Marketing ist eine Konzeption, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind.
Aufgrund des Überhangs des Leistungsangebotes mussten sich die Firmen ein Konzept überlegen, ihr Produkt in den VOrdergrund zu rücken, da es sonst untergehen würde. Die Firmen wollten sich so gewisse Märkte erschließen.
- Bleibt länger treu
- Kauft bevorzugt vom gleichen Unternehmen
- Spricht gut über das Unternehmen
- Beachtet weniger die Konkurrenz
- Bietet dem Unternehmen neue Ideen
Ein Marketingziel ist umfassend formuliert, wenn es den Zielinhalt, das Zielausmaß, den Zeithorizont und den Geltungsbereich ausreichend abdeckt.
| Anforderung | Fragestellung | Beispiele |
|---|---|---|
| Zielinhalt | Was soll erreicht werden? | Der Absatz unseres E-Bikes soll gesteigert werden |
| Zielausmaß | Wie viel soll erreicht werden? | Wir wollen den Absatz unseres E-Bikes um 15% steigern |
| Zeithorizont | Bis wann soll das Ziel erreicht werden? | Bis zum Ende des Jahres wollen wir den Absatz unseres E-Bikes um 15% steigern |
| Geltungsbereich | Wo soll dieses Ziel erreicht werden? | Bis zum Ende des nächsten Jahres wollen wir den Absatz unseres E-Bikes im Inland um 15% steigern |
- Absatzsteigerung
- Absatzsteigerung in Stück in Prozent im Vergleich zum Vorjahr
$\frac{\textup{Absatzsteigerung} \cdot 100}{\textup{Absatz Vorjahr}}$
- Marktanteil
- Anteil des eigenen Absatzes (Absatzvolumen) gemessen am Gesamtabsatz aller Unternehmen auf dem Teilmarkt in Prozent
- Mengenorientierung
$\frac{\textup{Absatzvolumen} \cdot 100}{\textup{Marktvolumen}}$
- Wertorientiert
$\frac{\textup{Umsatz} \cdot 100}{\textup{Gesamtumsatz des Marktes}}$
- Bekanntheitsgrad
- Prozent der Befragten, die eine Marke kennen
- Bekanntheitsgrad
$\frac{\textup{Anzahl der Befragten die eine Marke kennen}}{Anzahl aller Befragten} \cdot 100$
- Sympathiegrad
- Kundenbindung
- Beziehungsqualität der Kunden zum Produkt
$\frac{\textup{Anzahl die den Gegenstand wiederholt kaufen}}{\textup{Anzahl jener, die den Gegenstand kaufen}} \cdot 100$
Marktforschung ist die Beschaffung von Informationen über die Märkte der Unternehmung. Sie ist eine wichtige Grundlage für Absatzplanung und Absatzpolitik und dient der Minimierung des Risikos.
Es existieren zwei Verfahren zur Informationssammlung: Markterkundung und Marktforschung.
- Marktanalyse
- Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
- Marktbeobachtung
- Eine Kette von Marktanalysen über einen längeren Zeitraum
- Ökoskopische Marktforschung
- Gewinnung objektiver Daten, die von den Marktteilnehmern losgelöst sind (Marktpotenzial, Umsatz, ...)
- Demoskopische Marktforschung
- Gewinnung von Daten über die Marktteilnehmer (Alter, Geschlecht, ...)
Bei der Primärforschung erhält man die Informationen aus Erhebungen, welche extra für diesen Zweck angefertigt wurden.
- Random-Verfahren
- Jedes Element der Gesamtmasse muss mit der gleichen Wahrscheinlichkeit ausgewählt werden (z.B. jeder 100ste Teilnemer)
- Quotenverfahren
- Man bestimmt die demografische Struktur der Gesamtmasse und sucht sich für die Stichprobe die entsprechenden Befragten heraus
Die Befragung selbst findet meist über günstige Fragebögen statt, kann aber auch mittels kostenintensiven Interviews durchgeführt werden.
Die benötigten Informationen werden aus Quellen gewonnen, die bereits aus anderen Gründen erstellt wurden.
