Печатные СМИ Телевидение Радиовещание Цифровые коммуникации Экономика СМИ Теория СМИ и массовой коммуникации Социология СМИ и массовых коммуникаций Право СМИ Технологии медиапроизводства Массмедиа зарубежных стран Реклама и PR Медиаконвергенция История массовых коммуникаций История литературы и публицистики Медиастилистика СМИ и культура Журналистское образование Научные доклады Рецензия. Тугаева Вера Михайловна аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. Tugaeva PhD student at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, yandex. В статье разобраны особенности рекламных текстов, написанных для распространения в Интернете. Описаны изменения в профессиональной деятельности копирайтера. Проведен анализ конкурентных преимуществ и недостатков размещения рекламных статей на различных типах интернет-ресурсов. Along with this, the author conducts an analysis of the competitive advantages and disadvantages of posting advertising articles on different types of online resources. На протяжении последних шести лет Интернет, как канал рекламы, показывает самые высокие темпы роста по сравнению с другими медиа. Развитие рекламы в Интернете влечет за собой изменения в процессах создания рекламных интернет-текстов и их восприятии. Копирайтинг в Интернете охватывает не только рекламные тексты, аналогичные текстам рекламы в традиционных медиа, но и новые типы текстов: Актуальность данной работы заключается в том, что на сегодняшний день не проведен анализ изменений, произошедших с рекламным текстом после появления Интернета. С одной стороны, подробно описана теория и практика написания рекламных текстов в целом, но без учета всех специфических особенностей Интернета. С другой стороны, существуют работы по узким направлениям копирайтинга в Интернете: Мы рассмотрим рекламный текст в Интернете с трех точек зрения: Изучив массив книг и учебных пособий 8 , посвященных копирайтингу в Интернете, можно сделать вывод, что наибольшее внимание уделено двум видам интернет-площадок: Если говорить о типах текстов, которые используются на сайтах компаний, то это преимущественно продающие и SEO -тексты. Надо уточнить, что последние тенденции говорят о том, что SEO и продающие тексты — не обязательно два разных типа текста: Второй по популярности темой среди исследователей рекламных текстов в Интернете стали социальные медиа. Малоизученной остается тема рекламных текстов в интернет-СМИ. Мы полагаем, что рекомендации и описание лучших практик рекламных текстов в печатных СМИ не могут быть применены к Интернету. Несмотря на кажущееся сходство рекламой статьи в печати и в онлайн-СМИ, существуют различия площадок, которые требуют детального изучения. Этой же точки зрения придерживаются некоторые исследователи: Исследование особенностей рекламных текстов в интернет-СМИ также призвано выявить преимущества, которые помогут конкурировать онлайн-СМИ за рекламные бюджеты с такими гигантами Интернета, как поисковые системы и социальные медиа. Огилви, основанный на том, что любая реклама должна повышать продажи 10 , остается актуальным и в наше время, поэтому в данной работе неоднократно поднимается вопрос об оценке эффективности. В рамках данного исследования будет рассмотрена только коммерческая реклама. В связи с выборами и гг. Что касается социальной рекламы, то это пока нераспространенное в Рунете явление. Если говорить о географических рамках исследования, то это российская часть интернет-пространства, однако в работе есть отсылки к опыту иностранных рекламных кампаний. Объектом исследования стали рекламные тексты вербального и вербально-визуального типов 11 , написанные для продвижения товаров и услуг для женской аудитории. Разобраны тексты, написанные для разных интернет-площадок: Проведено исследование контента, созданного для интернет-магазинов одежды Lamoda. Выбраны именно эти ресурсы потому, что они имеют наибольший охват среди пользователей Интернета Также были проанализированы рекламные тексты, размещенные в онлайн-СМИ. В выборку попали два наиболее посещаемых женских интернет-ресурса В качестве основных методов исследования использованы контент-анализ текстов интернет-рекламы и сравнительный анализ рекламных текстов на различных типах интернет-ресурсов. Изменения, произошедшие в копирайтинге с появлением Интернета, носят системный характер и затрагивают рекламодателей, копирайтеров создателей рекламных текстов и аудиторию. Интернет-аудитория и восприятие текста. Первая