Стратегия и планирование рекламной деятельности
Сущность рекламы и маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии в рекламной кампании
Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: Реклама и сбыт товара. Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта создание его с нуля в случае диверсификации или поддержание его на определенном уровне если планируется повышение цен и т. Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации. Взаимосвязь рекламы и маркетинга: Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
А лек сан др Н аз айкин: Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в г. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия термин Р. Мертона , или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы ни были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Эталонные референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая сконструированная группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, контакта или ассоциации с которой стремятся избежать. Референтные группы делятся на несколько видов: Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах: Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т. Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Группировка товаров по степени влияния референтных групп. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. Многие продукты несут отпечаток престижности: В каждой группе свои нормы сервировки стола: Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям. В некоторых случаях влияние референтной группы на принятие решений для человека значит больше, чем влияние СМИ. Референтная группа играет роль посредника между СМИ и целевой группой. Она выполняет не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния этой информации. Одна из глубинных потребностей человека — это стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Человек нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с конкретной социальной группой. А это значит — взять на вооружение материальные и духовные ценности и ориентиры именно этой группы. Человек постоянно ищет вокруг себя такие персонифицированные образцы, соотносит себя с ними, а следовательно мотивирует собственные поступки, приобретает мнение о событиях и обстоятельствах собственной жизни. Социальная дистанция между авторитетным лицом и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. Авторитетное лицо не должно извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, высокий профессиональный статус и высокий уровень образования. Существует целый ряд товаров, когда лучше использовать не референтное лицо, а простое свидетельство. Это товары, не связанные с престижем и социальным статусом. Чаще всего это товары первых трех уровней пирамиды Маслоу — продукты питания, средства безопасности, средства гигиены, лекарственные средства. Более раз в день с домашних экранов телевизионные жены радуются белизне рубашек, детских вещей и белья. Вспомним телевизионную рекламу жидкости для мытья посуды, где мать с дочерью покупают различные чистящие средства. Если бы мы не увидели много раз на экране телевизора, как средство отлично перемывает каплей средства гору посуды, этот замечательный товар медленно бы входил на рынок, месяцами простаивая на прилавках. Хотя при этом для большинства домашних хозяек наибольшие трудности вызывает сам факт частой необходимости мытья посуды в холодной или прохладной воде и необходимость часто пополнять запасы чистящих средств. Эти проблемы мотивируют хозяек найти самое оптимальное средство из имеющихся в продаже. На практике, при создании рекламног о о бращения проводится анализ ресурсов данного товара и только потом выбирается тот ресурс, который выступит как самый сильный эмоциональный мотиватор, который даст положительную и устойчивую эмоциональную реакцию. Какими ресурсами обладает данное средство для мытья посуды? Оценка потребительской ценности товара. Перечень ресурсов Средний балл цена 6 экологичность 7 упаковка 5 объем 4 экономичность при использовании 9 фирма-изготовитель 6 возможность мыть в холодной воде Итак, мы видим, что самые сильные ресурсы этого товара — это возможность мыть в холодной воде и экономичность использования средства. Осталось спроектировать такое рекламное обращение, которое вызвало бы стойкую положительную эмоцию по отношению к этому товару и закрепить ее в сознании потребителей. Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят. Позиционность — это достаточно простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто первым изобрел радио? Все ответят — Попов. Кто первым совершил прогулку по Луне? Нил Армстронг — это просто. А кто еще гулял по Луне после него? Видимо, по этой же причине запоминается и остается в памяти навсегда первая любовь. Очевидно, что быть первым — это очень сильное позиционирование, но это далеко не всегда возможно. Современный рынок — это захватывающий триллер, рассказывающий и показывающий для наблюдательных борьбу за умы и сердца потребителей. Именно на этой сценической площадке разыгрывается современная драма рыночных отношений. Главные действующие лица этой драмы — это Продавец и Потребитель. Все мы с вами — Потребители, а общество наше — потребительское. Основная задача Продавца — это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но как часто наши главные герои разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по-разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Любая открытая вами газетная полоса с рекламой предоставит большое количество подобных образцов. Представьте себе радость получения письма от любимого вами человека на совершенно незнакомом языке А в рекламе это происходит сплошь и рядом. Посмотрите, что видит и предлагает к продаже Продавец, а что ждет от товара Покупатель рис. Дэвид в своей монографии писал: Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя. Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой. Не предлагайте мне дом, а предложите безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья. Не предлагайте мне книг а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний. Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи. Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и уют. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Знающие продавцы продают не сам питательный крем, а надежду на долгую молодость и привлекательность для женщин. Позиционирование — обеспечение товару определенного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Обеспечением товару определенного места на рынке занимается маркетинг, а реклама должна решать задачу по определению места товара или фирмы в сознании потребителей. Маркетинг решает эти задачи, пользуясь маркетинговыми инструментами: Реклама решает задачи позиционирования товара в сознании потребителей, пользуясь своими, рекламными, инструментами: Индуктивный метод предполагает проведение опросов, тестирование товаров в фокус-группах, беседу с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами, в результате которой выявляются интересные и ценные идеи. Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку. Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ. Реклама в системе маркетинге. Книги о маркетинге рекламы. Каталог книг о рекламе, PR и СМИ. Реклама в современном обществе. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Какие черты характеризуют референтную группу? Оценка потребительской ценности товара Перечень ресурсов. Александр Назайкин — www.
Общая характеристика технологии организации
Создание сборника стихов
Измерение количества информации кодирование информации
Красная нить обеих руках
Как можно вступить в партию