- Innerbetriebliche Informationsquellen
- Umsatzstatistik
- Verkaufsberichte
- Schriftwechsel mit Kunden
- Sammlung von Zeitschriften
- Reparaturlisten
- Lagerbestandsmeldungen
- Einkaufspreislisten
- Außerbetriebliche Informationsquellen
- Jahrbücher
- IHK-Berichte
- Fachzeitschriften
- Kataloge
- Preislisten der Konkurrenz
- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute
- Der Markt ist heterogen; viele Konsumenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen
- Markt wird aufgeteilt in homogene Segmente; konsumenten haben alle die gleichen Bedürfnisse
- Bearbeitung dieser Teilmärkte ist leichter, da Zielgruppe besser verstanden wird (passende Werbung, etc.)
Marketing-Mix beschreibt die Umsetzung von Marketingstrategien in konkrete Aktionen
Alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit den Produkteigenschaften stehen.
- Produktinnovation
- Produktvariation
- Produktelimination
Alle Entscheidung zur Preisbildung.
- Mengenmäßige Differenzierung
- Rabatte für Großabnehmer
- Personelle Differenzierung
- Schüler-Rabette
- Zeitliche Differenzierung
- Jubiläumsrabatte
- Räumliche Differenzierung
- Im Internet 10% günstiger
Alle Entscheidungen zur Kommunikation oder den Kommunikationswegen zwischen Unternehmen und Kunden
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Preisausschreibung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Autogrammstunde der Nationalmannschaft
- Sponsoring
Alle Entscheidungen, auf welchem Weg das Produkt vom Verkäufer zum Kunden kommt.
- Shops
- Internet
- Versandhandel
- Handelsorgane
Unter dem Begriff Globalisierung versteht man den Prozess der zunehmenden internationalen Verflechtungen in allen Lebensbereichen.
- Politische Ursachen
- USA und UK wollten Ende der 70er eine Erneuerung der Marktwirtschaft
- Deregulierung von Märkten (Luftverkehr, Energie, ...)
- Zulassung von Auslandsinvestitionen (z.B. Katar)
- Technologische Ursachen
- Fortlaufende Verbilligung des internationalen Verkehrs
- Neue Transportverfahren in Luft und See
- Senkung von interkontinentalen Telefongesprächen
- Gesellschaftlich-kulturelle Ursachen
- Zunahme von Tourismus
- Verbreitung der Kenntnis über fremde Länder
- Auslandsstudenten
- Teilung in gesellschaftliche, technische und volkswirtschaftliche Arbeitsbereiche
- Internationale Arbeitsteilung
- Wohlstandsgewinne, grenzüberschreitender Kapitalverkehr, liberaler Außenhandel und digitale Revolution
- Der Umfang des Außenhandels bestimmt den Lebensstandard eines Landes
- Der Begriff außenwirtschaftliche Beziehungen umfasst alle Leistungs- und Geldbewegungen über die Grenzen
- Chancen
- Nutzung der Kostenvorteile anderer Volkswirtschaften
- Günstige Einkaufspreise
- Risikostreuung durch weltweites Engagement der Big Players
- Verbesserung des Lebensstandards in Entwicklungsländern
- Risiken
- Vergrößerung der Umweltprobleme
- Gefahr einer ruinösen Konkurrenz der Volkswirtschaften
- Menschen können mit dem Strukturwandel nicht mithalten
- Gefahr zunehmender Arbeitslosigkeit in Hochlohnländer
- Sinkende Sozialstandards in den bisherigen Industrieländern
- Fremde Kultureinflüsse können zu Identitätsängsten führen
- Weltweite Konzerne untergraben die Macht der Nationalstaaten
- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
- Gegenüberstellung innterbetrieblicher Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken
- Innerbetriebliche Stärken und Schwächen sind beeinflussbar
- Personal
- Führungsstil
- Motivation
- Qualifikation
- Produktion
- Qualität der Maschinen
- Produktionskapazität
- Produktionskosten
- Flexibilität
- Marketing
- Vertriebswege
- Öffentlichkeitsarbeit
- Bekanntheitsgrad
- Personal
- Externe Chancen und Risiken sind nicht beeinflussbar
- Wirtschaft
- Kaufkraftentwicklung potenzieller Kunden
- Internationaler Wettbewerb
- Staatliche Investitionsanreize
- Demografie
- Demografische Entwicklung
- Trend zur natürlichen Lebensweise
- Multikulturelle Entwicklung
- Technologie
- Kürzere Produktionsentwicklingszeiten
- Zunehmende Resourcenverknappung
- Neue Verfahren
- Ökologie
- Verschärfte Umweltschutzbedingungen
- Entsorgung/Recycling
- Trend zur Abfallvermeidung
- Wirtschaft
Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie den aktuellen und potenziellen Anbietern dieser Leistung und den Beziehungen untereinander.