группа изменений связана с аудиторией и процессом восприятия текста. Начать необходимо с формы: Казалось бы, он не ограничен жесткими рамками, которые существуют для печатной рекламы ограничения по площади рекламной полосы или ее части и для радио и телевизионной рекламы ограничения по времени рекламного эфирного времени. Формальные ограничения существуют только на одной интернет-платформе — Twitter , но это не значит, что не существует правил и рекомендаций о количестве знаков в рекламном интернет-тексте. Примерно такие же цифры приводит профессиональный копирайтер К. Копирайтер считает, что объем текста не должен превышать символов — именно такого объема статья может предоставить полный и развернутый ответ на запрос пользователя и при этом не будет пугать читателя избыточной информацией Примерно таких же цифр придерживается специалист по продвижению в Интернете М. Данные цифры подтверждаются эмпирическими данными: Данные цифры скорее актуальны для статей, размещенных на сайте компании или онлайн-СМИ. Если же рассматривать Интернет в целом, то за последние несколько лет четко прослеживается тенденция к уменьшению количества знаков в рекламном интернет-тексте. Во-первых, это связано с ростом популярности социальных сетей и микроблогов, формат которых ограничивает количество используемых символов. Нет ограничений на размещение статей большого объема в LiveJournal , но данный ресурс с каждым годом в рейтинге самых популярных сайтов Рунета опускается на более низкие позиции. Следуют за аудиторией и рекламодатели: Кроме того растет число пользователей Интернета не через привычный монитор компьютера, а посредством смартфонов и планшетов. Хотя блоги LiveJournal сдают свои позиции, микроблог Twitter не показывает рекордного прироста, уступая по аудитории LiveJournal почти в два раза. Таким образом, можно сделать вывод, что аудитория отдает большее предпочтение мультимедийному контенту социальных сетей, чем вербальному блогу и микроблогу. Новые технологии помогают в исследовании того, как люди читают интернет-тексты. Данные эксперименты подтверждают основные принципы копирайтинга, позволяющие упростить понимание текста, как то: Еще одна отличительная особенность интернет-текстов заключается в интерактивности. Аудитория может включаться в процесс формирования текстов благодаря возможности комментировать и обсуждать. При этом комментарии могут относиться к рекламной статье в онлайн-СМИ, сообщению на брендированной странице в социальных медиа или к тексту например, описанию конкретного товара на сайте компании. При восприятии интернет-текста мы не можем ограничиться только интерпретацией смыслов, заложенных автором текста, мы также анализируем читательские комментарии. Большую часть пользовательских комментариев составляют не относящиеся к контенту вопросы по условиям приобретения товара и статусу заказов. В отдельную группу комментариев можно выделить негативные отзывы. И хотя эксперты в области интернет-маркетинга советуют отвечать на них и работать с возражениями, практика их удаления получила более широкое распространение. Еще одно изменение связано с тем, что тексты в Интернете пишутся не только для людей, но и для поисковых машин. В последние годы, когда поисковые сайты разрабатывают механизмы, которые позволяют оценить текст на его естественность 21 , возрастает спрос на живых авторов, которых некоторое время назад казалось возможным заменить программами по созданию текстов. Изменения в профессиональной деятельности копирайтера. Появление программ, которые могут заменить человека, в процессе создания текстов, безусловно, меняет профессиональные подходы в копирайтинге. Еще одно существенное изменение в профессиональной деятельности копирайтера связано с появлением так называемых бирж контента. Они представляют собой онлайн-ресурсы, на которых клиенты оставляют заказы на написание текстов, а копирайтеры участвуют в своего рода аукционе, предлагая условия, на которых они выполнят заказ. До этого написанием текстов на заказ занималось или рекламное агентство, или внутренний, работающий в штате компании-рекламодателя копирайтер. Теперь же копирайтинг получил большее распространение: Качество текстов на биржах контента и подготовленных специалистом из агентства будет сильно отличаться, как и цена на данные услуги. Стоимость готовой статьи зачастую определяется количеством знаков: Из-за многообразия типов интернет-ресурсов копирайтер должен уметь создавать