Ссылка на файл: >>>>>> http://file-portal.ru/Сегментирование рынка пример/
В.2. Критерии сегментации рынка
4. Сегментация рынка и позиционирование на нём
Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические психологические , поведенческие. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое. Северо-Запад Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии. Северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Запад франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды. Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность. На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-кинструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO LEGOBasic. Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo. Тогда на сцене появляются новые наборы LEGO: Он потерпел фиаско, оставив в Legoland Стране Lego нелепую монорельсовую дорогу Fabuland и игровую площадку. Для начинающей обзаводиться собственным жильем молодежи она предлагала квартиры типа Solo. Они были полностью меблированы и оснащены всем необходимым домашним оборудованием, что входило в базовую стоимость жилья. Но все это дополнительное оборудование совсем не привлекало потребителей другого целевого рынка компании Barratis — пожилых людей, чьи "гнезда" опустели, предпочитающих обменять свои квартиры на небольшое одноэтажное жилье. Автомобильная отрасль также начинает широко использовать сегментирование по признаку пола. У женщин другое телосложение, менее сильная верхняя часть тела и они больше заботятся о безопасности. В своей рекламе некоторые производители обращаются к женщинам напрямую. Действительно, большинство телевизионной рекламы небольших автомобилей теперь адресуется женщинам. Начало этому положила компания Volkswagen: Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности. Сегментирование по социально-экономическому критерию — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Сегментирование по уровню доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Преимущества социально-демографического сегментирования — его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей. Один из недостатков такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня 2 потребителя одного возраста, с одинаковым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу. Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его дизайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может носить дешевые часы. Самые дорогие часы приобретают люди с наибольшими и наименьшими доходами. С другой стороны, некоторые состоятельные потребители перестают покупать дорогие часы, а покупают самые дешевые и стильные модели, которые в случае поломки не жалко выбросить. Образ жизни стиль жизни характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Два выделенных его основных сегмента очень сильно отличаются между собой - это депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины. Они едят шоколад всегда, но в особенности, когда испытывают депрессию, или для того, чтобы развеяться, или скучая дома по вечерам. Энергичные мужчины - их полная противоположность. Они молоды и относятся, как правило, к тому социальному слою, который "стремится добиться успеха". Коробки шоколадных конфет - не для них, но они получают свою "энергетическую подзарядку" за счет шоколадных батончиков типа KitKat, Lion и Snickers. Будучи многомерными, сегменты, выделенные по принципу образа жизни, создают пеструю картину типов потребителей. Реклама для энергичных мужчин должна быть жизнерадостной, социально направленной и энергичной - продукт решительно хватают и едят. Личностные характеристики используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Компания Kodak использовала сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается, отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку и т. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Одним из самых удачных примеров сегментации по принципу выгод может служить рынок средств гигиены полости рта. В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: Были выявлены 4 сегмента. Дополнительно о представителях каждого их этих сегментов была собрана следующая информация. Их серьезно беспокоят проблемы зубной полости. Сюда входит относительно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повышенная интенсивность курения и активный образ жизни. Большая часть из них — дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами. Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заключается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потребительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, какие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о проблемах, с которыми сталкиваются потребители. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при участии врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта. Это наводит на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей пример — использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. Степень готовности покупателя к восприятию товар а — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Получив при покупке автомобиля определенные гарантии, потребители невольно остаются связанными с дилером, поскольку первые несколько услуг им оказывает именно он. Но затем дилер оценивает, когда и какие виды обслуживания потребуются на следующем этапе. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа. Различные продукты, например, сырьевые сталь, нефть, лес и т. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Применение тех или других критериев при сегментировании рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет разборчиво, будет думать о побочных влияниях например, на печень принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут. Сочетание двух признаков — возраста общего критерия сегментирования и степени заболевания специфического критерия позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли рис. Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т. Как то на паре, один преподаватель сказал, когда лекция заканчивалась - это был конец пары: Надежность машин и критерии работоспособности I. Развитие конкуренции, вызванное переходом от рынка продавца к рынку покупателя II. Анализ конъюнктуры рынка и положения товара на рынке сбыта. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Критерии сегментирования рынков конечных потребителей При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические психологические , поведенческие. Центр район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы.
Красивые стихи жду тебя
Маринатор marta mt 2090
Проблема соотношения ментального и материального в философии
Курсовая работа: Управление сегментированием рынка (на примере ОАО "Молочная благодать" г. Кушва)
План день открытых дверей в детском саду
Домашние котельные красноярск каталог
Как янго стал популярным
1. Сегментация рынка
Троицк челябинская область новости происшествия
Формы рельефа на карте мира
Сегментирование рынка на примере ООО "Ламтек"
Индийская серии любовь без причины
Айфонвсе модели характеристики
Скачать текст утреннего правила
"САМЫЙ БОЛЬШОЙ БАНК РЕФЕРАТОВ"
Изготовление стола из дерева своими руками чертежи