Summary in Japanese of "What to Spend on Customer Acquisition in 5 Easy Steps"

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What to Spend on Customer Acquisition in 5 Easy Steps

Original: https://segment.com/blog/calculating-customer-acquisition-costs/

SaaS企業が新規ユーザー獲得のための予算を決める前に把握しておく必要があること

1. 有料ユーザーがライフサイクルを通じて支払ってくれる金額はどれくらいか (Lifetime Value, LTV)

算出式は以下のとおり。

(1ユーザーあたりの月間売上 - Gross Margin) / Churn

• Gross Margin - 粗利益。サポート費用やサーバーホスティング費用などの経費を引いた残り
• Churn - 解約や退会などによりサービスへの支払いを行わなくなるユーザーのパーセンテージ（月間）

2. サインアップしたユーザーのうちの何%が有料ユーザーとなるのか

無料プランのユーザーやトライアル中のユーザーを除外した、サインアップから支払いまでの転換率。

サインアップ数 / 支払いを開始したユーザー数

3. サインアップページへの訪問者のうち何%がサインアップを行うのか

サインアップ転換率をあらわすファンネル。広告からの動線をランディングページにしている場合は、ランディングページからの転換率を使う。

サイトへの訪問数 / サインアップ数

ビジネスがコマースの場合は、「サイトへの訪問数 / 購入を完了した数」というように2と3を1つのものとして考える。

キャンペーンが「コンバージョン完了までの過程の途中」を対象としている場合（商品購入の前に、まずニュースレターへの購読を促す等）は、以下のように2段階の計算を行う。

サイトへの訪問数 / ニュースレターの購読数
ニュースレターの購読数 / 購入を完了した数

Webサイトではなくモバイルアプリの場合は、サイトへの訪問数の代わりにアプリのインストール数を計測する。

顧客獲得コスト(CPA = Cost Per Acquisition)の計算

1. 有料ユーザーの獲得にどれくらいのコストを使っているか

CPPC = 有料ユーザーにかけるコスト
LTV = ライフタイムバリュー

CPPC = LTV / 3

LTVの1/3というコストは高めだが、まったく新しい獲得チャネルを試す場合は妥当。その後はチャネルからの実績に応じて1/5などに調整していく。

2. 1件のサインアップを獲得するためにどれくらいのコストを使っているか

CPA = 1件の獲得にかかるコスト
CPPC = 有料ユーザー1人あたりのコスト
CR = サインアップから支払いまでの転換率

CPA = CPPC * CR

非常に高価なエンタープライズプランなどを提供している場合は、通常のサインアップからのエンタープライズプランへの転換率も加味する。

CPA = (エンタープライズプランのCPA) *
      (通常のサインアップからエンタープライズプランに転換したユーザーの%) *
      (エンタープライズユーザーのLTV / 3)

クリックあたりのコスト

広告ネットワークがユーザーの獲得ではなくクリック毎にコストを発生させる場合の、サイトへの1訪問にかかるコスト。

CPC = クリックあたりのコスト
CPA = ユーザー獲得にかかるコスト
CR = サインアップ転換率

CPC = CPA * CR