тексты разного формата: Так, на биржах контента в основном размещены заказы на создание текстов для сайтов компаний. При размещении рекламных статей в онлайн-СМИ созданием текста может заниматься как внутренний копирайтер, так и внешний специалист: Данная услуга есть в прайс-листах большинства интернет-изданий. Что касается создания контента для социальных медиа, то зачастую этим занимается отдельный специалист — SMM -копирайтер. SMM -копирайтер может отвечать за весь контент в социальных медиа и текстовый, и графический. Также в создании контента для социальных медиа может принимать участие еще и дизайнер. Среди профессионалов рекламы бытует мнение, что с появлением Интернета реклама все меньше тяготеет к искусству и приближается к науке. Огилви, посвятили этой теме многие свои публикации, именно с появлением Интернета наука в рекламе занимает лидирующие позиции. В Интернете под научным подходом понимается не только тестирование рекламы и оценка ее эффективности, но и другие методы, не связанные с креативом. Под креативом мы понимаем творческий подход при создании рекламы, связанный с проработкой оригинальных идей, использованием выразительных средств языка, в частности экспрессивно окрашенной лексики. Данное определение сформулировано с опорой на работы исследователей рекламы А. Назайкина 22 и И. По сути, любая индексированная страница с текстом в Сети может быть найдена при помощи поискового сайта, поэтому копирайтеру важно при создании текста думать о ключевых словах, по которым пользователи смогут найти статью и использовать эти слова максимально часто. Речь идет не только о сайтах компании, рекламные статьи для интернет-СМИ после окончания кампании переходят в архив, но при правильном подборе ключевых слов статья может быть найдена пользователем и после окончания сроков рекламной кампании. Еще один принцип, позволяющий облегчить поиск в Интернете, связан с хэштегами специальными метками, которые позволяют маркировать тему текста. Хэштеги получили широкое распространение в социальных медиа. С точки зрения создания рекламы, хэштег предоставляет возможность упростить продвижение рекламного сообщения: В первом случае речь идет о научном подходе и оптимизации поиска, а во втором — о креативе, так как создание работающего, привлекающего внимания хэштега требует использования оригинальных идей. Мы хотели бы рассмотреть рекламный интернет-рынок с точки зрения интересов онлайн-СМИ, которым приходится конкурировать за рекламные бюджеты с другими типами интернет-ресурсов. Кроме того широкие возможности для продвижения компании предлагают социальные медиа. Реклама в онлайн-СМИ лучше подходит для информативной или имиджевой функции функции рекламы взяты из классификации Г. Если у рекламодателя основная цель — подтолкнуть аудиторию к определенному действию: Преимущество размещения рекламных статей в интернет-СМИ заключается в том, что читатели приходят на сайт за контентом: Качественный, интересный контент — главное преимущество интернет-СМИ, но и на этом поле, где СМИ традиционно сохраняли монополию, появляются конкуренты. Онлайн-СМИ заинтересованы в размещении контента на других сайтах, так как переходы из поисковиков и социальных медиа создают траффик посетителей, за счет продажи которого и поступают доходы от рекламы. Но не всегда бесплатная ретрансляция контента приводит к переходам на сайт: Во-вторых, в последние несколько лет отчетливо прослеживается тенденция, когда рекламодатели не покупают рекламу в интернет-СМИ, а создают свои собственные медиапроекты. О тенденции на завоевание корпорациями поля традиционной журналистики, которая связана с производством и распространением качественного контента, не являющегося рекламным в чистом виде, исследователи заговорили около трех лед назад. Вайнерчук прогнозирует, что многие рекламодатели будут отказываться от услуг медиа: Это может быть онлайн-магазин, на котором размещается качественный контент, или же самостоятельный интернет-ресурс. Многие интернет-магазины в России уже начали развиваться в этом направлении. Еще один крупный интернет-магазин одежды, WildBerries. Такие медиа выходят за пределы Интернета в офлайн-сферу, например, в виде глянцевого журнала интернет-магазина, который доставляют покупателю вместе с заказом. К созданию собственных медийных проектов прибегают не только интернет-компании, но и компании из офлайн-среды. В открытых источниках нет данных о том, насколько успешным и эффективным был