать стратегии вовлечения современных потребителей в промокампании, которые стимулируют к постоянному воздействию с брендом, связанных с любыми видами деятельности потребителя. Маркетологам разрабатывающим схему позиционирования товара сейчас необходимо кроме владения основами управления маркетинга быть сильными креативщиками. Если в начале девяностых годов для успешной коммуникация с потребителями достаточно было одного рекламного ролика на центральном канале в виду отсутствия сильной конкуренции в сегменте, то на данный момент только медиа воздействием не возможно привлечь к себе внимание. Доступность различных источников информации, при изучении потенциального покупателя необходимого им товара достаточно высока. Только один internet дает настолько обширную информацию из множества источников, что просто эффектной рекламой не возможно убедить совершить покупку. Именно в этот момент и выходит на первое место обладание конкурентным преимуществом, способность инновационного развития продукта. Такова суть восприятия фирмы потребителями. Так кто первым предложил боковые подушки безопасности? Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя марок зачастую остается очень высокой в течении длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки. В середине х годов было проведено исследование осведомленности о миксерах. Потребителей просили назвать все марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась продукция General Electric, при том, что компания прекратила производство миксеров 10 лет назад. Внимательное изучение покупателя на которого нацелен товар становится действительно важным моментом. Сейчас повлиять на ключевое принятие решения о покупке может каждый член семьи. Уже сейчас на первые роли выходит понятие внутренней лояльности клиента по отношению к бренду. Для этого активно используется идея Райхельда. Она заключается в целесообразности сохранять и повышать лояльность только у наиболее прибыльных клиентов. Одни и те же вложения, но разных клиентов зачастую дают сильно отличающиеся финансовые результаты. Позиционирование товара в целевом сегменте связано с определением преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определением категории клиентов, а также с формированием имиджа товара или фирмы. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и поведением по отношению к конкретному товару, дает возможность фирме концентрировать свои усилия и средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Триас Де Бес, Ф. Авиация и космонавтика Административное право Арбитражный процесс 23 Архитектура Астрология 4 Астрономия Банковское дело Безопасность жизнедеятельности Биографии Биология Биология и химия Биржевое дело 68 Ботаника и сельское хоз-во Бухгалтерский учет и аудит Валютные отношения 50 Ветеринария 50 Военная кафедра ГДЗ 2 География Геодезия 30 Геология Геополитика 43 Государство и право Гражданское право и процесс Делопроизводство 19 Деньги и кредит ЕГЭ Естествознание 96 Журналистика ЗНО 54 Зоология 34 Издательское дело и полиграфия Инвестиции Иностранный язык Информатика Информатика, программирование Исторические личности История История техники Кибернетика 64 Коммуникации и связь Компьютерные науки 60 Косметология 17 Краеведение и этнография Краткое содержание произведений Криминалистика Криминология 48 Криптология 3 Кулинария Культура и искусство Культурология Литература: Плохо Средне Хорошо Отлично. Банк рефератов содержит более тысяч рефератов , курсовых и дипломных работ, шпаргалок и докладов по различным дисциплинам: А также изложения, сочинения по литературе, отчеты по практике, топики по английскому. Сущность позиционирования товара на рынке сбыта Название: Сущность позиционирования товара на рынке сбыта Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: На каждом из этапов существовали определенные концепции, а именно концепции: В этой работе вместе с исследованиями Котлера, Траута используются взгляды действующих специалистов компаний: Сущность позиционирования Почему люди покупают то, что они покупают? Каким образом потребителю необходимо внушить, что данный товар создан специально для них? Современный маркетинг дает следующие определения позиционирования. Признанные знатоки маркетинга Филипп Котлер и Фернандо Триас Де Бес [1] — отмечают следующие возможности, пути и приемы создания латеральных продуктов: Примеры конкретных успешных компаний продуктов: Кроме этого можно отметить: Товары, производимые исключительно к специальным праздникам 2. Традиционные продукты нестандартной формы например, сырные палочки ; 4. Мини-форматы привычных изделий дезодоранты в маленьких флаконах ; 5. Продукты для приготовления в микроволновой печи попкорн в упаковке ; 6. Продукты одноразового использования ватные палочки, диски, салфетки для снятия макияжа, пропитанные кремом ; 7. Компьютерная техника и мобильные телефоны специально для женщин. Стратегия позиционирования Стратегия позиционирования — это концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков: На первом этапе необходимо: Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества: Диаграмма сродства Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. Основание для позиционирования Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: Этот путь возможен, если: Станете ли вы заказывать работу за деньги, если не найдете ее в Интернете?
Тельфер электрический 1 т
Штатное расписание оао ржд
Главные герои рассказа два товарища толстой
Телец мужчина характеристика search updated max
Нобивак инструкция по применению для собак