Das Marktvolumen ist der tatsächlich realisierte Gesamtumsatz bzw. Gesamtabsatz aller unternehmen auf dem Markt. Üblich ist die Angabe Umsatz pro Jahr.
Der Marktanteil drückt aus, welchen Umsatz das betrachtete Unternehmen im Verhältnis zum gesamten Marktvolumen erreicht.
Das Marktpotenzial beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes, also den maximalen Umsatz bzw. Absatz
Der Marktausschöpfungsgrad beschreibt das Verhältnis zwischen Marktanteil und Marktpotenzial.
| --- | Umsatz | Kosten | Gewinn | Konkurrenz | Marketingziele | Produktpolitische Maßnahmen |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Einführungsphase | Gering, langsam steigend | Sehr hoch | Verlust | Keine | Produkt bekannt machen | Produktinnovation |
| Wachstumsphase | Überdurchschnittlicher Umsatzzuwachs | Gehen zurück | Steigende Gewinne, Gewinn erreicht maximum | Konkurrenz nimmt zu | Größtmöglicher Marktanteil | Produktvariation |
| Reife- und Sättigungsphase | Umsatz langsamer weiter; Umsatzmaximum bei Sättigungsphase erreicht | Steigend | Langsam sinkender Gewinn; am Ende Verlust | Große Anzahl an Konkurrenz | Größtmöglicher Gewinn | Produktvariation |
| Degenerationsphase | Stark rückläufig | Hoch | Nur noch Verlust | Sinkende Anzahl der Konkurrenten | Kostensenkung und Gewinne mitnehmen | Produktelimination |
Der Portfolioanalyse liegt die Vier-Felder-Matrix zugrunde. Die horizontale Achse zeigt den Marktanteil und die vertikale Achse den Marktwachstum
- Poor Dogs
- Gehören zur späten Reife- und Abstiegsphase
- Befinden sich lange auf dem Markt
- Niedriger Marktanteil mit niedrigem Marktwachstum
- Keine Zukunft
- Kein Marketing
- Hochpreispolitik durchführen, um noch letzte Gewinne mitzunehmen
- Cash Cows
- Gehören zur späten Wachstums- bzw. zur Reifephase
- Hoher Marktanteil
- Geringes Wachstum
- Erwirtschaften Gewinn
- Marktanteil soll gehalten werden
- Hohe Investitionen lohnen sich nicht mehr; nur noch Erhaltung
- Questionmarks
- Gehören zur Einführungs- bzw. frühen Wachstumsphase
- Handelt sich um Nachwuchsprodukte
- Zukünftige Entwicklung lässt sich nicht abschätzen
- Geringer Marktanteil
- Hoher Marktwachstum
- Marketingaktivität sollte betrieben werden, ebenso wie Niedrigpreisstrategie
- Stars
- Gehören zur Wachstumsphase
- Hoher Marktanteil
- Hoher Marktwachstum
- Erwirtschaften ihre finanziellen Mittel selbst
- Marktanteil möglichst halten
- Produktionsprogramm kann weiter ausgebaut werden
- Werden bei nachlassendem Marktwachstum zu Cash Cows
- Reisender
- Festangestellt beim Unternehmen
- Fixes Gehalt
- Umsatzabhängige Provision
- Verkaufsniederlassung
- Internet
- Telefonvertrieb
- Mitglieder der Geschäftsführung
- Factory-Outlet-Center
- Handel
- Franchising
- Handelsvertreter
- Dauerhafte Beauftragung für das Unternehmen Geschäfte abzuschließen
- Umsatzabhängige Provision
- Handelsmakler
- Vermittlung von Käufer und Verkäufer
- Einmalige Courtage pro Vermittlung
- Kommissionär
| Position | Hinweis |
|---|---|
| Fertigungsmaterial | Rohstoffe |
| Materialgemeinkosten | Lagermiete, Gehälter |
| Materialkosten | Summe beider Portionen |
| Fertigungslöhne | Löhne bei der Produktion |
| Fertigungsgemeinkosten | Abschreibungen in der Produktion |
| Fertigungskosten | Summe beider Portionen |
| Herstellkosten | Summe aus Material- und Fertigungskosten |
| Verwaltungsgemeinkosten | Gehälter in der Verwaltung |
| Vertriebsgemeinkosten | Abschreibung für Dienswagen |
| Selbstkosten | Sämtliche Kosten des Produkts |
| Gewinn | Gewinn, den das Unternehmen verlangt |
| Barverkaufspreis | Summe aus Selbstkosten und Gewinn |
| Kundenskonto | Berechnung im Hundert |
| Zielverkaufspreis | Preis, der vom Skontoabzug möglich ist |
| Kundenrabatt | Berechnung im Hundert |
| Listenverkaufspreis | Endpreis, von dem Abzüge möglich sind |
Berechnungen im Hundert bedeutet, dass der gegebene Wert weniger als 100% beträgt.
