Сегментирование рынка
Сегментация рынка
Виды сегментации
Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы или сегменты , в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах то есть на целевых сегментах. Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение. Данбар, ISBN Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке рынке организаций. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы переменные: После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других [1]. Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту метод подразумевает проведение опроса переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Материал из Википедии — свободной энциклопедии. Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии , проверенной 30 ноября ; проверки требуют 20 правок. У этого термина существуют и другие значения, см. Для улучшения этой статьи желательно: Исправить статью согласно стилистическим правилам Википедии. Найти и оформить в виде сносок ссылки на независимые авторитетные источники , подтверждающие написанное. Проверить достоверность указанной в статье информации. LifeStyle Segmentation по журналу продаж , Максим Дробышев, Журнал Loyalty. Проверено 19 марта Архивировано 4 апреля года. Стилистически некорректные статьи Википедия: Статьи без ссылок на источники Википедия: Статьи без источников тип: Статьи, достоверность которых требует проверки Страницы, использующие волшебные ссылки ISBN. Навигация Персональные инструменты Вы не представились системе Обсуждение Вклад Создать учётную запись Войти. Пространства имён Статья Обсуждение. Просмотры Читать Текущая версия Править Править вики-текст История. Эта страница последний раз была отредактирована 26 июня в Текст доступен по лицензии Creative Commons Attribution-ShareAlike ; в отдельных случаях могут действовать дополнительные условия. Свяжитесь с нами Политика конфиденциальности Описание Википедии Отказ от ответственности Разработчики Соглашение о cookie Мобильная версия.
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору признаку. Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров услуг , а также предприятия конкуренты. Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара услуг. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. Защищенность от конкуренции , т. После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: Также важно выбрать стратегию. Стратегия недифференцированного маркетинга — это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель — разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах. Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. Стратегия концентрированного маркетинга — это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов. Сегмент — это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны. Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке — рыночной ниши. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары услуги этого предприятия даже более высокую цену. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании — конкуренты. Множественная сегментация — это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности. Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы. Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах — достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ. Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:. При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов: AID — автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам критериям. Кластерный анализ — последовательное объединение потребителей свыше в группы с последующим изучением. Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия. Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы нужды, потребности. Индивидуальные — это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи за исключением покупок в подарок. В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок. Семьи или домохозяйства — это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи. Посредники — это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики — цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. Посредники — это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким. Снабженцы или представители фирм, т. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица. Бывают мужские и женские модели: Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы: Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 — 12 вопросов теста определить тип личности. Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо или группа лиц , имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения. Для определенных видов товаров услуг выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина — какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара. Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара: Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка подростка. Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи. Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Хербст выделяет четыре типа семей. На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга. Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения. Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: К личностным факторам относятся: Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека его интересы, убеждения, собственные мнения. Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования. Человек — это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность либо пассивность поведения, адаптивность и т. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями. К психологическим факторам относятся: Изучение мотиваций или побуждений необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку. Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: Мотив — это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности. Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников. Восприятие — это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса. Убеждения — это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать. Отношения — это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям. Побудительные факторы маркетинга товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические. Ответные реакции покупателя выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: Принятие решения о покупке: Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. Впечатление от приобретения товара может быть различным: Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе. Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций. С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке. Например, на рынке представлены две модели товара: Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег или других факторов купить модель Б. Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара. Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности и неудовлетворенности покупателей и выяснить причины недовольства. Главная Контакты Прислать материал В избранное Нашёл ошибку Вниз. Альтернативная медицина Астрономия и Космос Биология Ветеринария Военная история Геология и география Государство и право Деловая литература Домашние животные Домоводство Здоровье Зоология История Компьютеры и Интернет Кулинария Культурология Литературоведение Математика Медицина Научная литература - прочее Обществознание Педагогика Политика Психология Религиоведение Сад и огород Самосовершенствование Сделай сам Спорт Технические науки Транспорт и авиация Учебники Физика Философия Химия Хиромантия Хобби и ремесла Шпаргалки Эзотерика Юриспруденция Языкознание. Понятие и сущность сегментирования 2. Критерии сегментации рынка 5. Стратегия и возможности сегментации рынка 6. Понятие сегмента и ниши рынка 7. Выбор целевых сегментов 9. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке Личностные и психологические факторы Модель покупательского поведения Направления изучения потребителей Лекция 3. Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка — это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Этапы сегментирования Существуют выделяют основные этапы сегментирования: Виды сегментации Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. В зависимости от характера сегментации: В зависимости от типа потребителей: Критерии сегментации рынка Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам. Критерий — это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Влияние структуры коммерческой деятельности. Отношение потребителей к данной торговой марке. Стратегия и возможности сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: Выделяют три типа стратегий: Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются: Понятие сегмента и ниши рынка Сегмент — это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Множественная сегментация Множественная сегментация — это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности. Выбор целевых сегментов Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями: Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы: Совместный анализ — анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров услуг. Классификация потребителей Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы нужды, потребности. Определяют пять типов потребителей: Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений. Семьи, где муж принимает большую часть решений. Совместное принятие решений синкретические. Личностные и психологические факторы Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: Остановимся на подробном рассмотрении первых двух. Систему потребностей он выстроил по принципу важности: Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории: Сознание покупателя его характеристики и процесс принятия им решения о покупке. Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы: Направления изучения потребителей Выделяют основные направления изучения потребителей: Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару: Главная Контакты Прислать материал Добавить в избранное Сообщить об ошибке.
Где получить гражданство новорожденному
Схема стиральной машины ardo tl105s
Расписание дня города нижний новгород 2017
Где в адлере можно пожарить шашлык
Пневмоподвеска на внедорожник