этот рекламный момент. Однако отметим, что к моменту написания данной работы сайт Man o f t he h ouse. Подобный медийный проект для женщин компания создала в России: Другой конкурент интернет-СМИ — социальные медиа. В последние несколько лет наблюдается настоящий ажиотаж в этой сфере: Подогревают интерес рекламодателей консультанты, которые проводят обучающие мероприятия и пишут книги о продвижении в социальных медиа. Многие практикующие интернет-маркетологи сходятся во мнении, что традиционные приемы рекламы не всегда эффективны в пространстве социальных медиа. Говоря о контент-маркетинге, М. Еще более категоричен в суждениях американский консультант, специализирующийся на продвижении в социальных сетях, Э. Также американский консультант отмечает, что на интернет-аудиторию независимый блогер может оказывать большее влияние, чем крупные издательские бренды Если говорить о продвижении товаров для женщин в России, то сотрудничество с блогерами в нашей стране не так распространено, как на Западе. Для обзора коллекций и проведения конкурсов рекламодатели чаше привлекают профессиональных журналистов и редакторов модных изданий. Если говорить об оценке эффективности рекламы и создании контента в социальных медиа, то нет однозначного мнения на этот счет. Некоторые специалисты считают, что продвижение в социальных сетях помогает решать имиджевые задачи, поэтому к ним неприменимы такие понятия, как коэффициент окупаемости инвестиций С другой стороны, инструменты аналитики сайта представляют информацию о входящем трафике из социальных сетей и о том, кто из посетителей стал покупателем. На основании анализа этих данных легко рассчитать возврат инвестиций, вложенных в продвижение в социальных сетях. Как бы то ни было, социальные медиа сейчас являются самыми популярными сайтами Рунета 34 , а рекламодатели идут вслед за аудиторией. Рекламный текст в женских интернет-СМИ. Рекламные статьи — достаточно популярный у рекламодателей формат: Такая же доля текстово-графических блоков по классификации Mail. Это связано с тем, что немногие онлайн-СМИ предлагают данный формат рекламодателям. Если говорить о баннерной рекламе, то в ней графическая составляющая преобладает над текстовой. В интернет-рекламе одежды нередко встречаются баннеры, в которых указано только название рекламируемого бренда и цена товара или сроки проведения распродажи. В рекламе интернет-магазина одежды перечисляются преимущества покупки: Есть примеры и более развернутых текстов баннеров: Новый взгляд на моду. Мы рады сообщить о больших переменах в компании. Коллекция весна-лето разработана новой командой дизайнеров. Но данный пример нельзя назвать удачным: Это могут быть внутренние переходы на редакционные материалы издания или внешние — на другие проекты группы. Специальные проекты представляют собой страницы на сайте онлайн-СМИ, оформленные в фирменном стиле рекламируемого бренда и содержащие как информацию о рекламируемом товаре или услуге, так и контент информационно-развлекательного характера, конкурсы или тесты. Производители сухих завтраков Nestle Fitness в своих специальных проектах устраивает розыгрыши призов: Что касается рекламных статей, то их главная особенность в том, что их делают максимально похожими на редакционные, не нарушая законодательства о рекламе. В анонсе рекламной статьи на главной странице онлайн-СМИ нет указания на то, что это реклама. Сообщение о том, что материал носит рекламный характер, размещается в самом конце статьи. Также рекламодатели не сразу обозначают рекламируемый товар или услуг: Кроме того в ходе исследования было выявлено, что больше половины рекламных статей за рассматриваемый период продвигали фармацевтические бренды. Именно для этих рекламных статей характерно упоминание торговой марки ближе к середине статьи или даже к концу. Зачастую названия бренда нет ни в названии статьи, ни в лиде — именно эти два компонента статьи выносятся в анонс на главную страницу СМИ. Что касается оформления рекламных статей, то для них характерно использование приемов, упрощающих восприятие текста, о которых шла речь ранее: Также используются различные шрифты и начертания для выделения важных частей текста. Название рекламируемого бренда в тексте оформляется в виде гиперссылки, которая ведет на сайт рекламодателя. Такая возможность особенно нужна новым сайтам, например, новому интернет-магазину. Надо отметить, что на стоимость клика по рекламному баннеру внутри онлайн-СМИ на