Beispiel: 20% Gewinn von 100 Euro wären nicht 120 Euro, sondern 125€, da die 100 Euro nur 80% entsprechen.
Das Gesetz zur Förderung der Stabilität und des Wachstums der Wirtschaft beschreibt die Rechte und Pflichten des Staates bezüglich der Einmischung in den freien Markt. Es beschränkt den Staat in seinem Handeln, da es Rücksicht auf die Stabilität des Preisniveaus, den hohen Beschäftigungsgrad, dem außenwirtschaftlichen Gleichgewicht und dem angemessenen Wirtschaftswachstum nehmen muss.
- Angemessenes Wirtschaftswachstum
- Preisniveaustabilität
- Hoher Beschäftigungsgrad
- Außenwirtschaftliches Gleichgewicht
Staat soll bei wirtschaftlicher Schwäche mit Schulden in Infrastruktur investieren und diese Schulden bei wirtschaftlicher Stärke wieder abbauen.
- Parlament und Regierung
- Regierungsunabhängige Organisationen
- EZB
- Verbände
- Hoher Beschäftigungsgrad
- Grad der Kapazitätsausnutzung einer Volkswirtschaft
- Vollbeschäftigung (Arbeitslosenquote ~2%)
- Überbeschäftigung (Arbeitslosenquote < 2%)
- Unterbeschäftigung (Arbeitslosenquote > 2%)
- Arbeitslosigkeit = Rückgang der Nachfrage
- Weniger Steuereinnahmen
- Finanzielle Schwierigkeiten für Arbeitslose
- Soziale Konflikte
- Grad der Kapazitätsausnutzung einer Volkswirtschaft
- Stabiles Preisniveau
- Eine Stabilität des Preisniveaus liegt vor, wenn sich das
- Preisniveau (Durchschnittspreis aller Güter) nicht verändert
- Sollte bei möglichst 2% liegen
- Stetiges Wirtschaftswachstum
- Ein stetiges Wirtschaftswachstum liegt vor, wenn das Wachstum des realen BIPs wenig Konjunkturschwankungen unterliegt (3%) * Ausreichende Rohstoffe * Hohe Sparrate * Ausgebaute Infrastruktur
- Außenwirtschaftliches Gleichgewicht
- Ausgleich der Zahlungsbilanz
- Mehr Geld vom Ausland = Überschuss
- Mehr Geld ins Ausland = Defizit
- Exportüberschuss = Divisenüberschuss
- Ausgleich der Zahlungsbilanz
- Ökologie
- Gerechte Einkommensverteilung
Konjunktur beschreibt die Schwankung der Kapazitätsauslastung einer Volkswirtschaft, die regelmäßig auftreten und eine Länge von drei bis fünf Jahren haben. Die Messung findet durch Gegenüberstellung des realen und möglichen BIPs statt.
