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Job to be done

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  • 翻译1:

客戶任務 (job to be done)是由哈佛大學教授Clayton Christensen 提出,大意是:客戶花錢購買一項服務或商品,需要被滿足的從來都不是服務或商品本身,而是服務或商品所能為客戶完成的某項任務。

Job to be done的對象可以是消費者consumer(B2C),也可以是顧客customer(B2B)。

  • 翻译2:

Job to be done 由哈佛大學教授 Clayton Christensen 提出. 指的是消費者購買商品或服務, 不是為了商品, 而是為了它能完成的任務. 行銷思維應從這個消費者的 job 來出發.

  • 示例1:

根據哈佛教授 Clayton M. Christensen 的 Job to be done 理論(註 1), 所謂的 “任務” (job) 指的是, 消費者在一個特定情況下要解決的基本問題.

他以美國連鎖速食業賣奶昔的例子來說明: 市場研究員發現, 一天當中, 40% 的奶昔在早上賣出. 客人大多是開車來, 一個人, 接著都有長途車程. 這群客人需要完成的任務是, 在長途開車中有一個方便單手拿取, 在早餐及午餐中間可以填填肚子的小食. 而奶昔則是客人買來完成此任務的產品. 選擇奶昔而非香蕉, 貝果, 或墨西哥卷餅, 是因為奶昔可享用較久的時間, 以陪伴度過冗長的旅程, 它能提供飽足感, 而且不會弄髒手, 單手拿取也很方便.

如果瞭解到這個消費者洞見, 那麼為了增加營收或鞏固現有客群的新服務或新產品就可能是: 發售儲值卡以加速結帳; 添加水果粒的奶昔(以增添食用樂趣與驚喜感); 更細或長而捲曲的吸管以延長食用時間.

  • 示例2:

~ Airbnb 和Uber如何理解顾客需求 | Jobs to Be Done理论及故事图版-电商-网商微信

Airbnb 的创始人很清楚地懂得这一点。公司在开始营业前,就先为 Airbnb 屋主(那些愿意租出他们的空房间或整个房子的人)和客人精心设计了45种不同的情感时刻,然后为这些时刻制作故事图版。这些故事图版结合起来,便几乎构成了一部小型纪录片,用人们聘请 Airbnb 来完成的工作说一个故事。首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)告诉 Fast Company 杂志:“当你为某件事制作故事图版的时候,它越逼真,你所要做的决定就越多。这些屋主是男性还是女性?他们是年轻人还是老人?他们住在城市还是乡村里?他们为什么想要招待租户?他们是不是很紧张?客人又不是出现在房子那里。他们在房子那里出现了,带着几件行李?他们感觉怎么样?他们累了吗?到了这个时候,你就会为了那个特定情况而开始设计。”

Airbnb 全球旅馆与策略主任切普·康利(Chip Conley)解释,住在 Airbnb 房子的体验,是 Airbnb 客户策略的关键。比方说,其中一个关键的故事图版时刻,就是顾客第一次在所下榻的房子报到的时候。屋主会怎样接待客人?房子是否像网站上所描述的一样舒适呢?也许房子应该播放着一些轻柔的音乐,或者点着一根有香气的蜡烛。屋主是否让客人觉得自己做对了决定?屋主是否已经表明他们将会如何处理住宿期间所发生的问题?诸如此类,不一而足。顾客聘请了 Airbnb 来执行一项工作,而顾客的体验必须符合顾客的愿景。自 Airbnb 开办以来,Airbnb 都在不断调整它们的故事图版以求改进,而这些故事图版反映了顾客在聘请 Airbnb 时所追求的体验有多重要。

参考:

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