Программа маркетингового исследования
2.3 Разработка программы маркетингового исследования
Разработка программы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов потребителей, конкурентов, государственных органов , которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т. Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании. Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:. Процесс получения сбора данных часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различиные инструменты сбора информации. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т. В ходе группового интервьюирования фокус-группа достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др. Количественные исследования сплошные или выборочные обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной преобладание определенных групп населения. Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов , а также правила оформления и макетирования анкеты. Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др. Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо потребительским свойствам нового товара, упаковке и др. Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", то есть когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов , а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя внутрифирменная среда подконтрольна фирме, то есть ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка потребителя , повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. Основные принципы проведения маркетингового исследования. При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований См.: Концепция проведения маркетингового исследования. Процесс проведения маркетингового исследования. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования. Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний рис. Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы предприятия , но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в г. Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц рис. Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: Генеральная совокупность ГС должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным в силу уменьшения систематических ошибок. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных табл. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака человек, предмет. Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению. Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимой переменной на одну или несколько зависимую переменную. Эксперименты разделяются на лабораторные проводятся в искусственной обстановке и полевые проводятся в реальных условиях. При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:. Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др. Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной простая регрессия или нескольких многофакторная регрессия независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных. Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. Система методов исследований в маркетинге См.: Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования. Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами г. Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований опрошено Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований опрошено Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. Исследование невоспринимаемых обстоятельств например, мотивы , надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки. Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег. Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга. Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений. Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь цветные металлы и т. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и непреуспевающих? Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека? Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа? Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов? Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте? Как следует из рис. Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др. Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом конкурентами , определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке. Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании организации , то есть вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями. Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт их калькуляция , реакция потребителей на цены товара эластичность спроса , влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров сопоставительный анализ. Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов объектов изучения внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях. Структура конъюнктурообразующих факторов рынка как объект анализа. Изучаемые параметры основных рыночных объектов. Объекты анализа маркетинговых исследований, проводимых компаниями США по данным опроса компаний. Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия. Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости от объекта. FAQ Обратная связь Вопросы и предложения. Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Виды маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований: Полевые маркетинговые исследования подразделяются на: С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей; количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Разработка программы маркетингового исследования. Получение и анализ эмпирических данных. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования. Разработка программы маркетингового исследования Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей: Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования 1. Постановка целей исследования Цель - это образ желаемого результата. Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию: Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Определение системы показателей Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. Разработка рабочего инструментария Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение: Подробнее о программе маркетингового исследования Получение и анализ эмпирических данных 1. Процесс получения данных Процесс получения сбора данных часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым исследованием. Методами проведения кабинетных исследований являются: В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации: С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить; выборочные обследования разовые или "панельные" - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Методами качественных исследований являются: В ходе группового интервьюирования фокус-группа достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых; экспертные оценки метод Дельфи и др. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований: Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Обработка и анализ данных Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Маркетинговые исследования в схемах Завьялов П. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. Основные принципы проведения маркетингового исследования При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. Концепция проведения маркетингового исследования Рис. Процесс проведения маркетингового исследования Рис. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний рис. Исходя из этого положения исследователь должен: Наблюдение — это способ получения информации, который: Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: Их классификация проводится по следующим критериям: Описательные однофакторные методы — это: Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы Рис. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования Таблица 3. Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений при продвижении. Способы сбора информации в маркетинге. Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия. Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики. Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. Области применения методов анализа. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на Какова будет цена на продукт в следующем году? Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость? Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж? По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с их потребностями? Существуют ли различные категории читателей газет? Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период? Исследование вопросов общей ответственности компаний. Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта. Изучение вопросов стимулирования сбыта премии, купоны, отбор образцов и др. Испытания товаров на различных рынках, проверка товарных запасов. Установление квот сбыта и географического распределения сбыта. Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара. Получение на основе сопоставления объективной характеристики продуктов. Получение путем сопоставления объективной оценки уровня технологии. Оценка на основе сопоставлений требований к совершенствованию производства. Оценка эффективности структуры и функций управления предприятием. Технического контроля, качества, юридический, материально-технического снабжения. Подготовка предложений по повышению эффективности деятельности предприятия. Плановый, юридический, маркетинга, материально-технического снабжения.
Вязаный автомобиль схема
Тест по географии австралия
Как готовить сырники с манкой рецепт
История государства российского петр 1
Фаркоп на кайрон 2 своими руками чертежи
Гормон прогестерон повышен что это значит
Реставрация фотографий программа
Сколько квасится капуста
Можно ли молиться матроне
Коляевская фабрика меха москва каталог
Booty перевод на русский язык
Таблица совместимости картриджей
Диагностика и лечение мочекаменная болезнь
Мужская обувь больших размеров
График уборки номеров