- Aufschwungphase (Expansion)
- Mehr Aufträge für die Wirtschaft
- Mehr Investitionen
- Sinkende Arbeitslosigkeit
- Mehr Nachfrage
- Steigende Preise
- Niedrige Zinsen
- Hochkonjunktur (Boom)
- Kapazitäten sind voll ausgeschöpft
- Vollbeschäftigung
- Maximum des Lohns
- Viel Konsum
- Zinsen steigen
- Abschwungphase (Rezession)
- Konsumverhalten wird rückläufig
- Sinkende Aufträge
- Sinkender Lohn
- Steigende Arbeitslosigkeit
- Steigende Zinsen
- Steigende Sparrate
- Konjunkturtief (Depression)
- Geringe Nachfrage
- Hohe Arbeitslosigkeit
- Mehr Sparen
- Niedrige Preise
- Präsensindikatoren
- Import
- Export
- Auslastung der Unternehmen
- Spätindikatoren
- Höhe des BIP
- Preisniveau
- Frühindikatoren
- Auftragseingänge bei Unternehmen
- Baugenehmigungen
- Exogene Theorie
- Äußere Einflüsse
- Monetäre Theorie
- Zinsänderung
- Sinkender Zins
- Überinvestitionstheorie
- Unternehmen gehen aufgrund von mehr Geld mehr Risiken ein
- Unterinvestitionstheorie
- Geringe Nachfrage, wenn nur die Löhne der Reichen steigen
- Saisonale Arbeitslosigkeit
- Spargelernte
- Konjunkturelle Arbeitslosigkeit
- Rezession
- Sättigungstendenzen
- Wenn jeder eine Waschmaschine hat, müssen keine mehr gebaut werden
- Lohnkostenbedingte Arbeitslosigkeit
- Gesetzliche Hindernisse
- Geringe Flexibilität
- Managementfehler
- Mangelnde Risikobereitschaft
- Außenwirtschaftliche Bedingungen
- Wirtschaftspolitische Entscheidungen
- Zinspolitik
- Unzureichende Ausbildung
- Steigende Arbeitsproduktivität
- Berufliche Immobilität
- Schattenwirtschaft
- Finanzielle Maßnahmen
- Subventionen
- Weiterbildung
- Hilfe für Gründer
- Steuersenkung
- Flexibilisierung des Arbeitsmarktes
- Lohnnebenkosten reduzieren
- Löhne differenzieren
- Kündigungsschutz lockern
- Bürokratieabbau
- Sonstige Maßnahmen
- Niedrigere Sätze
- Lohnzurückhaltung
- Zeitarbeit
- Karenzzeit für Wohnen und Vermögen
- 30.000€ werden geschützt
- Höherer Freibetrag für Schüler
- Weiterbildungsgeld
- Höherer Regelsatz
- Formloser Antrag
- Rentabilität
$\frac{\textup{Gewinn}}{\textup{Kapital}} \cdot 100%$
- Eigenkapitalrentabilität
$\frac{\textup{Gewinn}}{\textup{Eigenkapital}} \cdot 100%$
- Fremdkapitalrentabilität
$\frac{\textup{Fremdkapitalzinsen}}{\textup{Fremdkapital}} \cdot 100% $
- Gesamtkapitalrentabilität
$\frac{\textup{Gewinn + Fremdkapitalzinsen}}{\textup{Eigenkapital + Fremdkapital}} \cdot 100%$
- Umsatzrentabilität
$\frac{\textup{Gewinn}}{\textup{Umsatz}} \cdot 100%$
- Produktivität =
$\frac{\textup{erzeugte Menge}}{\textup{eingesetze Mittel}}$ - Arbeitsproduktivität =
$\frac{\textup{erzeugte Menge}}{\textup{Anzahl der Vollzeitstellen}}$
TODO: Grafiken für die Kurven
- Vorteile
- Schonung der Liquidität
- Leasingobjekt ist Sicherheit
- SCHUFA-Score bleibt erhalten
- Leasing ist bilanzneutral
- Leasing kann man von der Steuer absetzen
- Sichere Kalkulationsgrundlage
- Kein Verwertungsrisiko
- Ständig technisch neue Geräte
- Nachteile
- Kein Eigentumserwerb
- Unkündbar
- Leasing verursacht i.d.R. mehr Kosten als ein günstiger Kredit
- Weiterverkauf nicht möglich
- Kreditbetrag / Restschuld
- Tilgungsrate (Konstant)
- Jahreszins (Restschuld
$\cdot$ Prozentsatz) - Jährliche Auszahlung (Tilgungsrate
$+$ Jahreszins)
- Vollamortisation
- Jährliche Leasingrate (Konstant)
- Anschlussmiete
- Jährliche Auszahlung (Leasingrate + Anschlussmiete)