рекламную статью, спецпроект может действовать скидка по сравнению с ценой клика на внешний сайт рекламодателя , так как интернет-СМИ невыгодно, чтобы аудитория уходила на другие сайты. Рекламодатель может оплатить более дешевые переходы с баннера на специально созданную страницу на сайте СМИ и уже на ней разместить ссылку на свой сайт: Брендирование представляет собой оформление всех страниц или только страниц определенного раздела СМИ в стиле рекламируемого бренда. При этом все элементы брендирования являются активными и ведут на сайт компании или на специально созданную страницу. Данный формат практически идентичен телевизионной рекламе: Основное отличие заключается в том, что при просмотре преролла есть возможность кликнуть по рекламе и перейти на сайт рекламодателя. Поиск новых возможностей для рекламодателей — основная задача онлайн-СМИ, решив ее, они смогут конкурировать с другими гигантами рынка интернет-рекламы. Гипотеза о том, что если рекламодатели начинают осваивать нетипичную для них сферу создания контента, то и онлайн-СМИ могут перенимать несвойственные им функции интернет-магазина, находит подтверждение на практике. Например, на сайте онлайн-версии журнала Glamour есть полноценный интернет-магазин одежды 50 , а проект Shoes First 51 на сайте Marie Claire предоставляет возможность выбрать и купить обувь. Особенности рекламных интернет-текстов во многом определяются типом интернет-ресурса, на которых они размещаются, но все же можно выделить общие черты. Содержание страниц рекламных спецпроектов может быть очень разнообразным: Рекламные статьи в онлайн-СМИ делают максимально похожими на редакционные: Также рекламодатели не сразу обозначают рекламируемый товар или услугу: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М. Skip to main content. You are here Главная. Особенности рекламных интернет-текстов на примере рекламы товаров для женщин. Введение На протяжении последних шести лет Интернет, как канал рекламы, показывает самые высокие темпы роста по сравнению с другими медиа. Теория и литература Изучив массив книг и учебных пособий 8 , посвященных копирайтингу в Интернете, можно сделать вывод, что наибольшее внимание уделено двум видам интернет-площадок: Методология В рамках данного исследования будет рассмотрена только коммерческая реклама. Результаты исследования Изменения, произошедшие в копирайтинге с появлением Интернета, носят системный характер и затрагивают рекламодателей, копирайтеров создателей рекламных текстов и аудиторию. Выводы Особенности рекламных интернет-текстов во многом определяются типом интернет-ресурса, на которых они размещаются, но все же можно выделить общие черты. Рекламный интернет-текст представляет собой гипертекст, гиперссылка может быть оформлена в виде названия рекламируемого бренда или адреса интернет-страницы. Дизайн интернет-текстов служит для упрощения восприятия текстов, используются такие приемы, как маркированные списки, короткие абзацы, подзаголовки, короткие неполные предложения, пропуски знаков препинания, использование нетекстовых элементов. С точки зрения содержания, на первое место в рекламных интернет-текстах выходит интересный контент, зачастую рекламируемый бренд появляется в середине текста. Модели анализа рекламного текста: Modeli analiza reklamnogo teksta: M oskva , Эффективный рекламный текст в СМИ. Effektivnyy reklamnyy tekst v SMI. New forms of communication on the Internet. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. Все о рекламе и продвижении в Интернете. Продвижение бизнеса в Интернет: M oskva , ; Khrapovitskiy K. Novye metody privlecheniya klientov v epokhu Interneta. Moskva, ; Alashkin P. Vse o reklame i prodvizhenii v Internete. Moskva, Gurov F. Prodvizhenie biznesa v Internet: How Little Do Users Read? Продвижение сайта в поисковых системах. Prodvizhenie sayta v poiskovykh sistemakh. Реклама в экономической структуре СМИ. Reklama v ekonomicheskoy strukture SMI. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя. СП б , Как умные компании заставляют о себе говорить. Маркетинг в социальных медиа. Баннер-заставка или FullScreen — страница с рекламным роликом, которая появляется поверх основного сайта на короткий промежуток времени, после чего исчезает. Заставку можно пропустить, можно кликнуть на нее и перейти на сайт рекламодателя.
Бесплатная помощь с домашними заданиями
Сколько президентв москве
Проблема классификации средств размещения
Великие цитаты о войне